市场营销学课件 第二章 营销战略

有些企业的最高管理层提出的各种目标往往 是互相矛盾的，如：“最大限度地增加销售额和 利润”。
三、安排业务（或产品）组合
这项工作需分两个步骤进行： 第一，分析现有的业务（产品）组合 确定对哪些业务产品追加投入或减少投入。 第二，确定企业的增长战略 即采用何种战略增加或减少新业务和新产品。
三、安排业务（或产品）组合
企业除对现有业务进行评估和规划外，还应 对未来的业务发展方向作出战略规划。
企业的增长战略主要有三类：密集性增长、 一体化增长和多样化增长。各自又包括3种具体 形式，共9种。如图
密集性增长
一体化增长
多样化增长
1、市场渗透 2、市场开拓 3、产品开发
1、后向一体化 2、前向一体化 3、横向一体化
1、同心多样化 2、横向多样化 3、综合多样化
企业必须不断地回答自己 以下五方面的问题：
1、本企业是干什么的？（业务范围）如， “本企业制造化妆品”“本企业是化工企业” 2、谁是本企业的现实顾客？（顾客范围） 3、顾客需要的是什么？（核心利益）
电话公司“提供良好的设备和服务，满 足顾客的通讯需要” 4、顾客期望得到什么？（附加值） 5、本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ （如收入水平）
第一节 战略规划的内容和步骤
一、企业战略规划的含义和意义
企业的战略规划是企业为实现自己的总 任务和目标所制定的长远的总体规划，是企 业根据外部营销环境和内部资源条件而制订 的，它指明了企业在一个较长时间内的发展 方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面 （生产、营销、财务、人事等）的，而不仅 限于市场营销一个方面。
销售更多 基本设备
销售更多 附属设备
延长出售设备 的使用年限
（二）数量化。 企业的各层次目标，应尽量有明确的数量化
指标。如：某电话企业的主要目标之一是“到 2009年底企业的投资收益率提高到8%”. （三）现实性。
即企业的最高管理层不能根据其主观愿望来 规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条 件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。 （四）协调一致。
欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃。怎样转 变？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇， 将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人， 运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜才好吃。 而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座 谈，在聊天中告诉他们动物内脏含有哪些矿物质， 对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月 后，第一小组只有3%的家庭主妇开始食用动物内 脏，第二小组有30%的妇女食用。
2、一体化增长战略
（1）后向一体化。 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化， 实现供产结合。如，汽车厂自己开办轮胎厂。
（2）前向一体化。 企业向前控制分销系统，实行产销结合。如：制造 商自设分销系统，或控制经销商；或自己经营加工 业，木材公司附设家具厂，生产家具等。
（3）横向一体化。 实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。
3、多样化增长战略
（1）同心多样化。
以现有产品为中心，开发近似的或同一门类的新产 品。如汽车制造厂增加拖拉机生产。技术关联
（2）横向多样化。
在原有市场上生产新产品，稳定现有顾客。如，生 产化肥的企业增加农药；商场内开设餐厅、酒吧、 美容室等。市场关联
（3）综合多样化。
发展与现有产品、技术、市场无关的新产品，吸引 新顾客。如，柯达经营照相器材外，还涉足食品、 石油、化工等。“从鸡蛋到导弹”
负需求是指全部或大部分客户对某种商品或 劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。
市场营销的任务是分析市场为何不喜欢这种 产品，研究如何通过产品再设计、改变产品的性 能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案 来改变市场的看法和态度，扭转人们的抵制态度， 实行扭转性营销措施，使负需求变为正需求。
案例
市场营销
第二章
第二章 企业的战略规划和 市场营销管理过程
战略——军事用语，泛指重大的、全局性的谋划。 是如何赢得一场战争，而不是针对某一具体战役而 言的。 抗日战争——平型关大捷、百团大战、血战台儿庄 等； 解放战争:辽沈战役（关门打狗）、淮海战役（用 小车推出来的）、平津战役（瓮中捉鳖）。 营销学借指企业为实现自己的总任务和目标所制定 的全局性规划。
企业的任务报告应当做到以下几点
第一，贯彻市场营销观念；(市场导向） 要以市场需要为中心来规定自己的任务， 如，“本化妆品企业的任务是满足顾客的美 容需要”。 第二，切实可行；(不可将任务定的过宽） 避免用“产品”或“技术”把任务定的 过窄或过宽。如生产铅笔的企业把自己的任 务规定为“生产信息传播工具”就太宽了。
西方管理学中大致可分为五种类型：
生产 财务 营销 人事
营销是平等 职能部门
生产
财 营销 人
务
事
生产 营销 财务
人事 营销是重要 职能部门
第二节 市场营销管理过程
一、战略规划与企业市场营销管理过程 市场营销管理过程，是指企业识别、分析、 选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务 和目标的管理过程，这个过程包括以下四大 步骤：
（一）分析现有的业务（产品）组合
通过分析，企业管理部门可对各项业务进行 分类和评估，然后根据其经营效果的好坏， 决定给于投入的比例。如：对盈利的业务追 加投入；
分析方法：1、美国波士顿咨询集团法；
2、通用电气公司法
对现有业务单位的投资战略分析
▪ 拓展战略 ▪ 维持战略 ▪ 收割战略 ▪ 放弃战略
（二）制定企业的增长战略
企业宗旨则指明了企业的类型以及现在 和将来的企业活动方向与范围。
一、规定企业任务
例如，一家自行车厂为自己确定的宗旨是为 顾客提供适当的交通工具，它的业务范围就不只 限于自行车的生产，而扩大为“生产一切代步的 交通工具”。
再如：“本公司的业务是制造计算尺”如果 企业一心只想着如何制造计算尺并将企业任务规 定为制造这种产品，那么，当小型计算器大量问 世的时候，企业就会同他的产品——计算尺一起 被淘汰。（过窄）
1、密集性增长战略
（1）市场渗透。 通过营销，增加现有产品在现有市场上的销售量。 如，增加广告、销售网点、人员推销、降价等。
（2）市场开拓。 努力使现有产品打入新市场。如：地方市场到全国 市场，国内市场到国际市场等。
（3）产品开发。 在现有市场上改进原产品或增加新品种。如：由一 种化妆品发展为系列化妆品。
满 足 人 类 的 能 源 需
壳 牌 石 油 公 司
提 供 快 速 有 效
的
通
美 国 电 报 电 话 公 司
适 应 企 业 界 解 决 问
己以
公 司
规 定 的
下 是 几
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企 业 任 务 示 例
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二、确定企业目标
企业任务确定后，还要将这些任务具体化为 企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系， 使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实 现这些目标的责任，即实行“目标管理”。
2.4 下降需求——实行恢复性营销
下降需求是指市场上某种产品或服务的需 求逐渐减少。
原因主要是由于新产品问世、替代品出 现或该产品本身进入衰退期。如windows98 出现，造成windows95的需求减少。
案例
20世纪30年代，美国经济进入大萧条时期，失业率上升， 通货膨胀，人们的温饱出现了危机，就连美国民众最常饮用的 可乐也出现了严重的积压。为了推动销售，百事可乐推出了 “5分钱”活动，同样花5分钱，原来只能买6.5盎司一瓶的可 口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。可口可乐的口 味虽老少皆宜，但其容量刚够中老年人一次饮用，青年人饮量 大，喝起来不过瘾，不如喝一瓶百事可乐痛快，何况价钱还便 宜得多。这样，占消费总数1/3的青年人，逐渐被百事可乐所 吸引。凭借此活动，百事可乐名声大振。“5分钱”也作为美 国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言广为流 传。
企业的任务报告应当做到以下几点
第三，鼓舞人心； 如“提高工业生产力”；又如，一家真 空吸尘器生产企业“本企业的任务是提供物 美价廉的正空吸尘器，创造清洁卫生的环境， 保证人民身体健康。” 第四，既高度概括又具体明确。 企业使命一旦被规定，就至少在未来的 一二十年内成为企业努力的方向。
▪
▪ IBM ▪ ▪ ▪ ▪ ▪
为了使企业的目标切实可行，企业的目标必 须符合以下要求。
协现数层 调实量次 一性化化 致 性
（一）目标的层次性
企 业
提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要
任
务
企
提高投资收益率
业
பைடு நூலகம்
目 标
增加收益
减少投资
市
场 增加销售额
营
降低成本
销
目 销售更多设备 增加现有设备 提高收费率
标
使用率
目标的层次性补充
降低成本
案例：上海钢琴公司为了让公司的聂耳牌钢琴在供大于 求的局面下打开销路，首先对国内的实际情况做了调查。他们 发现国内弹钢琴的人并不多，学钢琴的气氛不浓，于是得出结 论：要销售钢琴首先要培养弹钢琴的人。
后来他们首先在上海、广州、福州、青岛等城市举办了 各种形式的钢琴演奏会、钢琴大赛等，以增添家长为孩子购买 的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售前奏 曲带来了“轰动效应”，聂耳牌钢琴的名声也一炮打响。
１、分析市场机会；
２、选择目标市场；
３、确定市场营销组合；
４、管理市场营销活动。
第二节 市场营销管理过程
二、市场营销管理的任务
市场营销的管理就是对需求的管理，根 据不同的需求状态进行不同的管理。
负需求
无需求
潜在需求
八大需求状态
下降需求 不规则需求