湖南卫视频道定位分析

湖南卫视

在众多的省级卫视频道中，湖南卫视显得格外引人注目。随着多档栏目的

火爆荧屏以及大型活动的成功造势，湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏

目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，以收视率连续几年居中国地方卫

视第1、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中国各卫视中的影响力

与知名度很是广泛这些成绩的关键在于它领有1个精准独特的品牌定位战略。

一、品牌定位

1.频道定位

2002年湖南卫视确定频道定位为“以文娱、资讯为主的综合频道”。

2003 年湖南卫视被全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”, 提出

了“锁定年轻, 锁定娱乐, 锁定全国”的整体定位, 追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象, 突破了地域限制, 走向全国, 成为“最具活力的中国电视娱

乐品牌”。“青春、靓丽、时尚”“快乐、关爱”已经、成为湖南卫视区别于其他频道最显著的内、外在特质。2004年6月，湖南卫视正式提出“打造

中国最具活气的电视文娱品牌”，秉持“快乐中国”的核生理念，作为自己的

全新定位，终极形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活气的中国电视文娱频道“快乐中国”是湖南卫视的品牌核生理念，有了这个内核，湖南卫视的品

牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基矗从文娱功能来说，湖南卫视主要为全

国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的标语“快乐大本营，每

天好心情”一脉相承在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了

《谁是英雄》这样的民间竞技文娱节目，推出了《国球大典》这样的创新体育

运动文娱节目，推出了《超级女声》这样的大众文娱节目和音乐文娱节目《音

乐不停歌友会》，从不同内部实质意义、不同层面深入诠释“快乐中国”这一

频原理念，而11月30日，作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目《809》在湖南卫视开播后，这不仅让湖南卫视的“年青”定位更专业更原创，同时也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满拉力。

2.包装策略

(1)首先是极具视觉和听觉冲击力的频道和栏目包装。湖南卫视整体频道

色彩鲜明跃动, 频道Logo为橘黄色, 呈暖色凋, 给人以视觉上的欢欣愉悦和

温情暖意。节目编辑、制作上手法活泼、富于变化, 每个栏目都有各自的标志性音乐, 有各自生动有趣的片头。

（2）其次是代表湖南卫视形象的一批各具特色青春时尚的杨乐乐、赵靓，有着平民化面孔, 亲切自然的李锐、张丹丹, 幽默机智的大兵, 还有加盟湖南卫视的名嘴: 杨澜、曹颖, 以及在“快乐大本营时期”红遍全国的李湘、何炅等, 都为湖南卫视增添了更加炫目的光彩。

（3）品牌运营在品牌运营方面, 湖南卫视以大型活动为引线, 为广告客

户量身定做个性化的营销卖点。将好的栏目或大型活动与商家产品的冠名结

合在一起, 使观众不仅记住了栏目和活动, 也记住了冠名的商家。理想的品牌

融合、高频次的广告宣传片播放, 消费群与观众群的高度贴和,真正实现了产品与节目的双赢。在这里, 品牌是产生裂变效应的传播力。

二. 立足受众的目标和需求

因为频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，大众流传向分众流传转化的趋向已不成避免品牌定位必需设定1个特定的流传对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有方针对象中的一部分湖南卫视作为一家靠文娱吃饭，统治了少男奼女们的文娱世界的媒体，抓住了方针受众的生理和需要。它以人口细分为标准，按年龄细分市场，所以它打造以年轻人为主的市场。

1.立足“草根”贴近观众

最典型的例子就是湖南卫视的《超级女声》，作为一档纯粹是布衣选秀节目，它带领中国的文娱节目走向草根，具备很浓厚的草根颜色《超级女声》的播出为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，为充满梦想的年青人寻找到了出路湖南卫视正是抓住了这个观众强烈的需求，极大的餍足了草根生理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内在如此一来，大好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是办事于大众办事于布衣的节目。

2.编排“错位”，吸引观众

当各家省级卫视在晚间黄金档中进行电视剧恶战的时候，湖南卫视已从这片红海中挣脱了出来，纵身跃入了战略蓝海。

从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22:00往后的时段播出原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，这个新调的电视剧播放时段已被打造成为具备光鲜特色和黄金品质的“后”黄金时段通过收视调查阐发，22点往后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以3岁摆布的高管女性居多是以，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情感人、故事都雅”的选片气势派头，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。湖南卫视“1+3”播出模式是成功的，这里的“1” 是周间自制带状节目播出，“3”是周末 3 天的点状节目播出。而晚间 10点之间的自制节目和后晚间的《金鹰独播剧场》呼应，加上白天剧场时段和午间新闻及节目重播带，湖南卫视形成了白天、晚间黄金时段和后晚间时段三个极具竞争力时段的“三足鼎立”局势呼应，加上加上白天剧场时段和午间新闻及节目重播带，湖南卫视形成了白天、晚间黄金时段和后晚间时段的“三足鼎立”局势，09 年晚间黄金时段自制节目带的加强，使得整个格局变得更加合理强大成为了湖南卫视独有竞争力。

湖南卫视的这类编排计谋把选择权交还给了观众，并向观众展开了一幅全新的画卷，颠覆了许多人的收视习气以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择;以独播剧打造后黄金收视段，以其独特性吸引观众错位式编排，使得湖南卫视更为引人瞩目。

三、围绕定位，打造品牌资产

1.娱乐先锋，为定位开路

娱乐先锋一：品牌栏目——贯彻“娱乐性”和“创新活力”

湖南卫视谈话栏目《天下女人》以其鲜明的题旨——天下女人的梦想、快乐、美丽，以及极富亲和力的恳谈内容《我们欣赏的男人》，首播成功。《天

下女人》栏目给湖南荧屏带来的是清新、脱俗的典雅之气，它将以更加开拓的

视野、更富人道精神的选题、更具亲和力谈话和湖南荧屏在一起。”

娱乐先锋二：各类晚会——06湖南卫视春节联欢晚会

定位全国观众、突出超女和“大长今”的娱乐元素

娱乐先锋三：大型活动

争取国家资源，糅合娱乐元素；加大娱乐节目播出的时间量——占节目播

出总时间的1/3；制作娱乐精品节目；娱乐抢占黄金档

四.竞争中的利益支撑点

竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就掉去了价值具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品

牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据不同凡响的有价值的位

置在多种复杂的电视竞争框架下，湖南卫视领有了自己的利益支撑点：

1. 湖南卫视确定自己的战略定位是“文娱电视”，其中最为关键的、灵魂性的，就是湖南卫视的价值创新战略，通过创新提升附带加上值。

2. 利用自身媒体平台的整合营销，不停推出新节目、新产品例如，在推广“快女”上，《快乐大本营》、《每天向上》等文娱节目上也会时不时地播报

一下最新进程项或幕里故事，通过这些办法，湖南卫视到达了资源的最大限度

利用和开发。

3. 广设交流平台使成为事实媒体与受众交流的相互作用营销在湖南卫视的相互作用营销中，短信投票是最早被开始使用并快速获得多方面收益的体式格

局之一，它将媒体和受众紧密地结合，使成为事实两边之间的良性相互作用。

4. 主持人明星化对湖南卫视的快乐品牌而言，乐观、热情、富有创造力的主持人则是频道的最佳选择如何炅，汪涵，杨乐乐，等明星主持人，他们所带

给湖南卫视的“明星效应”也成为湖南卫视经营中的一大亮点，这也是湖南卫

视品牌打造的重要因素之一。

5. 不停创新从《快乐大本营》、《一种植物的花之约》到《真情》等有影响力的节目中可以瞅见，特别是湖南卫视上星后，孳孳不倦地寻求创新冲破，

对新的栏目、新的内部实质意义、新的表现形式、新的主持人表现出一种近乎

痴迷的态度。