对广告创意视觉化问题的几点思考

Ｖｏｌ．７Ｎｏ．２Ｊｕｎ．２００８

第７卷第２期２００８年６月

摘要：视知觉是认知的起点，用视觉语言说话成为广告创意的重点。在广告创意视觉化的过程中，商品具象以及在具象基础上的变形、象征都成了广告意象的构成手段，广告意象通过其符号化特征传达无限的广告意义。本文通过实例分析广告创意视觉化的现象和构成，阐述广告创意的视觉意象和符号特征。关键词：视觉化；意象；具象；符号中图分类号：Ｊ５２４．３

文献标识码：Ａ

文章编号：１６７１－９５６５（２００８）０２－０２２－０２

对广告创意视觉化问题的几点思考

邢

伟

（浙江工商职业技术学院商务学院，浙江宁波３１５０１２）

ＯｎＶｉｓｕａｌｉｚｅｄＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔＯｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ

ＸＩＮＧＷｅｉ

（ＺｈｅｊｉａｎｇＢｕｓｉｎｅｓｓＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＩｎｓｔｉｔｕｔｅ，Ｎｉｎｇｂｏ３１５０１２，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｓｅｎｓｅｏｆｖｉｓｉｏｎｉｓａｓｔａｒｔｉｎｇｐｏｉｎｔｏｆｃｏｇｎｉｔｉｏｎａｎｄｖｉｓｕａｌｌａｎｇｕａｇｅｉｓｔｈｅｋｅｙｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ．Ｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｅｏｆｖｉｓｕａｌｉｚｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ，ｔｈｅｃｏｍｍｏｄｉｔｙｅｍｂｏｄｉｍｅｎｔａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｄｉｓｔｏｒｔｉｏｎａｎｄｓｙｍｂｏｌｈａｓｂｅｃｏｍｅａｗａｙｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｉｍａｇｅｃｏｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ．Ｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｉｍａｇｅｅｍｂｏｄｉｅｓｉｎｆｉｎｉｔｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎｔｈｒｏｕｇｈｉｔｓｓｙｍｂｏｌｉｚｅｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．Ｂｙｕｓｉｎｇｃａｓｅａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｄｉｓｃｕｓｓｅｓａｂｏｕｔｔｈｅｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎａｎｄｃｏｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｏｆｖｉｓｕａｌｉｚｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙａｓｗｅｌｌａｓｖｉｓｕａｌｉｍａｇｅａｎｄｓｙｍｂｏｌｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｖｉｓｕａｌｉｚａｔｉｏｎY ｉｍａｇｅY ｅｍｂｏｄｉｍｅｎｔY ｓｙｍｂｏｌ

现代社会已经进入了一个图像时代：电影、电视、摄影、绘画、建筑、动漫、游戏、广告等正互为激荡，汇流的中心就在于视觉语言。对于广告而言，广告形象尤为重要，李奥贝纳设计的“万宝路男人”形象，绝对伏特加的“酒瓶”形象，大红鹰的胜利“Ｖ”形象都是品牌成功的关键。广告中视觉“刺激”很重要，要让人注意一则广告，首先要吸引人，而吸引人的手段当然首推“占人们从外界获得的情报７０％份

额的视觉系统”①

，广告形象相应地成为广告创意的重要部

分。米兰・昆拉说：“广告，它把生活中简单的物品变成了诗。日常事物由于它而引吭高歌。”，广告形象以“有意味的形式”构成了“广告诗歌”中的动人意象。

一、视觉：广告意象②

只要稍加留意我们身边的广告，就可以发现小到一滴

水，大到整个宇宙，从普通百姓到历史名人，从现实到虚幻，都成为了广告形象。广告形象可以是泛着泡沫的啤酒，也可以是跳动着活鱼的冰箱；在广告中可以看到可以成群结队的细菌，可以看到威武的达能王子；可以有搓洗衣服的大妈，也可以有纵横赛场的ＮＢＡ巨星……如此等等，在广告形象交织的大网里可以横贯古今，游历中西。

广告虽然也被视作艺术，但与一般的艺术门类不同，广告的关键或者说目的在于销售产品，广告视觉创意不能偏离既定商品的主题，必须和广告的目的紧密结合，而非创作者单纯的情感表达的呈现物。商品物象作为商品信息直接承载物，往往成为广告创意的基础，将创意融入商品物象，构建广告意象成为广告精彩创意的重要内容。

意象构建是在物象原形的基础上，把不可能的、虚幻的形象转化为可能的、真实的存在，从而创造出客观世界

收稿日期：２００８－０４－２９

作者简介：邢伟（１９６４－），男，贵州荔波人，浙江工商职业技术学院商务学院副教授，主要从事企业市场营销与广告学方面研究。

①人们从外界获得的情报有７０％是从视觉系统获得的，２０％从听觉系统获得，再剩余的１０％才由味觉、嗅觉、肤觉所分担。（阿恩海姆《艺术与视知觉》）

②广告意象构建包括广告语和广告图像等途径，本文中涉及的是广告图像所构建的意象。浙江工商职业技术学院学报

ＪｏｕｒｎａｌＯｆＺｈｅｊｉａｎｇＢｕｓｉｎｅｓｓＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＩｎｓｔｉｔｕｔｅ

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不可能存在但又具有视觉心理的合理性和真实性的存在。重新经过创意构成的广告形象新颖独特，视觉吸引力强，符合人们的审美心理，给人留下难以磨灭的深刻印象。运用比喻、想象和幻想等方式去营造各种具体鲜明的、可以感知的形象，将情绪被隐藏在创意作品背后，通过拼接、组合、重构来组织广告的视觉语言。

广告创意视觉化通过各种构图方法，运用各种实体、构形、肌理、色彩手段，调动各视觉元素，将普通的实体具象上升到无限意象，经由同元相构、异质同构、复象结构、重象结构、解象结构来制造鲜明视象或视错觉等，创造令人惊艳的广告创意。

二、分解：广告创意视觉化

广告创意视觉化，从某种意义上说就是广告创意的视觉表现，是用艺术手段将广告创意表达出来。广告的视觉表达，是广告创意的表达又是广告创意的升华，因为它既是有意味的形式，将意味即广告创意表现出来，又进一步组合和构建了创意，广告创意视觉化就是运用视觉语言的过程，视觉语言的运用可以丰富创意的实质，是创意主体的组成部分。

广告视觉语言由鲜明的视觉要素来参与实现，由此产生了“有意味的形式”的主体——

—意象。意象简言之即“表意之象”。它立意在前，以形表意，以意成象，通常是指经过审美思维后所创作出来的融汇主体意味、思想情趣的形象。它通过感官感知，或经过感觉刺激传达出创作者内在的思想感情。强调象的意义，用具体的形象或画面来表现人们在理智和感情方面的体会和经验。在广告视觉传达中的意象，通过图像创意来传达广告意义。

意象突破时空的限制营造人、环境、产品之间种种关系、情节，展现种种美好的生活方式。形象中充满了幻觉，而幻觉则始终以形象为基础。这是一个不断从一个层次过渡到另一个层次的不中断的、连续的过程。在这个过程中，二者浑然一体，不仅传递信息，诱发情感，而且由于互相作用，多样组合，还进一步产生了新的信息，新的情感。在这形象和幻象相辅相成的过程中，情理交融、亦真亦幻的广告意象诞生了。

（一）具象展示

所谓具象，指自然物和人造物等具体实物的形象。广告具象则是将产品形象本身作为视觉展示的重点，使受众的目光集中到产品物象上。具象的广告实例很多，具象可以通过商品特写来突出商标，展示产品功能，或者像肯德基烤翅那样，展示产品的制作过程，用鲜明的色彩，新鲜欲滴的美味形象来吸引消费者。ＡＢＳＯＬＵＴ广告是世界经典广告之一，是具象广告的代表，它的一系列广告都离不开产品的“酒瓶”形象。具象的展示方式很多，惯常采用大场景的房产广告有时用部分实景来进行宣传，用“小情景见大世界”的手法能起到独特效果。当今广告创意越来越追求刺激，出现了如后现代装置艺术类似的方式——“装置的具象”广告。具象形式善于表现实体或某些细部，容易从视觉上引起人们的需求欲望，从情理上取得人们的信赖，并在心理上缩短与消费者的距离，产生良好的说服力，是一种被强化了的视觉语言。

（二）变形和象征

如果说实体具象给我们真实具体的形体感受，广告图像则更多地作用于我们的情感、心理、意识。广告图像不是现实产品的具体形象，而是一种概念形象。图像经过提炼概括处理，更突出地表现出产品的本质特征与设计的基本概念。图像更具有重构形式的自由性，对产品形象变形、夸张、重新组合等。弱化产品的实体性而加强其象征性，旨在创造出更集中表现产品本质的意象，令消费者和产品的关系从单一到丰富，从外在到内在不断深化。

广告创意视觉化过程中，形变和象征是广告意象构成的基本方法。对实体形象的品质或特征的方面进行明显的夸大，使之更加突出，以加深受众对这些特征的认识和把握，加强广告作品的艺术表现力。夸张变形的形式语言按其不同的表现特征，可以分为明喻和暗喻两种类型，前者为外显性的动态表现，而后者则为含蓄性的情态表现。

由于人的思想、情感、意念的外化，便产生了物象到心象的升华，从而具有了审美的象征意义。借眼前之处，寄深远之意，将某些难以表达的意念用形象衬托出来，引导受众去领悟广告作品中所蕴含的形象哲理，去思索提出来的富有本质意义的问题。象征性形象虽然婉转、含蓄隐晦，但却能极大地提升广告作品的表现深度与力度，给人留下深刻难忘的印象。

三、探究：视觉的符号特征

一个符号由关联的两个部分组成，符号学称之为能指和所指。广告意象连接了产品和宣传，将图像和特定的宣传意义结合起来。图像符号所联结的不是事物和名称，而是概念和形象。

电视广告、平面广告中充斥着大量的图像信息，图像符号中能指和所指之间存在着一种自然的关系，能指贴近地复制我们的现实生活和日常经验，甚至达到再现。因此图像广告符号的能指和所指的关系与文字相比，其意义的规范性更强。图像制作者可以赋予图像符号更自由的意义，而受众很容易被引导和接受，而忽略了符号意义是否合理。以电视广告为例。“冬天要喝热露露”的广告，一家人围坐在一起，共同饮用热露露，其乐融融。广告创造了一种温馨的家庭氛围，模拟了现实生活中的场景，更重要的是建立了“露露与家庭温馨”的自然联系，在露露和家庭幸福之间划上了等号。观众由于受到能指与所指（现场时境）的天然关系的影响，对广告符号的解读完全是被动的，在一种理所当然的观念引导下，很容易接受“热露露＝幸福生活”的这一概念。广告符号的意义在“虚拟的现实”语境中得到了有效的传播，运用符号的能指和所指关系的不仅具有任意性，而且具有有效性。

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邢伟：对广告创意视觉化问题的几点思考

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