定价策略 论文

产品或服务定价是市场营销组合策略的一个构成元素，是企业最重要的决策之一。在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价策略上得到体现。定价时不仅要遵循3C+R 的基本原理，消费者的购买心理和竞争对手的方法与策略也对产品销量产生很大的影响。如果消费者可以完全理解自己的需求情况和企业所提供的产品对其需求的满足程度，那么经济价值可以可以很好的预测其消费行为。但现实生活中有很多因素使消费者的支付意愿与其所获得的价值之间存在明显的差距。对产品特色的不确定性、价值与价格的不公平性、消费者的虚荣心以及对产品的各种预期和期望都会削弱价值反映价格的程度。下面即对定价心理的分析。

一、前景理论

前景理论不同于期望效用理论，虽然强调风险但仍总财富而不是各个账户的财富对购买决策的影响、强调对利得方案的选择而忽略对损失方案的选择，前景理论指出：人们在选择时不是基于传统的效用函数而是利用价值函数，并强调价值函数反映了决策的一般规律，它描述了人们的真实选择，但并不是说人们应该按照价值函数做出选择。在价值函数是经验型的，它有两个基本特征：一是有限理性的正常人对利得或收益持风险规避的态度，而对损失持风险偏好的态度；二是得失不对称，即人们对收益和损失的感受是不对称的，在决策过程中往往损失更大的权重。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

有学者将前景理论形象的归纳为5句话：

1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处，即见好就收，称之为“确定效应”。

2、在确定的损失和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，称之为“反射效应”。

3、白捡的100元所带来的快乐难以抵消丢失100元所带来的痛苦，称之为“损失规避”。

4、很多人都买过彩票，虽然赢钱的可能微乎其微，可还是有人心存侥幸搏小概率事件，称之为“迷恋小概率事件”。

5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。

下面几个案例可以更加明确详细的解析价值函数的特点：

1、A、你一定能赚30000元。

B、你有80%的可能赚40000元，20%的可能性什么也得不到。

你会选哪一个？结果是大部分人都会选A，大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利益，这既是对利得或收益持风险规避的态度。

2、面对两种损害，你会选择躲避还是勇往直前？

A、你一定会赔30000元。

B、你有80%的可能性赔40000元，20%的可能不赔钱。

你会选择哪一个？大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。现实是多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时大多数人变得甘冒风险。这即是对损失持风险偏好的态度。

3、假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输，赢了可以获得50000

元，输了失去50000元，你是否愿意赌一把？

A、愿意

B、不愿意

从整体上来说，输赢的可能性相同，是绝对公平的赌局。但绝大多数人不愿意参加这个游戏，一方面是人们对损失持风险偏好的态度，另一方面是人们对收益和损失的感受是不对称的，一想到可能会输掉50000元，这种不舒服的程度会远远超过了同样可能得到的50000元的快乐。这即是得失不对称。

前景理论在定价决策中有着很大的用处。一共有6个定价原则。

1、得失转化原则

将一件事情描绘成“得”或“失”可以有效改变人们的选择。美国运通的旅行支票推销强调未拥有旅行支票的损失。耐用品、化妆品、药物等的推销则强调拥有的好处，能给人们带来的方便之处。

2、得失组合原则

分割收益原则——将一个大的收益分割为许多小的收益时，消费者的总价值会提升。如出售体育杂志赠送精彩比赛的录像带；

组合损失原则——将两个或多个损失合并起来，对一般人带来的痛苦要小许多。如出售楼房时劝说业主购买车库；

大收益补偿小损失原则——将小的损失与大的好处组合在一起，让消费者感受到各个单独事件的综合价值。如从工资中扣除保险费；

小收益安慰大损失原则——将小收益与大损失分开，以降低消费者的痛苦感。

3、移动参照点原则

消费者对“得”或“失”的感知取决于实际所得与期望所得（或参照值）的差异。某些无品牌产品上市时，一些商店将它们放在相应的知名品牌旁边，以便于比较。结果，价格低廉的无品牌产品的销量很大。

4、赋予效应

人们在得到一种物件时并不觉得怎么值钱；一旦拥有后，让她（他）放弃这种物件给他们带来的痛苦比获得该物件给她（他）带来的快乐多得多——拥有后再赎回的价格要高于购买时愿意支付的价格。因为你已经逐渐喜欢它了，有它时也许没感觉怎么样，缺少它的时候才知道它的价值。

5、合算交易效应

正常人在交易时会受到无关参考价格（比如原价、物件在其他城市的价格等）的影响，考虑商品实际价格和参考价格的差异。以此来判断交易是否合算。许多商户在定价时惯用：原价×××，现价××。结果，消费者往往购买差价最大的物件，尽管该物件可能不是效用最大的。

6、价格差异效应

消费者对价格的感受与基础价格的水平有关；消费者对价格的感受更多地取决于相对值，而非绝对值！

•问：哪一组价格中较低的价格“感觉”更为优惠？

－A：1259.89美元1143.75美元－B：1211.93美元1095.79美元

•错觉：B组的价差比A组的价差大？

其实两组降价幅度是相同的，只是B组的百位有2变为0，给人造成一种错觉，这对于有购买冲动的产品是很有效的。

由前景理论看来，人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。前景理论为企业提供了完善的理论依据，使企业在做定价决策时有据可依，不再盲目，另一方面也促进了消费者的购买行为，使企业增加销量和更多的利润。