_模糊综合评价法在旅游服务质量提升中的应用_以山西省为例

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山西省旅游服务质量的模糊综合评价
1965 年，美国控制论专家扎德，在 《模糊集合 》 一文
中首次成功运用数学方法来描述模糊概念，模糊数学由此诞 生。模糊综合评价法即是一种基于模糊数学的综合评标方 法。该方法根据模糊数学的模糊集理论及隶属度理论把定性 评价转化为定量评价，对受到多种因素制约的事物或对象做 出总体评价。
每一个评价要素与其评价等级之间的关系，即从 x 到 y 的模糊关系，可用模糊评判矩阵 Ｒ 加以表示： r12 ， …， r1 m 11 ， r22 ， …， r2 m r21 ， Ｒ = r ， r ， … ， r n 1 n 2 nm r
单因素评价表 评价等级 评价要素 餐饮服务 住宿服务 旅游交通 导游服务 购物规范 康体娱乐服务 景区安全防护 旅游厕所 旅游资讯 极好 9 分 2 0 0 0 0 1 0 0 1 较好 8 分 6 4 5 6 3 3 3 3 3 稍好 7 分 一般好 6 分 一般 5 分 一般差 4 分 稍差 3 分 5 7 4 4 5 3 5 2 8 6 11 10 13 6 10 14 13 12 19 14 18 18 15 17 15 12 17 4 9 3 3 6 6 6 7 2 2 1 5 3 3 4 3 3 4 较差 2 分 3 1 2 0 5 2 1 7 0 极差 1 分 0 0 0 0 1 1 0 0 0 平均得分 5. 53 5. 49 5. 3 5. 64 4. 94 5. 11 5. 38 4. 83 5. 66
较好，y3 = 稍好， y4 = 一般好， y5 = 一般， y6 = 一般差， y7
在调查过程中，运用头脑风暴法，将 9 个评价指标，餐 饮服务、住宿服务、旅游交通、导游服务、购物规范、 康体 娱乐服务、景区安全防护、旅游厕所、旅游资讯的权重依次
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确 定 为： 0. 15 ， 0. 15 ， 0. 15 ， 0. 15 ， 0. 10 ， 0. 10 ， 0. 10 ， 0. 05 ，0. 05 ，据 此， 模 糊 权 向 量： A = （ 0. 15 0. 15 0. 15 0. 15 0. 10 0. 10 0. 10 0. 05 0. 05 ）
2. 6 模糊向量单值化 令 9 个评语 等 级 依 次 的 得 分 为： 9 分、8 分、7 分、6
基于模糊综合评价法的山西旅游服务质量提升 思路
据上述研究结果可知，目前山西旅游服务质量水平一 般，说明山西旅游发展过程中，有许多问题亟待改进。 同 时，经计算，游客对其中旅游厕所、购物、康体娱乐等方面 的评价偏低。故为了提升旅游服务质量，助推山西旅游进一 步发展，必须从以下几处寻找突破 。
2. 4 建立模糊关系矩阵
中国市场 2015 年第 38 期 （ 总第 853 期）
其中，r nm 即各评价指标属于各等级评语的隶属度 。 Ｒ 的确定分为两步，第一步是单因素评判 。 首先，组成 拥有 k 个成员的评判小组，由他们独立地给出旅游服务质量 评价要素的所属评判等级 。第二步，整理评价结果，求出各 评价指标属于各等级评语的隶属度 。若用 v nm 来表示有 v nm 个 小组成员认为第 n 个评价指标是隶属第 m 个等级评语的， 则第 n 个评价指标属于第 m 个等级评语的隶属度为： r nm = v nm / k （ 其中，k 为评价小组成员的个数） 为了测评山西旅游服务质量的优劣，本次调查选取 47 名旅游者与专家组成评价小组，由他们分别对旅游评价要素 做出评判。评价结果如下表所示。
2. 2 确定评价等级论域 设 V = ｛ y1 ，y2 ，y3 ，…，y m ｝ 为旅游服务质量评价的
山西旅游业面临前极好的发展机遇 。首先，山西是旅游 资源大省，遍布全省的文化遗产，使得其旅游资源在全国独 树一帜。且从全国旅游市场来看，山西旅游业发展起步较 晚，应属于新兴市场，正处于快速上升阶段，旅游发展后劲 大，这是山西旅游业发展的基本动力 。其次，综改试验区建 设的推进，为山西资源型企业转型发展旅游业创造了条件， 使得长期以来山西旅游业投入不足的局面有了大幅改观，尤 其是煤焦企业的旅游投资热情高涨，为山西旅游业的发展带 来了难得的机遇。再次，全省基础设施的完善，扩大了旅游 市场的半径，拓展了招商引资的渠道 。尤其是大西高铁的开 通，大大缩短了周边地区甚至境外旅游者与山西的时空距 离，对山西省旅游业的可持续发展做出了巨大贡献 。 基于 此，山西旅游业正处在转型升级的新阶段，这对山西旅游服 务质量提出了更高的要求 。 同时，随着大众旅游时代的快速到来，旅游者的消费观 念日趋理性，消费需求日益丰富，其对旅游服务质量的要求 也愈加严苛。 面对不断成熟的市场，只有不断提升服务质 量，才能吸 引 游 客，留 住 游 客，才 能 保 证 旅 游 业 的 长 远 发展。 长期以来，山西在旅游发展过程中，偏重于硬件设施建 设，对软件提升重视不够，服务质量差的问题日渐突出，这 必然会影响其进一步发展的速度 。因此，提升服务质量是当
吕林欣，等： 模糊综合评价法在旅游服务质量提升中的应用
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模糊综合评价法在旅游服务质量提升中的应用
— —以山西省为例 —
吕林欣，刘海鸿
（ 山西财经大学
［ 摘
旅游管理学院，山西
太原 030031 ）
要］ 旅游服务质量的优劣直接影响着旅游业的发展水平 ，认清旅游服务现状， 有针对性地改善其服务质量 ， 是促
分、5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，则评判集上的考核评分 列向量为： C = （ 9 8 7 6 5 4 3 2 1 ） T 以此，对山西旅游服务质量评价的最终得分值为： Q =
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少、偏” 的问题。 3. 2 规范旅游购物环境 旅游购物是旅游增收的重点，混乱无序的购物环境不仅 降低了游客购买欲，同时也严重影响了地区旅游形象 。 因 此，山西旅游相关部门应加大力度切实优化旅游购物环境， 尤其对五台山、云冈石窟、平遥古城等重点旅游目的地，有 必要实施规范旅游购物的专项整治 。 3. 3 提升康体娱乐服务 提升康体娱乐服务，首先从宏观上来看，要从康体娱乐 设施的数量及科学分布入手，保证供需平衡，创造有序竞争 环境。从中观上看，应丰富康体娱乐项目的种类，突出特 色，避免千篇一律。从微观上看，各企业应注重服务细节， 形成自身独有的服务文化 。
3. 1
强化厕所建设与管理
从调查结果可知，旅游者对旅游厕所的评价最低，因 此，强化旅游厕所建设与管理应成为山西旅游服务质量提升 的重点方向。在旅游厕所建设中，应根据具体情况科学设计 旅游厕所的数量与分布，同时应加强厕所标识建设 。 其次， 严格的管理制度是保障旅游厕所安全 、卫生的有效途径。 同 时，对游客文明如厕的引导也是厕所管理过程中的必修课 。 总之，山西旅游要发展，必须解决旅游厕所 “脏、 乱、 差、
3. 4 加强旅游服务质量监测
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旅游服务质量的提升。 综上，山西旅游业正面临着极好的发展环境，认清其旅 游服务质量现状，并进行有针对性的改善，必定会使山西旅 游发展如虎添翼，更上一层楼。 参考文献：
［ 1］ 张立军 . 旅游服务质量模糊综合评价方法研究 ［J］ ． 数量 经济技术经济研究，2003 （ 1 ） ： 85 － 88. ［ 2］ 陈晓磬，钟永德 . 乡村旅游服务质量评价研究 — — —以长沙 J］ ． 中国农学通报，2012 （ 35 ） ： 311 － 316. 市周边乡村旅游为例 ［ ［ 3］ 洪志生，苏强，霍佳震 . 服务质量管理研究的回顾与现状 J］ ． 管理评论，2012 （ 7 ） ： 152 － 163. 探析 ［ ［ 4］ 罗艳蓓，欧阳佳佳，童晓茜 . 云南旅游业服务质量研究 ［ J］ ． 现代商业，2015 （ 3 ） ： 101 － 102. ［ 5］ 刘晓莉， 谭 启 鸿 . 西 安 市 旅 游 服 务 质 量 提 升 对 策 研 究 ［ J］ ． 中国市场，2014 （ 24 ） . ［ 6］ 张晓静，汪涛，等 . 基于模糊综合评价法的对外直接投资 J］ ． 中国市场，2015 （ 3 ） . 机会实证分析 ［
使地区旅游业深入发展的必由之路 。本文以山西省为例，从旅游服务质量提升的必要性入手 ，重点运用模糊综合评价法对山 西旅游服务质量进行评价 ，并依此提出其服务质量提升思路 ，从而为山西旅游相关部门的决策与管理提供依据 。 ［ 关键词］ 模糊综合评价； 旅游服务质量； 山西省 ［ DOI］ 10. 13939 / j. cnki. zgsc. 2015. 38. 079 旅游业属典型的服务行业，其服务质量的不断提升是地 区旅游业可持续发展的前提基础 。而对旅游服务质量进行综 合评价，则是旅游目的地认清自身优劣，进而改善服务质 量、提高竞争力的有效途径 。因此，进行旅游服务质量评价 对山西旅游业的进一步发展具有极强的现实意义 。然需求的 多样性使得旅游服务质量受多重因素的影响，且从概念上 看，旅游服务质量是旅游者通过比较其接受服务水平与期望 目标得出的对某一特定服务的感知，即主观判断在评价中发 挥主要作用，这将使得评价结果极为模糊 。在众多的服务质 量评价方法中，模糊综合评价法，由于能够较好地处理上述 问题，成为旅游服务质量评价的常用方法 。本文将模糊综合 评价法运用于山西旅游服务质量的评价中，以期为山西旅游 服务质量的提升提供借鉴 。 前山西旅游业发展面临的紧要问题 。运用模糊综合评价法对 目前山西旅游服务质量的现状进行分析，可为山西旅游服务 质量提 升 提 供 依 据，进 而 为 山 西 旅 游 业 的 长 远 发 展 提 供 指导。
4 ，9］ 中 等级集合，其中， m 即评价等级个数，一般取 ［ 的整数。为了使得到的回答更加趋于真实，本文设定为 9 个 等级： V = ｛ y1 ，y2 ，y3 ， …， y9 ｝ ） = 稍差，y8 = 较差，y9 = 极差。
2. 3 确定各评价要素的权重
（ 其中， y1 = 极好， y2 =
根据上表，可得出山西旅游服务质量的单因素评价结 果 Ｒ。
2. 5 建立评价模型，进行综合评判
BC = 5. 364 （ 分）
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根据上述数据可得，模糊综合评价模型为： B = AＲ = （ 0. 0099 0. 0926 0. 1021 0. 2245 0. 3511 0. 1085 0. 0638 0. 0436 0. 0043 ） 计算结果表明： 有的 0. 99% 的小组成员认为山西旅游 ” ” 、 “稍好 、 “一般 服务质量是 “极好 ” 的，认为 “较好 ” ” ” ” ” 、“一般 、“一般差 、“稍差 、“较差 、“极差 ” 的人 好 分 别 占 9. 26% 、 10. 21% 、 22. 45% 、 35 /11% 、 10. 85% 、 6. 38% 、4. 36% 、0. 43% 。按最大隶属度原则，旅游者对山 。 西旅游服务质量评价应为 “一般”
为进一步提升山西旅游服务质量，必须对其进行有效监 测，定期进行旅游服务质量评估，以便及时发现问题并予以 纠正。同时应建立相应的奖惩机制，用制度的手段促进山西
2. 1 选择评价指标
Байду номын сангаас
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山西旅游服务质量提升的必要性
随着旅游市场的不断成熟，旅游者需求日益丰富，传统 的旅游六要素食、住、行、游、购、娱，已远不能概括旅游 者的实际需要。如厕问题随着市场的逐渐成熟，成为热点问 题； 其次，网络时代的到来使得游客出行越来越依赖于旅游 资讯； 同时，安全问题始终是游客关心的重要问题 。 因此， 本文对山西省旅游服务质量的评价指标设置如下： 餐饮服 务、住宿服务、旅游交通、导游服务、购物规范、康体娱乐 服务、景区安全防护、旅游厕所、旅游资讯。这 9 个指标能 够比较全面地反映了山西省旅游服务质量的情况 。据此，评 价要素集即确定为： U = ｛ x1 ，x2 ，x3 ，…，x9 ｝ （ 其中， x1 ， x2 ， …， x9 分 ） 别对应上述 9 项指标。