诺和诺德糖尿病治疗整合传播方案
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这意味着：谁能率先解决好企业品牌和产品品牌的关系问题， 谁就能在品牌层面获取竞争优势！
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 我们的结论
Part Ⅱ：整合传播目标
? 我们工作的目标：
? 为诺和诺德确立明确的企业品牌定位，通过传播使我们的品牌在 业界和终端消费群体中获得广泛的认知和认可，提升企业的知名 度和美誉度；
Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念
? 我们的产品品牌是什么样子？
? 目前的产品线：
? 诺和灵 ——人胰岛素系列 ? 诺和灵 ——特充系列 ? 诺和龙 ——口服胰岛素分泌剂 ? 诺和锐 ——新一代速效胰岛素注射液 ? 诺和生 ——人胰高血糖素 ? 注射用品 ——诺和笔、诺和针、诺和儿童
? 产品品牌分析：
诺和诺德的 品牌建设问题
产品具有很好的 品牌影响力
没有明晰的品牌战 略，企业品牌影响 力不足
我们需要解决的问题； ?确立诺和诺德明晰 的品牌定位 ?实现企业品牌和产品 品牌的融合，提升品牌 影响力
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 拜耳和礼来的品牌建设分析
拜耳和礼来在品牌建设上的问题和诺和诺德相像： ?产品品牌强大，而企业品牌影响力不足 ?产品品牌和企业品牌建设脱节
? 所有有关糖尿病的医疗和医药产品有一个统一的产品品牌：诺和 ? 诺和产品的特点；
? 产品线完善，包含了医药（包括胰岛素和降血糖素）和医疗产品 ? 高品质、值得信赖 ? 人性化，体现了对人的关怀，如针对儿童患者设计专门的专门注射设备
Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念
? 我们的企业品牌应该是什么样子？
达克宁、采乐等具有很高的产品 知名度，但是很多人不知道他们
都是西安杨森生产的
企业品牌和 产品品牌的 割裂是中国 医药市场上 普遍存在的
情况
企业品牌和产品品牌无法 形成合力，相互促进
无法依托企业品牌快速 打造产品品牌
无法依托产品品牌提升企 业品牌影响力
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 诺和诺德品牌建设还存在哪些问题？
注：数据来源
第五届国际糖尿病联盟西太区会议报告“世界卫生组织对糖尿病发病现状与发展趋势的最新预测”； SULIVAN 公司的统计。
IMS 统计 ；FROST &
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 国内糖尿病医药市场格局分析
糖尿病医药市场份额图
国内品牌 28%
安万特 1%
北京万辉 4%
诺和诺德 30%
拜耳 19%
业
的
直接影响
品
牌
结论：
消费者具有自主采购意愿和能力
从上述消费行为模型中，我们可以看出，品牌对消费采 购决策有着间接和直接的双重影响。提升品牌影响力对 于提升企业的竞争力有着明显的促进作用。
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 国内医药品牌建设存在哪些问题？
同仁堂的品牌知名度和美 誉度很高，而产品品牌缺失
辉瑞 4%ห้องสมุดไป่ตู้
施维5%雅施贵4%礼宝5来%
诺和诺德 拜耳 礼来 施贵宝 施维雅 辉瑞 北京万辉 安万特 国内品牌
胰岛素市场份额图
诺和诺德 76%
其他 7%
赛诺菲通安化万东特宝 0%1%
礼来 16%
诺和诺德 礼来 通化东宝 赛诺菲安万特 其他
数据来源：IMS统计数据2004年第三季度。
结论：
在糖尿病医药市场上，诺和诺德是绝对的市场领先者，拜耳和礼来作为市场 挑战者存在，而其他厂商则是市场追随者。故而，我们可以把拜耳和礼来定 义为我们潜在的竞争对手。
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 我们面临的问题
问题的解决之道： 从市场中来，到市场中去！ 精准的战略制定来自对市场的深度把握！
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 我们能做的
我们可以选 择的路径
寻找新的细分市 场，增加市场总量
忽视对手的存在， 采取消极防御策略
依托强大的技术实力 和产品直接打击竞争对手
? 分析：
? 关键词： 世界领先的生物制药公司 、在糖尿病治疗领域居世界领先地位、杰 出的人力资源策略
? 总结：此前的传播给人们形成这样一种品牌印象，诺和诺德是“ 糖尿病治疗 领域内的世界领先厂商 ”
Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念
? 我们的企业品牌应该是什么样子？
? 原则之一：消费者的感受是我们确定品牌定位的重要依据
诺和诺德 您身边的糖尿病专家
——诺和诺德整合传播建议书
目录
? Part Ⅰ ：问题界定和分析 ? Part Ⅱ：整合传播目的 ? Part Ⅲ：品牌定位和品牌理念 ? Part Ⅳ：整合传播规划 ? Part Ⅴ：媒介列表与媒介建议 ? Part Ⅵ：危机公关 ? Part Ⅶ：服务模式与服务流程
提升品牌影响力，依 靠品牌的力量形成壁垒，
保持领先
消费群体相对固定 此路不通
可能与我们的目标背离 此路不通
是长期行为，无短期效果
此路不通
这种方式的可行性有多大？ 需要我们进一步探讨
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 品牌对于消费采购有什么样的影响？
专业人士
间接 影响
其他人员 专业机构
产 品
采购决策
和 企
? 促进产品品牌和企业品牌的融合，使之产生品牌合力，以企业品 牌带动产品品牌，以产品品牌提升企业品牌；
? 通过对影响销售的各种因素产生影响，促进销售。
Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念
? 下面我们需要解决的问题
? 我们的产品品牌是什么样子的？ ? 我们的企业品牌应该是什么样子？ ? 产品品牌和企业品牌是如何融合的？ ? 我们的核心传播理念是什么？ ? 产品品牌、企业品牌和核心传播理念的关系 ? 我们的核心诉求在传播中如何实现？
? 媒体眼中的诺和诺德：
? 诺和诺德公司是一家致力于人类健康、以先进的生物技术造福患者、医生和 社会的世界领先生物制药公司。
? 诺和诺德是世界领先的生物制药公司，在用于糖尿病治疗的胰岛素开发和生 产方面居世界领先地位。
? 诺和诺德中国在其全体管理层的努力下，于去年荣膺由翰威特与《哈佛商业 周刊》合作评选的“ 2003 年中国最佳雇主”，这充分体现出诺和诺德中国在 制定和实施人力资源战略上的杰出表现。
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 快速成长的市场带来机会
2002年全世界糖尿病患者已经达到1.3亿 ，到2025年，这一数据将达到3亿。
亚洲地区是世界上糖尿病人数增长最快 之一，1994——2010年间，其增长速度 将达到169%。
中国糖尿病医药市 场在未来几年有着 极大的发展空间！
2005年，世界糖尿病医药市场价值将达 到170亿美元。
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 我们的结论
Part Ⅱ：整合传播目标
? 我们工作的目标：
? 为诺和诺德确立明确的企业品牌定位，通过传播使我们的品牌在 业界和终端消费群体中获得广泛的认知和认可，提升企业的知名 度和美誉度；
Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念
? 我们的产品品牌是什么样子？
? 目前的产品线：
? 诺和灵 ——人胰岛素系列 ? 诺和灵 ——特充系列 ? 诺和龙 ——口服胰岛素分泌剂 ? 诺和锐 ——新一代速效胰岛素注射液 ? 诺和生 ——人胰高血糖素 ? 注射用品 ——诺和笔、诺和针、诺和儿童
? 产品品牌分析：
诺和诺德的 品牌建设问题
产品具有很好的 品牌影响力
没有明晰的品牌战 略，企业品牌影响 力不足
我们需要解决的问题； ?确立诺和诺德明晰 的品牌定位 ?实现企业品牌和产品 品牌的融合，提升品牌 影响力
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 拜耳和礼来的品牌建设分析
拜耳和礼来在品牌建设上的问题和诺和诺德相像： ?产品品牌强大，而企业品牌影响力不足 ?产品品牌和企业品牌建设脱节
? 所有有关糖尿病的医疗和医药产品有一个统一的产品品牌：诺和 ? 诺和产品的特点；
? 产品线完善，包含了医药（包括胰岛素和降血糖素）和医疗产品 ? 高品质、值得信赖 ? 人性化，体现了对人的关怀，如针对儿童患者设计专门的专门注射设备
Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念
? 我们的企业品牌应该是什么样子？
达克宁、采乐等具有很高的产品 知名度，但是很多人不知道他们
都是西安杨森生产的
企业品牌和 产品品牌的 割裂是中国 医药市场上 普遍存在的
情况
企业品牌和产品品牌无法 形成合力，相互促进
无法依托企业品牌快速 打造产品品牌
无法依托产品品牌提升企 业品牌影响力
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 诺和诺德品牌建设还存在哪些问题？
注：数据来源
第五届国际糖尿病联盟西太区会议报告“世界卫生组织对糖尿病发病现状与发展趋势的最新预测”； SULIVAN 公司的统计。
IMS 统计 ；FROST &
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 国内糖尿病医药市场格局分析
糖尿病医药市场份额图
国内品牌 28%
安万特 1%
北京万辉 4%
诺和诺德 30%
拜耳 19%
业
的
直接影响
品
牌
结论：
消费者具有自主采购意愿和能力
从上述消费行为模型中，我们可以看出，品牌对消费采 购决策有着间接和直接的双重影响。提升品牌影响力对 于提升企业的竞争力有着明显的促进作用。
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 国内医药品牌建设存在哪些问题？
同仁堂的品牌知名度和美 誉度很高，而产品品牌缺失
辉瑞 4%ห้องสมุดไป่ตู้
施维5%雅施贵4%礼宝5来%
诺和诺德 拜耳 礼来 施贵宝 施维雅 辉瑞 北京万辉 安万特 国内品牌
胰岛素市场份额图
诺和诺德 76%
其他 7%
赛诺菲通安化万东特宝 0%1%
礼来 16%
诺和诺德 礼来 通化东宝 赛诺菲安万特 其他
数据来源：IMS统计数据2004年第三季度。
结论：
在糖尿病医药市场上，诺和诺德是绝对的市场领先者，拜耳和礼来作为市场 挑战者存在，而其他厂商则是市场追随者。故而，我们可以把拜耳和礼来定 义为我们潜在的竞争对手。
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 我们面临的问题
问题的解决之道： 从市场中来，到市场中去！ 精准的战略制定来自对市场的深度把握！
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 我们能做的
我们可以选 择的路径
寻找新的细分市 场，增加市场总量
忽视对手的存在， 采取消极防御策略
依托强大的技术实力 和产品直接打击竞争对手
? 分析：
? 关键词： 世界领先的生物制药公司 、在糖尿病治疗领域居世界领先地位、杰 出的人力资源策略
? 总结：此前的传播给人们形成这样一种品牌印象，诺和诺德是“ 糖尿病治疗 领域内的世界领先厂商 ”
Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念
? 我们的企业品牌应该是什么样子？
? 原则之一：消费者的感受是我们确定品牌定位的重要依据
诺和诺德 您身边的糖尿病专家
——诺和诺德整合传播建议书
目录
? Part Ⅰ ：问题界定和分析 ? Part Ⅱ：整合传播目的 ? Part Ⅲ：品牌定位和品牌理念 ? Part Ⅳ：整合传播规划 ? Part Ⅴ：媒介列表与媒介建议 ? Part Ⅵ：危机公关 ? Part Ⅶ：服务模式与服务流程
提升品牌影响力，依 靠品牌的力量形成壁垒，
保持领先
消费群体相对固定 此路不通
可能与我们的目标背离 此路不通
是长期行为，无短期效果
此路不通
这种方式的可行性有多大？ 需要我们进一步探讨
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 品牌对于消费采购有什么样的影响？
专业人士
间接 影响
其他人员 专业机构
产 品
采购决策
和 企
? 促进产品品牌和企业品牌的融合，使之产生品牌合力，以企业品 牌带动产品品牌，以产品品牌提升企业品牌；
? 通过对影响销售的各种因素产生影响，促进销售。
Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念
? 下面我们需要解决的问题
? 我们的产品品牌是什么样子的？ ? 我们的企业品牌应该是什么样子？ ? 产品品牌和企业品牌是如何融合的？ ? 我们的核心传播理念是什么？ ? 产品品牌、企业品牌和核心传播理念的关系 ? 我们的核心诉求在传播中如何实现？
? 媒体眼中的诺和诺德：
? 诺和诺德公司是一家致力于人类健康、以先进的生物技术造福患者、医生和 社会的世界领先生物制药公司。
? 诺和诺德是世界领先的生物制药公司，在用于糖尿病治疗的胰岛素开发和生 产方面居世界领先地位。
? 诺和诺德中国在其全体管理层的努力下，于去年荣膺由翰威特与《哈佛商业 周刊》合作评选的“ 2003 年中国最佳雇主”，这充分体现出诺和诺德中国在 制定和实施人力资源战略上的杰出表现。
Part Ⅰ：问题界定和分析
? 快速成长的市场带来机会
2002年全世界糖尿病患者已经达到1.3亿 ，到2025年，这一数据将达到3亿。
亚洲地区是世界上糖尿病人数增长最快 之一，1994——2010年间，其增长速度 将达到169%。
中国糖尿病医药市 场在未来几年有着 极大的发展空间！
2005年，世界糖尿病医药市场价值将达 到170亿美元。