知识经济时代的新观念

知识经济时代市场营销的新观念

（内容摘要）知识为基础的经济”以来，“知识经济”这个概念就成为一个全球性的热点话题。世界银行行长瑞斯查德说；在知识经济时代，知识是比原材料、资本、劳动力、汇率更重要的经济因素。知识经济改变和超越了以技术为驱动，片面追求生产规模极大化，追求产品技

术极致的发展模式，而转向把知识作为驱动的主要力量，这对现代企业管理提出了更高的耍求。企业所采取的营销战略，战术和方法都是在其营销理念指导下进行的，而营销观念也都是有一

定的社会经济基础，并不断随其发展变化而变化。现代科学技术的发展，尤其是现代电子信息技术，给市场营销带来了巨大变化，也为营销方法的创新和发展提供了技术手段和基础。

关键词：

论述：

一. 知识经济给市场营销带来的变革

知识经济是以知识为主导，以信息技术为基础，强调产品和服务的数字化、网络化和智能化，主张敏捷制造和个性化商品为规模生产，并能够按用户需求进行有效生产和服务的经济。知识经济是更人性化的经济，是更能体现价值规律的经济。知识的全球化使市场规模和容量达到前所未有的水平，企业面临来自国内和国外竞争的双重压力，竞争焦点也由产品竞争转向知识竞争；知识的共享性使企业间的关系、竞争或联合的方式发生了变化，原来单纯的对抗性竞争转向了求“双赢”的合作竞争；不断更新的知识、信息和网络手段，也改变着供需双方关系以及交易的方式和渠道。

1. 1 营销产品向知识型产品转变

所谓知识型产品是企业应用知识和创造知识的结果，它以高科技为支持，具有很高的知识含量，如数码相机、纳米材料等，同时它被高度社会化，具有多功能和多样化的特点。营销产品的实物形态也发生了变化，如电子报纸、光盘图书等，这也同时改变了人们的消费方式。人们利用互联网开展购物、订票、娱乐、学习等多种活动。营销人员必须具备相应的专业知识才能胜任管理工作。营销人员应当提高自身素质和知识创新能力，也同时让消费者对产品的知识含量和使用功能有所了解，创造顾客需求。

1. 2 消费者需求发生了深刻变化

现代信息技术使市场史无前例地从供应商手中转到消费者手中，消费者通过互联网选择产品、产品组合及服务，不受地域限制。消费的个性化、智能化和理性化趋势增强。消费者甚至有机会对产品从设计到定价和服务等发表意见。对网上客户资源的争夺成为竞争新焦点。个性化的消费发展，促使企业重新考虑其营销战略，争取顾客、建立客户关系管理、保持顾客忠诚度等成为关键的营销议题。

1. 3 营销策略的变革

从目标市场来看，企业原有的市场结构被打破，面对的是一个更广阔、更具有选择性的潜在市场：从市场调研来看，互联网不仅为厂商提供了一个崭新的高效率、低成本的市场调研途径，而且为企业建立日常的与顾客双向沟通的机制奠定了基础；从产品策略来看，由于信息高速公路的连接，企业与顾客距离更近了，产品创新，特别是知识创新成为企业竞争

的主流：从价格策略来看，由于各方面成本的节约，更加弹性、多样化、组合的价格策略将被采用，电子货币加速了资金周转速度；从销售渠道看，企业将更多地采用直销方式；从促销方式来看，广告发布将大量地转向互联网，网络广告和营业推广手段的结合，大大提高了促销效率。

二. 知识经济时代营销新观念

2. 1 网络营销观念

网络营销是一种基于网络技术的营销方法创新，具有不可限量的发展前景。互联网超越了时空限制，兼备多媒体声光功能，既可用于展示商品，联结资料库、提供商品住处查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性便互联网成为一个十分有效的营销工具。企业可以据此制定科学的产品或服务决策，选择既符合消费者需要，又适合于网络营销的产品或服务。网络营销可以覆盖很大的目标市场且网上销售费用低，企业与消费者可以在网上根据季节，市场行情、竞争者价格变化等理性地协商定价。网上虚拟商店具有无存货、全天候服务和无国界区域界限的特点：另外，采用网上广告、建立网上公共关系，可以树立良好的网上企业形象。快捷、准确、主动、直接的网上营销真正实现了从大规模无差异营销向个性化集中营销模式的转变。

2. 2 知识营销观念

知识营销是通过知识的积累，技术及产品的创新，来满足市场需求，依靠智力创造企业价值，实现企业营销战略的一种管理活动。知识营销以

先创造需求并满足需求为其市场导向，产品具有很高的知识含量，它也要求营销人员具有相当的专业知识，了解企业产品相关的科普知识，并向消费者准确传授。知识营销不仅注重产品的售后服务，还重视产品的售前“知识营销”，让消费者了解和接受新知识，进而认识和了解产品，产生购买欲望。中国联想在这方面就颇有成就。联想开办了许多电脑培训班，同时让培训师对消费者面对面、手把手地教导，使更多的中国消费者掌握电脑知识和技术，扩大了市场，同时也为联想做了无形广告。这种“先教电脑，再卖电脑”的做法，正是典型的知识营销。

得。圣吉教授在《第五项修炼中》提出知识经济时代企业组织形式将改变为“学习型组织”，团体学习和个人修炼将成为企业成功的关键。学习型营销要求企业从自己的过去与经验学习、向他人学习，比如同行、顾客等，其中向同行学习和向顾客学习是两种主要的学习方式。现在流行的标杆制度有利于企业找出与同行的差距，学习并获取最佳营销管理方式。顾客是使用产品的专家，他们可以提供最新的产品信息、产品的使用情况、对产品服务的反馈意见以及对产品的改进意见，这些信息可以激发产品的改进与创新：顾客对不同企业的评价与态度，可以作为企业领导者判断竞争形势的重要依据。微软在1993 年就明确提出了“客户支持哲学”的观念，强调每一次客户支持活动都是改进产品设计的大好机会，并成立了产品支持服务部门，专门就客户对微软产品、客户支持以及公司整体的满意状况进行调查。微软设立“希望热线”，接收来自顾客的意见，并每月将电话记录加以分析整理成“电话分析报告”，供程序经理们参考；在各项目开发期间，程序经理和开发人员耍对选定客户提供测试版，进行实际测试。之后，开