体验式商业业态的运营要点及案例

体验式商业业态运营要点和案例借鉴

细数国内体验式商业项目，虽然K11、侨福芳草地、大悦城等已在“体验”实践上做得有模有样，但国内大部分项目都还处于摸索阶段。如何做好体验式商业项目？体验式商业有哪些成功要点？我们可以从那些成功案例中借鉴什么？本次专题从生活体验式购物中心、儿童体验主题案例、艺术体验购物中心以及体验式购物中心升级策略四大方面进行成功经验分享。

一. 你是否真的理解什么叫“体验式商业”？

1.概念

所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。

体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求。体验式消费主要是人体三方面感官的参与：视觉（听觉）、触觉、味觉。

视觉（听觉）：指消费现场的各种新奇的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击（或某种声音引起人的注意），从而触动消费者内心，引起愉悦感受。

触觉：主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为。

味觉：指商业物业里的美食体验。

2.发展模式

3.7大主要特征

“体验式商业”特征1：注重定位的精准性

体验型业态主要包括：餐饮、电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。

“体验式商业”特征2：关注功能的便利性

任何业态的选择和引入，都基于项目合理的业态组合定位，以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握，商业业态功能对区域消费者的便利性体验式商业需关注的基本点。

“体验式商业”特征3：关注业态的协同性

商业场所的产品计划，是消费者进入的充分理由，包括：消费层分类/分析、业态分布的分析、业态分布的分区、产品调整计划。

统一运营要求各商户统一经营管理，是商业场所的各项服务功能符合目标消费者的需求，从而在市场树立良好的、独特的形象。

“体验式商业”特征4：关注经营的特色性

商业的经营特色能够有效吸引消费者，也是吸引消费者定性消费的主要卖点之一；

鲜明的形象主题，使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升。

“体验式商业”特征5：关注场所的感染力

体验不仅仅是餐饮、休闲、娱乐，而是与场所整体汇聚起感染能量。

“体验式商业”特征6：场所理念与消费者价值的融合

“体验式商业”特征7：关注消费的文化性

4.体验化元素有哪些？

二、体验式商业成功案例解析

1、生活体验购物中心（LSC）案例借鉴

生活体验购物中心（Lifestyle Shopping Center，简称LSC）一般位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征；在业态上，主要有高端的全国性连锁专卖店，或以时装为主的百货主力店，多业态集合，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。

LSC需要满足6大条件

1）丰富的业态满足消费者对商品的需求和生活品质的追求；

2）坐落在相对集中的高收入人群区域；

3）面积一般在1.5-5万平方米之间，近年来出现逐渐增大的趋势；

4）是在一个开放的环境中，而不像传统购物中心是在一个封闭的环境里；

5）停车方便，有足够的停车位；

6）更加注重环境和建筑风格的营造。

典型的Lifestyle Shopping Center通常有一条步行休闲购物街、若干条副街及休闲广场组合而成。而国际购物中心委员会定义中所指的开放空间，并不是室内大型开放空间或者中庭，而是室外的自然空间。

LSC的特点

休闲第一：所谓休闲，广义包括餐饮、娱乐等服务功能。也是Lifestyle购物中心的灵魂所在。

环境第一：LSC更加注重环境和建筑设计。

规模适中：美国的LSC规模平均在5~6万平方米左右。

业态专精：LSC从业态上更接近于集百货店、（大型）超市、专业店、专卖店等有店铺零售业态与休闲、餐饮、娱乐服务等为一体的集合体。

消费高端：高档的环境、高档的产品和倡导的时尚理念。

营利润高：经营利润高是吸引业主的关键。高消费、高利润率和高附加值的产品，致使Lifestyle购物中心的业主的零售净利润率平均达30%以上。

国外经验借鉴

1）业态——餐饮

在LSC中，餐厅是占据主要位置，在我国可以发展各式高档餐厅，但要作出特色形成精品。

2）业态——家具与家居饰品

家具与家居饰品在国外的LSC中占据到了第二大的比例，但在国内还不明显，因此在经营前期引入家居类业态的比例不宜过高。

3）业态——休闲娱乐

在国外，LSC中的影剧院及其他娱乐设施比重几乎是Mall中的两倍。在我国可以把休闲娱乐的品位提升在Mall之上，专门针对中产阶级的休闲娱乐业态；不过应该尽量避免百货、折扣店的出现。

2、儿童体验主题案例借鉴

据调查，80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%~50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。儿童消费需求层次：对获得基本的养育、视频、服装及生活必需品的需求；对医疗、保健、居住条件的需求；对受教育及抵御未来不确定性的需求；对运动、娱乐、社会交往的需求；对提高个人素质及个性发展的需求。

职业体验型

星期8小镇：完整货币体系，体验社会角色的亲子乐园；寓教于乐的情景体验天地；为孩子提供全面的角色体验。

KIDZANIA：虚拟的故事背景，完整的货币与教育体系；选择高标准合作伙伴，打造巨大产业链。

主题乐园型

北京snoopy 乐园：寓教于乐，尽享童年时光；让消费者在购物的同时还可以置身在童话世界里。

儿童主题家庭消费综合体

深圳baby city：以儿童和亲子生活为中心来规划运营；全方位呵护儿童成长，树立一个行业标杆式创新综合教育平台。

儿童体验主题商业地产：关键要素

1）商业价值链分析

2）选址（选址要求如右图）

3）项目规模

一二线城市的开发体量存在差异：北京、上海、深圳等一线城市儿童主题商业地产的开发体量较大。南京、沈阳、无锡等二线城市的项目，建筑面积在1万平方米以下。

4）业态组合与商家组合

除了儿童体验主力商家外，如果项目交通条件好，消费者购买能力强，消费者对流行时尚的认知度高，就应该采取没有主力店，以次主力店和小商铺为主的组合模式。

5）建筑规划设计

应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向分布。在同一个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。

在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。