市场营销——价格决策

第十二章价格决策

12.1 定价目标

价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。

定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。企业的定价目标大致有以下几种：

1 追求盈利最大化

盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。

2 短期利润最大化

3 实现预期的投资回报率

4 提高市场占有率

提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，通常是企业普遍采用的定价目的。

5 实现销售增长率

6 适应价格竞争

7 保持营业

通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标

8 稳定价格，维护企业形象

12.2 定价需要考虑的因素

不同市场竞争条件下的卖主定价自由

(1)完全竞争条件下的价格接受者

买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。

(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者

这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使

消费者接受其价格。

(3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响

完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。

不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。

(4)纯粹垄断条件下的随意定价者

政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。

私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。

产品定位

产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。

市场需求因素

(1)需求的价格弹性

(2)需求的收入弹性

(3)需求的交叉弹性

市场竞争因素

在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。

(1)价格竞争

同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。

(2)以产品为核心的全面竞争

企业自身因素

(1)成本费用

成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对定价产生影响的成本费用可以分为以下几种：

a 固定成本。

b 变动成本。

c 总成本。

d 平均固定成本。它随产量的增加而减少。

e 平均变动成本。它在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。

f 平均成本费用。

使总成本得到补偿的定价意味着价格至少不能低于平均成本。如果要取得盈利，则价格必须高于平均成本。

(2)销售数量

在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。

利用边际收入与边际成本的关系寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态，是实现最大盈利的有效方法。

(3)资金周转

一般说，高价会带来高盈利水平，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销可加速资金周转，但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。

12.3 定价方法

成本导向定价

成本导向定价以产品成本为定价基本依据。

(1)加成定价法

包括完全成本加成定价和进价加成定价。

产品售价=单位完全成本×(1+成本加成率)

售价-进价

式中，成本加成率= _______ ×100%

进货成本

进价加成定价是零售业流行的一种作法。

进货价格

产品售价= ______

1-加成率

售价-进价

式中，加成率= _______ ×100%

售价

加成率的确定是定价的关键。加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。

加成定价法具有计算简单、简便易行的优点，缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。

(2)损益平衡定价法

固定成本

损益平衡点销售=____________

价格-单位变动成本

固定成本

保本价格= ___________ +单位变动成本

损益平衡点销售量

固定成本+预期盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用实际价格= __________________________________

预计销售量

损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。

(3)目标贡献定价法

称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即

价格＝单位可变成本＋单位产品贡献额

目标贡献定价法有以下优点：

易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。有利于企业选择和接受市场价格。根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。

竞争导向定价

竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。

(1)通行价格定价法

竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。

这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。

(2)主动竞争定价法

根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。

(3)密封投标定价法

主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。它的报价应低于竞争对手的报价。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。

需求导向定价

(1)理解价值定价法

是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，企业定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象。使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度。

(2)需求差异定价法

这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式。

a 因地点而异。

b 因时间而异。

c 因产品而异。