21金维他的策划案

21金维他：四年，8千万到10个亿的崛起之路

引子：倪萍的第一支广告

2005年1月7日，大雪后的，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。合作对象是XX民生药业，所代言品牌为21金维他。

此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。

而2005年，21金维他的目标是销售10个亿。仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。

在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。

在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。

是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。

每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子（丈夫）的责任。

关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。

21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌。它尽心尽责，保护家人的健康。

对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。

对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。

因此，我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。”

随后，倪萍说出21金维他SLOGEN：“21金维他：家人的健康，我们的责任。”

最后出标板：“民生药业实实在在为民生”

在该片中，以“责任”两个字贯穿始终：我（倪萍）是一个有责任感的人——21金维他是一个负责任的品牌——家人的健康，我们的责任。

最后这句话“家人的健康，我们的责任”，是一个双关语，我们既是指21金维他背后的企业团队，也是与倪萍一样的消费者。

2005年，21金维他成为一个更有情感内涵的品牌，并在中国市场上，继续向前迈进.

第一部分：事实与数据：奇迹般的崛起

21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。

在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一——XX民生药业，一个有着79年历史的老字号企业。

2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。

一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。

接下来是捷报频传。

2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！

2003年底，实现销量5.4 亿。

2004年，21金维他实现销量8个亿。

2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。

2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。

值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。

毕竟，不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。

回顾21金维他近四年的运作，我们发现：21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。

第二部分：21金维他的营销困局和困局中的机会

2001年11月，我们赶到XX。一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。我们的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。

调查结果很快就出来了，2001年的21金维他，面临的是一个营销困局。

从市场环境来看：中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿。

从竞争对手方面来看：善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。

从21金维他本身来看，更是不容乐观：

一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。

二、在市场越来越规X，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的

成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。

三、多年以来，21金维他的销量主要出在XX。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。

身处这样一个营销困局，21金维他能否突围？

仔细分析之下，我们发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。

一、“生命周期”的另一面：

21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切，适用人群广泛。卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。

二、价格，直捣黄龙的利器：

购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。

三、品质诚可贵，信赖价更高：

在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任？

21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。

第三部分：传播策略：忘记对手，走一条新路

如何摆脱困局，走向胜利？

在整合营销传播方面，我们开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。

为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？

第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。

如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？

第二：对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。

第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。

令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运作中得到坚定不移地实施。

“忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走