第五章网络目标市场
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4．网上行为变量 (1)到达途径(相关链接／搜索引擎／直接键入) (2)访问时间 (3)访问的规律性 (4)顾客忠诚度 (5)访问频率 (6)对站点的态度
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
一、网上目标市场的概念
网上目标市场，也叫网上目标消费群体，是指企 业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。
（二）微观环境：
1.企业本身
①企业资源
②产品的同质性
③产品市场寿命周期
2.物流渠道
3.竞争者
源自文库
4.市场
第五章网络目标市场
§4.网上市场定位
一、网上市场定位的概念
网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市场 上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属 性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性 或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象 强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在网络市 场上的位置。
第五章网络目标市场
§4.网上市场定位
二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤：
第三步：准确地传播企业的定位观念
企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展
广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜
区别：市场细分、市场分类、细分市场、同质 市场、 异质市场
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（二）市场细分的前提 1.市场产品供应多元性。这是市场能够细分的前
提条件。-----竞争激烈。 2.市场需求的差异性和同类性。
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（三）网上市场细分的作用
1.有利于巩固现有的市场阵地。 2.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标
第五章网络目标市场
STP营销三部曲
第五章网络目标市场
许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而 是凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点鲁莽就做起了网 上零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝 的感觉。结果，就有了这样的故事：
一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销 售后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上 帝瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一 个面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。……凌晨， 经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了．和对方一谈 方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的 转了大半个城市才找到他，结果还是迟了……
（1）竞争者的定位状况。 （2）目标顾客对产品的评价标准。 （3）目标市场潜在的竞争优势
第五章网络目标市场
§4.网上市场定位
二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第二步：选择竞争优势和定位战略
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面 的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己 的竞争优势，进行恰当的市场定位。 1.避强定位策略 ：“填空补缺式”和“另辟蹊径 式”。 2.迎头定位策略 ：“针锋相对式”。条件是产品 更好，市场容量大，有更多的资源和实力。
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企 业对企业(Business to Business， B2B)、消 费者对消费者（ Consumer to Consumer， C2C）、企业对消费者(Business to Consumer， B2C)及企业对政府(Business to Government， B2G)三类。
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
网络顾客的异质性： 顾客的上网地点：工作地点／学校/家庭／网吧? 顾客接入互联网的方式：专线接入／局域网接入/拨
号接入? 顾客上网常使用的服务：WWW／E-mail／BBS／
新闻组／网络游戏／网上购物? 顾客上网的经济来源：自己支付/单位支付? 互联网用户的类型：内部网用户／家庭用户／商业
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
（三）网上目标市场营销的步骤 目标市场营销的概念是20世纪50年代由美国市
场营销学家温德尔·史密斯(WenDell R.Smith)提 出的。 目标市场营销亦称STP营销，它包括了市场细 分(Segmenting)、选择目标市场 (Targeting)和产 品定位(Positioning)三个相互关联的过程： (1)市场细分 (2)选择目标市场 (3)产品定位
潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。 决定同行业竞争状态或竞争强度的因素主要是卖方
密度、产品差异、进入障碍和退出障碍。 3. 企业本身的目标和资源。企业本身的目标和资源。
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
三、网上目标市场选择战略
1.密集单一市场 2.有选择的专门化 3.市场专门化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖
第五章网络目标市场
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（六）有效细分的要求：P92
1）要做到分片集合化 2）细分后的子市场要有足够的购买潜力 3）细分后的子市场要有可接近性 4）市场细分要有可衡量性 5）市场细分要有相对的稳定性
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
二、市场细分的依据
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
（二）目标市场营销的产生
1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对于 所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。这时 卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、 式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不 是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首先要 辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目 标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和 营销计划。
第五章网络目标市场
2020/12/11
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
一、网上市场的概念与特点 （一）基本概念 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同）
分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政 府市场。 网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指 与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产 品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类 也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、 企业市场和政府市场三类。
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
3．心理变量
(1)对待个人信息的态度，如是否愿意通过www把自身的 信息透露出去；
(2)对待网络安全的态度，如是否愿意在www中使用信用 卡购买物品；
(3)对待新技术的态度，如在使用www获取信息时，对 待可能出现的延迟以及技术
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（一）网上消费者市场细分的依据
地理环境因素
人口和社会经济状况因素
商品的用途
购买行为
如下图所示
第五章网络目标市场
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（二）附加的网络细分变量 1. 人口统计变量 (1)访问者的E-mail地址和个人主页地址 (2)使用网络的熟练程度 (3)消费者所使用的浏览器软件 2．服务变量
市场。 3.有利于企业的产品适销对路 4.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能
力。
第五章网络目标市场
日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的 需求有三类不同的消费者群：①有大约23％的消费者对手表 的要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时 基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素 的影响较大；③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要 求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。美 国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占 70％的 一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟 表商在美国市场调查中发现了上述情况后，需要的手表。日 本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修， 顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有 率。
网上目标市场的选择，是企业进行网络营销 的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在 网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。
例如：Audi车在欧洲的目标客户是殷实的中年经 理， e-tang网的目标访问者是在校大学生。
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
二、网上细分市场的评估
1.市场规模和增长潜力。 2.细分市场的吸引力（主要指长期获利率的大小）。 是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、
用户／全球用户?
第五章网络目标市场
网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够 得到体现，如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不 同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。 例如，经过调查显示，英文雅虎与中文雅虎在26~30岁、 31~35岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网 站都高，说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段 网民方面较成功。国内三大门户网站中，搜狐网比较成 功地吸引了26岁以上几个年龄段的网民，网易的访客集 中在21~25岁年龄段，而经常性访问新浪网站的网民多 集中在26~30岁。因此，充分考虑网络顾客的异质性， 确定市场细分变量，选定目标群体，培养忠诚顾客，将 成为网络营销能否成功的关键。
比附定位、属性定位、利益定位、与竞争者划定界线 的定位、市场空档定位、质量／价格定位
第五章网络目标市场
第五章网络目标市场
§4.网上市场定位
二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第一步：调查研究影响定位的因素 适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础
上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主 要包括：
以上五种市场覆盖模式可归纳如图所示。P96
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
四、网上目标市场营销战略
1. 无差异营销策略
优点：节省营销成本，有 可能强化品牌形象。 缺点：不可能满足消费者 需求；共性市场竞争激烈； 易受其他竞争者的伤害。
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素
（一）宏观环境因素：
1.人口因素
2.经济因素
3.网络营销的基本环境及其发展趋势
①基础设施
②技术水平
③支付手段
④法律法规
⑤市场前景
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素
这样的目标市场，这样的“一对一”营销有可能成功吗?
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
一、网上市场细分 （一）网上市场细分的概念 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，
依据网络顾客的需求，购买动机和习惯 爱好的差 异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体， 每个顾客群体就构成了企业的一个 细分市场。
四、网上目标市场营销战略 2. 差异性营销策略
优点：降低营销风险；满足 顾客的不同需求；提高市场 竞争能力；扩大销售。 缺点：营销成本上升。
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
四、网上目标市场营销战略
3.集中性营销策略
优点：产品更适销对路；有利 于强化产品形象和企业形象； 能节省生产凶横本和营销成本。 缺点：风险大。“把全部鸡蛋放 在一个篮子里” 适用：实力不强的小企业。
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
二、网上目标市场营销 （一）概念 目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身
能 力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者 群体的需求。 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的 目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提 供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和 策略，实施有效的市场营销组合。
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（四）网络市场细分的必要性 1. 资源有限 2. 注意力有限 3. 信息、实际处理能力有限
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（五）市场细分的一般方法 根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，
即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个 以上影响需求因素细分。
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
一、网上目标市场的概念
网上目标市场，也叫网上目标消费群体，是指企 业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。
（二）微观环境：
1.企业本身
①企业资源
②产品的同质性
③产品市场寿命周期
2.物流渠道
3.竞争者
源自文库
4.市场
第五章网络目标市场
§4.网上市场定位
一、网上市场定位的概念
网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市场 上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属 性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性 或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象 强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在网络市 场上的位置。
第五章网络目标市场
§4.网上市场定位
二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤：
第三步：准确地传播企业的定位观念
企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展
广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜
区别：市场细分、市场分类、细分市场、同质 市场、 异质市场
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（二）市场细分的前提 1.市场产品供应多元性。这是市场能够细分的前
提条件。-----竞争激烈。 2.市场需求的差异性和同类性。
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（三）网上市场细分的作用
1.有利于巩固现有的市场阵地。 2.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标
第五章网络目标市场
STP营销三部曲
第五章网络目标市场
许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而 是凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点鲁莽就做起了网 上零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝 的感觉。结果，就有了这样的故事：
一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销 售后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上 帝瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一 个面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。……凌晨， 经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了．和对方一谈 方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的 转了大半个城市才找到他，结果还是迟了……
（1）竞争者的定位状况。 （2）目标顾客对产品的评价标准。 （3）目标市场潜在的竞争优势
第五章网络目标市场
§4.网上市场定位
二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第二步：选择竞争优势和定位战略
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面 的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己 的竞争优势，进行恰当的市场定位。 1.避强定位策略 ：“填空补缺式”和“另辟蹊径 式”。 2.迎头定位策略 ：“针锋相对式”。条件是产品 更好，市场容量大，有更多的资源和实力。
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企 业对企业(Business to Business， B2B)、消 费者对消费者（ Consumer to Consumer， C2C）、企业对消费者(Business to Consumer， B2C)及企业对政府(Business to Government， B2G)三类。
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
网络顾客的异质性： 顾客的上网地点：工作地点／学校/家庭／网吧? 顾客接入互联网的方式：专线接入／局域网接入/拨
号接入? 顾客上网常使用的服务：WWW／E-mail／BBS／
新闻组／网络游戏／网上购物? 顾客上网的经济来源：自己支付/单位支付? 互联网用户的类型：内部网用户／家庭用户／商业
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
（三）网上目标市场营销的步骤 目标市场营销的概念是20世纪50年代由美国市
场营销学家温德尔·史密斯(WenDell R.Smith)提 出的。 目标市场营销亦称STP营销，它包括了市场细 分(Segmenting)、选择目标市场 (Targeting)和产 品定位(Positioning)三个相互关联的过程： (1)市场细分 (2)选择目标市场 (3)产品定位
潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。 决定同行业竞争状态或竞争强度的因素主要是卖方
密度、产品差异、进入障碍和退出障碍。 3. 企业本身的目标和资源。企业本身的目标和资源。
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
三、网上目标市场选择战略
1.密集单一市场 2.有选择的专门化 3.市场专门化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖
第五章网络目标市场
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（六）有效细分的要求：P92
1）要做到分片集合化 2）细分后的子市场要有足够的购买潜力 3）细分后的子市场要有可接近性 4）市场细分要有可衡量性 5）市场细分要有相对的稳定性
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
二、市场细分的依据
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
（二）目标市场营销的产生
1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对于 所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。这时 卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、 式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不 是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首先要 辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目 标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和 营销计划。
第五章网络目标市场
2020/12/11
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
一、网上市场的概念与特点 （一）基本概念 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同）
分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政 府市场。 网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指 与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产 品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类 也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、 企业市场和政府市场三类。
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
3．心理变量
(1)对待个人信息的态度，如是否愿意通过www把自身的 信息透露出去；
(2)对待网络安全的态度，如是否愿意在www中使用信用 卡购买物品；
(3)对待新技术的态度，如在使用www获取信息时，对 待可能出现的延迟以及技术
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（一）网上消费者市场细分的依据
地理环境因素
人口和社会经济状况因素
商品的用途
购买行为
如下图所示
第五章网络目标市场
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（二）附加的网络细分变量 1. 人口统计变量 (1)访问者的E-mail地址和个人主页地址 (2)使用网络的熟练程度 (3)消费者所使用的浏览器软件 2．服务变量
市场。 3.有利于企业的产品适销对路 4.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能
力。
第五章网络目标市场
日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的 需求有三类不同的消费者群：①有大约23％的消费者对手表 的要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时 基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素 的影响较大；③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要 求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。美 国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占 70％的 一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟 表商在美国市场调查中发现了上述情况后，需要的手表。日 本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修， 顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有 率。
网上目标市场的选择，是企业进行网络营销 的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在 网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。
例如：Audi车在欧洲的目标客户是殷实的中年经 理， e-tang网的目标访问者是在校大学生。
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
二、网上细分市场的评估
1.市场规模和增长潜力。 2.细分市场的吸引力（主要指长期获利率的大小）。 是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、
用户／全球用户?
第五章网络目标市场
网络顾客的异质性在他们的网络浏览行为中能够 得到体现，如在线时间长短、浏览网页数量、键入的不 同网站、平均每页停留的时间以及访问的网站类型等。 例如，经过调查显示，英文雅虎与中文雅虎在26~30岁、 31~35岁两个年龄段的网民数量比其他年龄段、其他网 站都高，说明英文雅虎与中文雅虎在吸引这两个年龄段 网民方面较成功。国内三大门户网站中，搜狐网比较成 功地吸引了26岁以上几个年龄段的网民，网易的访客集 中在21~25岁年龄段，而经常性访问新浪网站的网民多 集中在26~30岁。因此，充分考虑网络顾客的异质性， 确定市场细分变量，选定目标群体，培养忠诚顾客，将 成为网络营销能否成功的关键。
比附定位、属性定位、利益定位、与竞争者划定界线 的定位、市场空档定位、质量／价格定位
第五章网络目标市场
第五章网络目标市场
§4.网上市场定位
二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第一步：调查研究影响定位的因素 适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础
上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主 要包括：
以上五种市场覆盖模式可归纳如图所示。P96
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
四、网上目标市场营销战略
1. 无差异营销策略
优点：节省营销成本，有 可能强化品牌形象。 缺点：不可能满足消费者 需求；共性市场竞争激烈； 易受其他竞争者的伤害。
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素
（一）宏观环境因素：
1.人口因素
2.经济因素
3.网络营销的基本环境及其发展趋势
①基础设施
②技术水平
③支付手段
④法律法规
⑤市场前景
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素
这样的目标市场，这样的“一对一”营销有可能成功吗?
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
一、网上市场细分 （一）网上市场细分的概念 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，
依据网络顾客的需求，购买动机和习惯 爱好的差 异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体， 每个顾客群体就构成了企业的一个 细分市场。
四、网上目标市场营销战略 2. 差异性营销策略
优点：降低营销风险；满足 顾客的不同需求；提高市场 竞争能力；扩大销售。 缺点：营销成本上升。
第五章网络目标市场
§3.网上目标市场的选择
四、网上目标市场营销战略
3.集中性营销策略
优点：产品更适销对路；有利 于强化产品形象和企业形象； 能节省生产凶横本和营销成本。 缺点：风险大。“把全部鸡蛋放 在一个篮子里” 适用：实力不强的小企业。
第五章网络目标市场
§1.网上目标市场营销概述
二、网上目标市场营销 （一）概念 目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身
能 力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者 群体的需求。 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的 目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提 供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和 策略，实施有效的市场营销组合。
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（四）网络市场细分的必要性 1. 资源有限 2. 注意力有限 3. 信息、实际处理能力有限
第五章网络目标市场
§2.网上市场细分
（五）市场细分的一般方法 根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，
即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个 以上影响需求因素细分。