奥美360度品牌管理-OK(1)
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甚至不为我们的客户 我们的一切作为，都是为了品牌
管家（Steward)这个字的出 处：猪栏的守护者
• 对其他所照料的动物的繁殖、饲养、 健康、市场价值及其所有负责
• 最终为雇主的名声和财富负责 • 这个责任如处理得不好，会被处死
对我们来说死刑就是给客户开除
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值
奥美360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
传统整合概念与360度品牌思 考的差异性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点，有 些可能还不错
但并不是解决关键问题 所需要的
没有策略指导品牌 思考仅作为表面的东西
解决品牌表面临的主要 挑战
有策略下运作，从不同 角度达到目的
认可足够的IDEA为指导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确保每件事情的配合及一致性
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉得 到、看得见
－有外在属性，有风格式样 ，特性、价格
－使满足消费者对其功效和 价值的期望
－但这些只是产品特点
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
• 各事务单位各自为政 • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
长期管理的
目前管理的
短
期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
我们希望成为一家怎样的公 司？
品牌无限公司
所谓无限
奥美360度品牌管理基础
序言
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
品牌如何建成
• 筑巢一样：用任何随手可得的材料
一个品牌是消费者所经历的 总和
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 • 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
经验可更丰富
• “360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便会很自然地 发生。
为何如此？
• 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准
，削弱
功效 • 通路本身开始建立自己的品牌
奥美的远景
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商
奥美的价值观
我们的所作所为，不为自己 不为我们公司
为了配合我们的新头脑，我们需 要
• 愈发挥思维的工具 • 新的协作方式 • 运用品牌的所有 • 避免重复导向 • 把我们的创造力量大化
为了配合我们的新头脑，我们需 要
• 反复练习以保证我们
成为中国品牌标志
导致灾难的最大因素
• 以为过程就是一切 • 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 • 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成
• 跨越专业的360度思考 • 跨越边界 • 挑战障碍 • 我们全方位全程运用 洞察······意念·····
执行······评估 • 我们将品牌潜质发挥至极限
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
。低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产！
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争 ，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资 产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化 、防卫与管理生意业务的一种远景······ ·拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场 的途径是拥有具市场优势的品牌。
其他导致灾难的因素
• 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得快 • 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序 • 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法
工作方法的差异性
• 以前
专业部门各自构思 各自作调研
• 360
在品牌团队中一起 思考通过聆听、 交流、体验等方 式参与其中
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品
。 它是消费者如何感受一个产品的总和。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善
奥美在亚太区的资源
360度代理商的结构
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
品牌损益
• 共同承担客户的经营目标 • 水平的损益报告 • 每件工作依每个人的抽入时间做记录 • 收入和利润根据入时间进行分配
360度可以为我们做什么
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
管家（Steward)这个字的出 处：猪栏的守护者
• 对其他所照料的动物的繁殖、饲养、 健康、市场价值及其所有负责
• 最终为雇主的名声和财富负责 • 这个责任如处理得不好，会被处死
对我们来说死刑就是给客户开除
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值
奥美360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
传统整合概念与360度品牌思 考的差异性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点，有 些可能还不错
但并不是解决关键问题 所需要的
没有策略指导品牌 思考仅作为表面的东西
解决品牌表面临的主要 挑战
有策略下运作，从不同 角度达到目的
认可足够的IDEA为指导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确保每件事情的配合及一致性
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉得 到、看得见
－有外在属性，有风格式样 ，特性、价格
－使满足消费者对其功效和 价值的期望
－但这些只是产品特点
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
• 各事务单位各自为政 • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
长期管理的
目前管理的
短
期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
我们希望成为一家怎样的公 司？
品牌无限公司
所谓无限
奥美360度品牌管理基础
序言
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
品牌如何建成
• 筑巢一样：用任何随手可得的材料
一个品牌是消费者所经历的 总和
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 • 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
经验可更丰富
• “360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便会很自然地 发生。
为何如此？
• 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准
，削弱
功效 • 通路本身开始建立自己的品牌
奥美的远景
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商
奥美的价值观
我们的所作所为，不为自己 不为我们公司
为了配合我们的新头脑，我们需 要
• 愈发挥思维的工具 • 新的协作方式 • 运用品牌的所有 • 避免重复导向 • 把我们的创造力量大化
为了配合我们的新头脑，我们需 要
• 反复练习以保证我们
成为中国品牌标志
导致灾难的最大因素
• 以为过程就是一切 • 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 • 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成
• 跨越专业的360度思考 • 跨越边界 • 挑战障碍 • 我们全方位全程运用 洞察······意念·····
执行······评估 • 我们将品牌潜质发挥至极限
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
。低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产！
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争 ，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资 产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化 、防卫与管理生意业务的一种远景······ ·拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场 的途径是拥有具市场优势的品牌。
其他导致灾难的因素
• 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得快 • 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序 • 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法
工作方法的差异性
• 以前
专业部门各自构思 各自作调研
• 360
在品牌团队中一起 思考通过聆听、 交流、体验等方 式参与其中
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品
。 它是消费者如何感受一个产品的总和。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善
奥美在亚太区的资源
360度代理商的结构
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
品牌损益
• 共同承担客户的经营目标 • 水平的损益报告 • 每件工作依每个人的抽入时间做记录 • 收入和利润根据入时间进行分配
360度可以为我们做什么
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内