经典媒介理论(1)

需要受众的深度参与，受众的参与度低，要求观众补 充的东西不多。
➢ 如广播是热媒介，因为它清晰而深刻地提供了大量高清晰度的听 觉信息，它留给听众去填充的信息很少或者就是零；讲课是热的， 这与学生渴望深度参与背道而驰，是教育的症结所在；书籍、报 刊、照片等也是热媒介。
经典媒介理论(1)
➢ 冷媒介是低清晰度的媒介，要求受众的高参与 度，受众事实上是视听经验的积极组成部分。
➢ 连保护美国总统的特工仪态和外表都在国外被刻意地照 搬照抄了!”模仿者是可怜而又可悲的，因为连美国制度 和美国文化的鼓吹者都从骨子里瞧不起它们。
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➢ 布热津斯基清醒地看到，美国和西欧电视虽不是所有的 内容都令人生厌，但其内容“逐步地越来越成为感官的、 性的和轰动性的以及日益失去控制’’却是不争之事实。 在布氏的笔下，电视是万恶之源、罪魁祸首。
➢ 因此，任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制 时间，便会具有便于运送的特点来控制空间，二者必 居其一。
➢ 人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由 偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进 步阶梯相协调。
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➢ 偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、 宗教的、商业的、特权媒介，强调传播 者对媒介的垄断和在传播上的权威性、 等级性和神圣性，但是，它不利于权力 中心对边陲的控制。
➢ 实际上是关于媒介的性质和功能问题的理论。麦克卢汉重 视的是人们借以交流的媒介的性质，而不是交流的内容。
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3.冷媒介与热媒介
➢ 麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息 接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程 度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。
➢ 麦克卢汉认为基本上说，热媒介排斥，冷媒介包容。 ➢ 热媒介就是具有高清晰度的媒介。 ➢ 所谓高清晰度就是说，媒介提供的数据资料完全，不
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观点
➢ 英尼斯在《帝国与传播》(1950)和《传播的偏倚》 (1951)中论述了传播媒介的偏倚性问题。
➢ 媒介的时间偏倚(timebias)和空间偏倚(spacebias) 。 前者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和 羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存； 后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报 纸等，较适于克服空间的障碍。
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梅罗维茨的媒介情境论
➢ 美国传播学家乔舒亚·梅罗维茨(J．Meymwitz)的可贵 处在于：既能冷静、客观地对待麦克鲁汉的媒介理论， 不跟随在许多人后面起哄，善于从麦氏著作和人们的 争辩中吸取营养，又能以开放、综合的观念将美国著 名社会学家戈夫曼的社会互动论引入媒介研究，从而 在一个新的高度和新的层面上建立了一个有特色的媒 介理论。
➢ 麦克卢汉的“媒介就是讯息”之所以令世人震惊， 是因为社会科学家们长期以来忽略了对媒介本身 的观察和研究。
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麦克卢汉的媒介三论
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1.媒介即讯息
➢ 《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作 之一。
➢ 意思是:重要的是媒介本身，是新的传播 媒介的出现，因为传播媒介中的变革， 本身就会给人类社会带来某种讯息，引 起社会的某种变革。
➢ 美国左右着全球的议论、全球的认识和全球的教育上的相互影响。” ➢ 布氏举例说明道：“在任何时候总有50多万名外国学生(其中近20
万人来自亚洲)在美国学习。据估计，全球传输和数据处理量的80 ％以上均起源于美国，·全世界电影收看率的50％以上都是美国生 产的影片(播放电视‘情景喜剧’的数量甚至还要多)，美国在国外 播放电视节目之多，任何其他国家都是望尘莫及的。从而每一个洲 都受到美国电视所播放的形象和价值观念的影响(有人说是传染)。”
➢ 麦克卢汉举例解释道，电视、电话、漫画由于 信息量小受众必须用自己的想象填补，因而这 些媒介是冷媒介。
➢ 穿网眼长袜或戴眼镜的女郎是冷的、性感的， 因为观者的眼睛所起的作用，是替代手去补充 女郎形象不足的信息。
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➢ 麦克卢汉对于媒介冷热的划分，有时是 难以理解的，例如他认为电视属于所谓 的“冷媒介”，无声电影属于热媒介， 就很难让人理解。
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➢ 布氏认为：“美国本身实际上是全球社会的缩影。” 美国的城市种族骚乱活生生地“反映了全世界总的更 为动荡不安的社会和心理状态。
➢ 美国国内趋向不仅是外国向往着迷的目标，而且还被 认为是预示着——不论是好的还是坏的——它们自己 的未来。”
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➢ “目前，外国模仿美国已成为全世界的现象。”这也是 美国大众传播的战果之一。
➢ 主要著作： 1951年《机器新娘》 1964年《理解媒介》
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➢ 1964年，麦克卢汉出版了他的《理解媒介》，在 该书的第一章第一段里，麦克卢汉这样写道：
➢ “在我们这样的文化中，长期以来已经习惯于把 所有的事物都分裂和切割，以此作为控制事物的 手段，如果有人提醒我们说，在事物运转的实际 过程中，媒介就是讯息，我们难免会感到吃惊。”
➢ 例如，使用粘土和石头媒介的权力中心 就只能在小区域内行使权力，而无法对 广阔无垠的领土进行有效管理。
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➢ 偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、 普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。 因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强 权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文 化知识。
➢ 他一生的事业似乎可以1940年为界分为前后两个截然不同 的时期。早期的英尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济 理论家；后期的英尼斯则沉浸在从古到今的经济与传播关 系的研究之中。
➢ 《报纸在经济发展中的作用》(1940)是英尼斯的第一篇传 播研究论文，认为报纸是推动市场的动力。此后，他着重 将传播作为一切历史运转的轴心来探讨。这方面的著述有： 《帝国与传播》(1950)、 《传播的偏倚》(1951)、《变 化中的时间概念》(1952)，还有一部上千页的未完成的手 稿——《传播的历史》，一直未能出版。
经典媒介理论(1)
2020/12/12
经典媒介理论(1)
经典的媒介理论
➢ 英尼斯的媒介偏倚论 ➢ 麦克卢汉的媒介决定论 ➢ 布热津斯基的媒介失控论 ➢ 梅罗维茨的媒介情境论
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英尼斯的媒介偏倚论
➢ 哈罗德·亚当斯·英尼斯(HaroldAdamslnni8，1894—1952) 是一位经济历史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦 克卢汉的老师。
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2. 媒介是人体的延伸
➢ 这一观点并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞 察”基础上的一种思辨性的推论。
➢ 在麦克卢汉眼里，所谓的媒介是广义的媒介，“媒介”几 乎无所不包，除了报刊、广播和电视等媒介之外，还包括 衣服、房屋、车辆、钟表、武器、自动化系统等任何使人 体和感官延伸的技术。于是，印刷品是眼睛的延伸，广播 是耳朵的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸， 电话成为耳朵与嘴巴的延伸，电视成为触觉与知觉的交织 感的延伸，计算机不仅是眼睛的延伸，而且是人类整个中 枢神经系统的延伸。
➢ 在这一进程中，美国不仅是主要角色，而且是一个其内部结构和动 态使之有机地与这一正在出现的进程协调一致的角色。”这种角色 使得美国可以在全球起一种“催化作用”，即“凭借它所提出思想 观念的力量来改变别的国家。”
➢ 如今美国是“在全球真正起催化作用的国家——人们赞扬、愤恨、 模仿的目标，同时它——甚至更戏剧性地——对其他国家的社会道 德观念产生直接和深刻的影响。
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➢ 英尼斯有着深刻的加拿大民族主义意识，对美国 继法国、英国之后力图征服加拿大的帝国野心， 保持着高度警惕。
➢ 英尼斯(1950)认为，传播媒介是西方文化的特征， 西方文明的发展受传播媒介的影响。美国报业的 强大实力使它能够垄断加拿大的纸张市场，进而 形成文化垄断和知识垄断，于是美国的文化轰炸 威胁着加拿大人民的生活。在印刷媒介中，“加 拿大的作家们必须使自己适应美国标准。我们的 诗人和画家沦落到要和美国竞争又要仿效美国的 两难境地。”
➢ 人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类： “在前台的行为”和“在后台的行为”合适的 在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其 所扮演角色的社会规范应有的行为。
经典媒介理论(1)
主要论点
➢ ①应把情境视为信息系统。 ➢ ②每种独特的行为需要一种独特的情境。 ➢ 梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的
➢ 从文化时尚、社会风气到消费方式、政治话题，全世界 都跟在美国的屁股后面。
➢ 布氏认为，当美国人大谈人权问题时，全世界就都认为 这是个日益敏感而严重问题。“美国大众媒体与政府对 立的关系，特别是专门从事调查的政治性新闻业使外国 纷纷地认真仿效。个人竞选最高行政职位的做法也越来 越多地以美国总统选举为榜样。”“同样，越来越多的 国家模仿美国的军队制服，以为从这种制服中可以看到 (像早些时候模仿法英军服那样)它们自己军队未来的模 型。
➢
梅罗维茨的媒介理论集中反映在他于《空间感的
失落》、《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》。
经典媒介理论(1)
概念
➢ 前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将 人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人 都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色， 在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不 同的“变体形式”。
➢ 首先，电视“刺激了全球群众在物质上的攀比欲望”。
➢ 其次，电视引发了“全球范围内的精神危机”。显然， 电视颂扬自我满足、贪婪，告诉人们如何迅速致富，于 是，“持久的信仰原则被时髦的口号所取代，而无所不 包的信条则让位给空洞的渴求”。
➢ 第三，“大众媒介所传播的价值观念一再表明，它完全 有理由可被称之为道德败坏和文化堕落。在这方面，电 视尤其是罪魁祸首。”随便查看一下西方电视，它们都 以咄咄逼人之势日夜不停地传播着声色之娱，性和暴力 在整个传播内容中占有极大比重。