消费心理及行为分析教案1

单元教学计划

教学目标

1、掌握消费者个性、感知与心理活动

2、掌握消费者需要与购买动机

3、掌握消费者的信息搜集与营销

4、掌握消费者购买行为分析

课时安排

概述2课时识别消费者个性2课时洞察消费者的感知活动2课时剖析消费者的心理活动2课时研究消费者需要4课时区分消费者购买动机4课时根据消费者的信息搜集确定营销策略6课时识别消费者购买行为4课时应对消费者购后冲突2课时

子杰所在的计算机卖场为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换您将怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：

（1）自认倒霉。缺少实现退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释要求退换商品的原因。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就向媒体曝光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。

请思考并回答以下问题：

1.为什么不同的消费者会有不同的答案？

2.上述4种答案各反映出顾客的哪些气质特征？

【新授知识】

1.消费者的兴趣与消费行为

(1)兴趣的概念

兴趣是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费者兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。

(2)消费者兴趣类型

偏好型、广泛型、固定型、随意型

2.消费者的气质与消费行为

1)气质的概念

气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。

(2)气质类型及行为特征

①胆汁质——急躁型、情绪粗犷

②多血质——活泼型、情绪丰富

③粘液质——安静型、情绪贫乏

④抑郁质——消极型、忧虑重重

(3)气质类型及购买行为特点

3.消费者的性格

难、重点

•应对消费者的购后冲突

（G）

教学方法

讲授法，复习法，练习法

（H）

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

子涵在一个品牌专卖店买了打折的跑步鞋，回家后才穿了一个星期，就出现了断底的现象，子涵陪她去找商家要求换货，对方不仅以打折商品概不退换，而且还态度十分恶劣。子涵越讲越生气，“发誓再也不去这间店了，简直就是黑店！不，这个牌子我都不买了！”说到这里，子杰突然想起有个顾客前几天来电话说刚买的电脑光驱就坏了，自己说会跟进的，怎么就忘了。他赶紧拿起电话，给对方拨过去，“喂，您好，黄先生啊……”

1.子涵的抱怨属于购买过程的那个阶段？她的抱怨会不会影响其他人的购买？

2.子涵这时的购后感受是什么，引起了怎样的购后行为？

3.如果你是跑鞋的销售商，你会怎么做？为什么？

4.子杰为什么要打电话给黄先生？

【新授知识】

一、消费者的购后行为

1、产品的使用

2.产品的处置

3.消费者的购后感受

二、消费者的购后冲突和不满意

1.购后冲突

2.不满意反应

3.应对购后冲突和不满意的策略

单元教学反思

本单元的内容是消费者个性、感知与心理活动，消费者需要与购买动机，消费者的信息搜集与营销，消费者购买行为分析。为基础知识，课本设计采用的是任务驱动法，内容生动有趣，大部分的内容学生都能够理解并掌握。

本章的重点在于研究消费者的个性、购买动机和购买行为分析，作业反馈情况的结果来看，反复练习才能加深记忆，收效较好。