高州荔枝的推广策划

广东茂名高州市荔枝的推广策划

目录

一前言

二、生产基地及产品介绍

三、营销环境分析

（一）宏观营销环境

（二）微观营销环境

1 产品分析

2竞争对手分析

3消费者分析

三、SWOT分析

四、地区推广策划

（一）市场潜力

（二）地区推广方案

五、附录

前言

荔枝含有丰富的果糖、蛋白质、脂肪、维生素B1、B2、C和尼克酸、柠檬酸、果胶以及钙、磷、铁等多种人体所需的营养物质，历来被人们称为果中佳品。荔枝不仅营养丰富，而且全身皆可入药。荔枝果肉性温味甘，有益气、通神、益智、止渴、滋润五大作用，适用于治淋巴结核、肿毒、痘疹、脾虚久泻、贫血和疾病后津液不足、胃寒痛、疝气痛等症。而全世界80％的荔枝在中国，中国60％的荔枝在广东，高州则以种植面积达72万亩，成为广东荔枝的主产区，是名副其实的荔枝之乡。我们对水果产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现广州、佛山、东莞等地的市场都是很有发展潜力的市场。所以，我们有机会打造一种荔枝品牌，销售给周边地区甚至国外市场。

一、生产基地及产品介绍

广东省茂名地区是全国最大的水果生产基地，世界最大的荔枝生产基地，全市水果种植面积达430多万亩，其中荔枝面积176．57万亩，是世界第二大荔枝生产国印度的荔枝面积（84．3万亩）的两倍多，约等于中国以外世界各国荔枝面积的总和，荔枝年总产量占全国25％，占全球20％。

高州全市水果种植面积达11.5万公顷，总产量80万吨，产值25亿多元。1994年，国家统计局、中国农村评价中心评定高州为“中国100个水果总产量最高县(市)”排行第一位。全国首批特产之乡命名小组也同年评定高州为“中国龙眼、荔枝、香蕉特产之乡”，享有“全国水果第一县(市)”的声誉。

白糖罂，又名蜂糖罂，主产广东省茂名市的高州、电白，是广东省早熟的优质品种。叶片薄，边缘有皱纹，叶色较淡，2月中旬开花，5月下旬成熟上市。一般植后3年可挂果，较丰产稳产。果穗成球，单果重21--34克,果歪形或短歪心形，果顶浑园，果肩一边平一边斜，果皮薄，鲜红色，龟裂片部份平滑，果肉白腊色，肉质清甜，汁多，肉厚核小，种子中

大，也有小核，可食率70.0--79.2%，可溶性固形物17.7--19.5%，100ml果汁中含维生素C 17.7毫克，酸0.05克，品质上等。是茂名市大面积推广种植的品种之一。白糖罂在第三届农业博览会荣获“优质名牌产品”称号。

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境(PEST分析)

1、经济因素（Economic factors）

在高州的水果市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得荔枝的价格下降得很快、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加绿色的水果膳食，可以说，高州荔枝的需求将不断的扩大。

2、社会因素（Sociocultural factors）

社会信用体系的建立，对于荔枝的交易安全起到了积极的作用。而且荔枝品牌在国内的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于水果的消费习惯。

但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的荔枝上市销售，甚至出现了打了大量农药的荔枝，这使部分消费者对荔枝产品产生恐惧心理。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

3、科技因素（Technological factors）

1998年成立雷岭镇荔枝技术协会，设立潮南区荔园农业技术服务公司。协会聘请省荔枝技术协会，设立潮南区荔园农业技术服务公司。协会聘请省荔枝研究会会长、华南农业大学倪耀源教授为技术顾问。根据中华人民共和国农业标准，《无公害食品》荔枝NY5104—2002标准要求，制订了《荔枝栽培技术标准》。

（一）高州荔枝的分析

高州荔枝是为各类消费者适食的水果。作为高州的特产以及品牌水果，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使人们更健康、更富有活力。

产品特点：

（1）•糖分含量高

（2）•美妙的口感，肉脆香味浓

（3）•品质极佳

（二）对竞争对手的分析

广州萝岗的糯米糍荔枝被誉为岭南第一品，果大、果皮鲜红美观，皮薄肉厚核小，肉质嫩滑，香甜多汁，风味极佳。而高州的白糖罂荔枝可食率70.0--79.2%，可溶性固形物17.7--19.5%，100ml果汁中含维生素C 17.7毫克，酸0.05克，品质更上乘。

2.消费者分析

（1）消费者心理分析

1）品牌因素

高州是荔枝之乡，所出产的白糖罂更是获得“优质名牌产品”称号，相对说来更吸引人。2）其他因素

根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而高州荔枝的多个品种可供消费者选择，走的是大众路线，基本上迎合了消费者对于口味的需求。其主要在低档市场中进行推广，所以价格比其他地区略低。

（2）消费者偏好

消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。

消费者即使面对同一品种的荔枝，他们也有可能会选择不同品种或口味的荔枝。

（3）消费者需求

品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。

1）功能需求

荔枝富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、铁等多种矿物质搭配合理，而荔枝含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、铁等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。

2）情感需求

消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，高州荔枝不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。

（3）影响消费者购买行为的因素

1）外在因素

A、地理因素

高州地区临近多数发达城市，而这些消费者一般消费水平都比较高，消费市场较为集中。

B、价格因素

通过调查我们发现，高州荔枝的价格与其他地区相比，具有一定的优势。大量上市期，白糖罂收购价4—5元//斤，而深圳荔枝一上市就一元一颗。高州荔枝与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得高州荔枝在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。

2）内在因素

A、生理因素

高州荔枝丰富的营养价值，大方的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。

B、心理因素

人们在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深高州荔枝这个品牌在广大百姓心中的印象，使高州荔枝能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。

三．SWOT分析

优势：

1.是实行品种名优化。荔枝以种植荣获“中国国际农业博览会名牌产品”称号的白糖罂、白腊、黑叶和桂味荔枝为主。全市优质品种率达95％以上。

2.是实行种植基地化。以东部为主的4．5万公顷荔枝生产基地。

3.是实行管理标准化。全市按照生产“绿色食品”、“无公害食品”的要求全面推行标准化