第六章饭店定价策略

树的私家花园，客人还可以 在花园里烧烤呢。
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第六章饭店定价策略
案例：全球最贵的酒店房价排名
v 6、CaladiVolpe酒店
v
地点：哥斯达斯玛拉达 又
名“翡翠海岸”
v
房价：总统套房每晚18800
美元
v
哥斯达斯玛拉达在意大利
撒丁岛对出海岸，目前丑闻缠
身并遭起诉的Tyco公司前董事
长丹尼斯.科罗斯基2001年花费
v 目的是为了提高市场占有率，扩大市场销售 量，从而获得更高的利润
v 一些实力雄厚的饭店想取得控制市场份额的 地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额 后将享有最低的成本和最高的长期利润。因 此，他们制定尽可能低的价格来追求市场份 额的领先地位。
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第六章饭店定价策略
4、维持企业生存
v 如果企业遇到剧烈竞争时，它要把维持生存作为其 主要目标。这时，利润与生存比起来就要次要得多 。企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售 产品，这既可以使自己跻身于市场当中，又可以阻 止竞争对手进入市场。
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•确定最 •终价格
第六章饭店定价策略
（二）定价的方法
v 1.成本导向定价法 v 2.需求导向定价法 v 3.竞争导向定价法
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第六章饭店定价策略
1.成本导向定价法: 成本加成定价法
• （1）成本加成法（顺加法）：
•P=单位产品总成本×（1+加成率）
•加成率=•销售•销收售入本成—销本售成 • (2) 售价加成法（倒扣法）：
v 丹东泓苑大酒店（3星）：标准间：200元/天，无早餐； v 丹东新一百商务酒店（3星）：标准间：200元/天，含早餐； v 丹东嘉豪商务酒店（3星）：标准间：248元/天，双早餐； v 丹东国际酒店（3星）：标准间：250元/天，无早餐； v 丹东如家快捷酒店（丹东江城大街店，3星，经济型酒店）：标准间：
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第六章饭店定价策略
案例2：新加坡航空公司高品质营销策略
v 新加坡航空公司自成立以来，就以优质服务和高品质产 品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公司中 ，新加坡航空公司拥有最新式的机队之一，其机队航机 的平均仅使用了6年多。
•同时其出色的机上服务是旅客服 务和招待享有盛名的基础。优秀的 品质使新加坡航空公司机票远高于 其他航空公司。高品质意味着高尊 贵，新加坡航空公司每年乘客达到 1700 万，总收入达127 亿美元。 • 分析西南航空公司与新加坡航空 公司在营销策略上存在哪些不同？
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第六章饭店定价策略
案例1：美国西南航空公司价格取胜法宝
v 在旅游产品价格的构成中，旅游交通占据了很大的 比重。在航空固定成本居高不下的情况下，许多航 空公司采取了各种营销手段来争取顾客，从而获得 利润。
美国西南航空公司（Southwest Airlines）凭借独 特的企业远景和公司战略，持续快速发展，取得了 优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转 率、提高座舱等级、提高票价的策略下，西南航空 公司却反其道而行之，采取了降低运费、航班多、 航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运 的策略，实现的是“比火车还便宜”的运营方式， 从而产生了规模效应，取得了巨大的经济效益。
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第六章饭店定价策略
1、追求利润 ——当前利润最大化
v 是指饭店企业通过制定较高价格，迅速获取 最大利润。
v 许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润 的价格。但是企业选用这种定价目标，必须 在准确地估计需求和成本基础上确定价格， 才能产生最大的当期利润。所以这种定价目 标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业。 而且，企业还应着眼于长期的利润，而不是 只顾眼前的、短期的利益。
•P=•润总•成预本计+销目售标量利
=单位产品总成本+•目标利润
•预计销售量
•优点：考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以保证实现既定的目
标报酬率。
•缺点：为考虑价格与需求的关系。
•两种变形使用方法：千分之一法、赫伯特公式法。
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第六章饭店定价策略
2.需求导向定价法
v 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感 受为主要依据的定价方法。
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案例：全球最贵的酒店房价排名
v 7、Plaza酒店 v 地点：纽约 v 总统套房房价：15,000美
元 目前，纽约收费最昂贵
的酒店房间当属Plaza酒 店的总统套房，该总统套 房位于该酒店的第18层， 几乎囊括了整层楼，其建 筑风格近似于法国城堡， 以往曾被用做美食杂志的 测试厨房。该总统套房有5 个卧室、5个半浴室、2个 起居室和一个能收藏2000 支葡萄酒的地窖。
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第六章饭店定价策略
（一）饭店产品的定价目标
v 所谓饭店产品定价目 标，就是饭店在制定 产品价格时所要达到 的目的。
v 定价目标越清楚，制 定价格就越容易。
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第六章饭店定价策略
一个企业通过定价来追求的目标 主要有：
v 追求利润——当前利润最大化 v 防止和应付竞争 v 维持和提高市场份额 v 维持企业生存 v 产品质量最优化
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第六章饭店定价策略
2、防止和应付竞争
v 是指以竞争对手的价格为依据，制定 自己的产品的价格。
v 对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖 价格”的策略；对于与竞争者实力相 差无几的饭店 ，适宜采取随行就市 的策略；而对于实力较差的饭店则应 低于竞争价格。
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第六章饭店定价策略
3、市场份额最大化
第六章饭店定价策略
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2020/11/28
第六章饭店定价策略
案例：全球最贵的酒店房价排名
v 1.PresidentWilson酒店
v
地点：日内瓦房价：皇帝
套房每晚33000美元
v
如果有谁特别强调入住酒
店的安全问题的话，
PresidentWilson酒店的皇帝 套房就再理想不过了。该皇帝 套房所有的门和窗都是用防弹 玻璃制作的，而且只有1扇正 对着1部私人电梯的门。
了公司210万美元基金在这里为
其妻举办了一次豪华生日派对
，引来外界一片指责之声。
v
但自从AgaKhan家族在20世
纪60年代买下这块地皮，并建
成今天这个幽雅的度假胜地后
，这里就成了富人们的私人活
动场所。该总统套房位于酒店
的塔楼内，带露台，有3个卧室
、3个浴室、1个起居室以及1个 室外盐水泳池。除此之外，还 有独立的露台和日光浴室。
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第六章饭店定价策略
案例：全球最贵的酒店房价排名
v 3、大西洋酒店
v
地点：巴哈马房价
：“桥”(Bridge)套房
25000美元
v
这间收费昂贵的大
西洋酒店套房之所以被
称为“桥”套房，是因 为其拥有的10个房间刚 好组合成一座桥，“架 ”在该酒店的双塔楼之 间，而且造型非常时尚
活泼、引人注目。
•P=
•单位产品总成 •1—加本成率
•加成率=
•销售收入—销售成 •销售本成本
•优点：计算简便，竞争不激烈，给人以公平感；缺点：为考虑市场的需求弹性和
消费者心理，很难使饭店获得最高利润。
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第六章饭店定价策略
1.成本导向定价法:
•目标效益定价法
• 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产 品价格。
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第六章饭店定价策略
饭店产品定价策略
v 一、饭店产品定价目标与影响因素 v 二、饭店产品定价方法 v 三、饭店定价策略 v 四、饭店产品价格的调整
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第六章饭店定价策略
一、 饭店产品定价目标与影响因素
v （一）饭店产品的定价目标 v （二）影响饭店产品定价的因素 v （三）市场需求
（三）市场需求
v 1.需求是定价的高限。 v 2.需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 ，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比
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第六章饭店定价策略
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
v 需要注意的是，在采取降价手段后，如果要恢复原 来价格则是非常不容易的。所以企业在选择这个目 标时，要格外注意。
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第六章饭店定价策略
5、产品质量最优化
v 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜 于关心价格的顾客时（追求名牌的消费者 ），企业就可以考虑产品质量领先这样的 定价目标。（以高品质、高价格弥补研发 所花费的高费用）
第六章饭店定价策略
（2）反向定价法
• 即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推 出批发价和出厂价。 •批发价=•市•1+场批可价零销差零率售
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第六章饭店定价策略
案例3
v 中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标准间、 商务房、套房等165间。每间客房均配有中央空调，电子保险箱，免费 宽带上网，国内国际直拨电话、卫星电视、VOD点播系统等。中联大 酒店的标准间价格：优惠价：410元（门市价：573元/天），中西自助 早餐38元/位。
•需求富有弹性
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第六章饭店定价策略
课堂思考
v “薄利一定多销”，请评价这种说法？
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第六章饭店定价策略
二、饭店产品的定价方法
v （一）定价的程序 v （二）定价的方法
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第六章饭店定价策略
（一）定价的程序
•选择定价目标 •测定需求价格弹性
•估算成本 •分析竞争状况 •选择定价方法
第六章饭店定价策略
案例：全球最贵的酒店房价排名
v 5、EloundaBeach酒店
v
地点：克里特岛
v
房价：皇帝套房每晚
19000美元
v
足有11000平方英尺宽的
EloundaBeach酒店皇帝套房
不像是一个酒店套间，倒更 像是一个宽敞的公寓。该皇 帝套房有卧室、大型的会议 室、发射室以及厨房，另外 ，还配有独立的泳池、栽满 了味道清香的柠檬树和橘子
v
房价：王室套房每晚
25600美元
v
Lagoniss度假村的王室
套房是只有希腊船王的后裔
及其竞争者等极少数巨富们
能消费得起的度假消闲地。
该王室套房实际上是一幢独
立的小别墅，有一个双人卧
室、餐厅和私人的按摩室，
厨房里还有一个私人的员工 入口处。另外，还配有独立 的室内泳池、蒸汽浴室、桑 拿室。除此之外，还有一个 商务中心和供房客泊船的私 人码头。
v
酒店的工作人员都是经过
训练的，其嘴巴会自动“封”
起来，所以你不用担心有谁会
泄密。另外，该皇帝套房有4
个卧室，且都能观赏到日内瓦
湖，餐厅能容纳26人同时就餐
，而起居室同时容纳40个人还 显得很宽松。
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第六章饭店定价策略
案例：全球最贵的酒店房价排名
v 2、Lagoniss度假村
v
地点：雅典
地区最大的、最贵的、惟一有 楼顶露台的两套总统套房，同 时也是全欧洲最贵的酒店房间 之一。这两套复式套房，位于 酒店的顶楼，房间飘出来的露 台足有2000平方英尺宽，能容
纳110人，并能眺望到整个的 戛纳湾及周边岛屿。套房装修 也透露出艺术的品位，并配有 土耳其式的浴室、厨房、个人 桑拿室。
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151元/天，无早餐。 v 分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中联酒店
与其他酒店在定价方面的不同。
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第六章饭店定价策略
（二）影响饭店企业定价的因素
•最高价 格
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•最低价 格
•需求控 制
•产品定价 受竞争者、 政府干预等
制约
•成本限 制
第六章饭店定价策略
n （1）认知价值定价法 n （2）反向定价法 n （3）需求差异定价法
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第六章饭店定价策略
（1）感知价值定价法（理解价值定价法）
v 以消费者对产品价值的 感受和理解程度来确定 价格，而不是在于产品 的成本。 v ①产品的市场定位：高档
与低档的差别； v ②品牌与特色：
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•价格
•P
1
•P
2
•A •B
❖ 缺乏弹性的商品，适
宜于稳定价格或适当 提价。如高档商务酒 店的提价。
•Q1 •Q2 •需求缺乏弹性
•需求量
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第六章饭店定价策略
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
•价格
•P
•A
1
•P
2
•Q1
•B
•需求量 •Q2
❖ 富有弹性的商品，适 宜于适当降价，以扩
大销量。如高档商品 、奢侈品等。
v
该“桥”套房由专
人打理，配有酒吧间、
娱乐中心和厨房。值得
一提的是，其还有独立
的男、女浴室，供男、
女Hale Waihona Puke 人选用。PPT文档演模板第六章饭店定价策略
案例：全球最贵的酒店房价排名
v 4、Martinez酒店
v
地点：戛纳
v
房价：总统套房每晚
21500美元
v
Martinez酒店最喜欢拿出
来炫耀的就是其在科特达祖尔