8消费者的个性自我意识与生活方式

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品牌个性建立在品牌名称和品牌 标志的基础上，能在消费者心目中建立 良好的品牌关系和独特的品牌联想。 • 是企业品牌建设的重要组成部分，对形 成消费者忠诚具有重要作用。
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2.品牌个性的来源
• （1）产品自身的表现 ,如英特尔 的CPU产品 （严谨、进取、创 新）； • （2）品牌的使用者 ，如IPOD的 使用者时尚、年轻、前卫的品牌 个性 ； • （3）品牌的代言人 ，如迈克 尔· 乔丹 ； • （4）品牌的创始人，——张朝 阳；
•动感地带的 “潮”
•神州行的“省”
• 三．建立品牌感动
• 未来学家约翰· 奈比斯特说：“未来社会正朝着 高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀 品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给 消费者带来了丰富的情感回报。
被搁置的商业计划
8.2 消费者的自我意识
8.2.1 自我意识的含义和 特点
个性化的产品 个性化的定位 个性化的服务（也应该因 地制宜，eg：海底捞败 走美国）
8.1 消费者的个性
8.1.1个性的含义与特点 • 1）个性（人格）的含义 • 个性是个人在一定社会条件下 （环境）的形成的具有一定倾向的、 比较稳定的、可以影响别人并使他 和别人在整体行为上有所区别的心 理特征的总和。
（2）I型顾客 （影响型顾客Influential Customer）
• 影响型顾客非常健谈。 • I型性格的人脸上总是露着 微笑，非常健谈。也非常 注重外表 。 • I型性格的人总是迟到，谈 话总是跑题 。 • I型顾客喜欢有感染力的手 势。 • 代表人物：克林顿
（3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer）
8.1.3 消费者人格测验
• 1）自陈量表 • 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人格测验。 该测验的类型一般以问卷形式组成，问卷项目的根据常 常是以实验为基础的人格理论。 • 一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质，也可以 设计来测量多个人格特质 。 • ——卡特尔的十六种人格因素量表 • ——明尼苏达多项人格测试 • ——爱德华个人兴趣量表
4.品牌个性的塑造
• 塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能让品 牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得消费者共 鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求， 从而达成消费购买。
一．讲述品牌故事
• 品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东 西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令 人浮想联翩的传导思想。 • 其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式， 它是品牌与消费者之间成功的情感传递。
个 性
个性与营销
消费者个性化
• 当今人们求新、求 异、求变的个性化成为 消费潮流 。 • 企业要全方位地满 足顾客个性化的需求。 （也就是说企业要开发 出个性化、丰富多彩的 产品，以突破常规的富 有冲击力的营销，挖掘、 引导、创造并满足市场 需求）
品牌个性化
• 品牌应该有自己鲜 明的个性 。 • 如何个性化呢？
• 第二个成长阶段：七岁到青春期（14 岁） •
• 这时孩子的身体发育已经完成，从心理上 说，他要像小狐狸那样脱离母亲而独立生 存了。此时，他再不视父母为偶像，而是 在家庭之外寻找“父母替代者”，寻找新 的楷模和权威力量来追随，并通过感觉来 学习，模仿，崇拜，在“崇拜”中成长。
• 第三个成长阶段：青春期到二十一 岁。 • 此时，孩子的心智逐渐走向成 熟，形成了个人的判断力、独立的 思想和抽象的理想，他们开始在外 部世界寻找榜样和追求自己的理想， “榜样”是他们崇拜的目标，给了 他们成长的动力和方向。
（二）卡特尔和16种人格理论
• 个体之间有着可辨识并且较为持久的 属性——特质； • 特质具有共同性，人与人之间的差异 在于特质绝对量的多寡； 比如：卡特尔的十六种人格量表
卡特尔认为人的个性虽然各种各 样，但是可以划分为16种根源特质。 • 卡特尔的十六种人格因素特质是： •
• （A） 乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性， （E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H） 敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻 想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进 性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张 性。
关于个性的各种研究结论： • 个性是人的内在心理特征的总和； • 个性受基因和童年经历的双重影响； • 个性受广泛的社会和环境的影响。
2）个性的特性
• （1）自然性与社会性 • ——人的感知觉器官、运动器官、神 经系统，尤其是大脑结构和技能的特 点，是个性形成的物质基础。 • ——个性又受社会化过程的影响，受 文化、习俗、教育等的影响。
• （1）本我 ：人格结构中最原始的部分，是遗传 下来的本能。 • （2）自我 ：个体在与环境的接触中由本我发展 而来的 。 • （3）超我 ：人格结构中居于管制地位的最高部 分。
弗洛伊德认为人的个性主要是天生 的观点。 所以弗洛伊德强调——个性的形成 是伴随个人经历的一系列婴儿和孩 童阶段（口部快感期、腔欲期、性 器期、潜意识期和性心理发育早 期）。
• 内倾——外倾维度 • 感觉——直觉维度 • 思维——情感维度 • 知觉——判断维度 八个每两个配对，会组成不同的人格类型。
（四）伯恩和人格状态理论
• 埃里克· 伯恩博士提出了一种新 的人格结构理论 ，包括：
• （1）儿童自我状态
——由自然的情感、思维和行为 构成。 是人格中主管情感和情绪部分。 想怎么干就怎么干。 表现的多是原始的、具有动机 或动力性的东西。
崇拜模仿是成长心理需要
• • 人的成长多数从“崇拜”开始 第一个成长阶段：从出生到大约七 岁换乳牙之前。 • 这个阶段，是人快速长身体的阶段。 • 此时，在幼儿的意识中，他自己和 世界是一个统一体，周围的一切都影响 着他的生命的构成，因此幼儿本能地以 模仿来学习。因为父母为其提供了生存 的保障及生活指导，所以，这时，父母 是幼儿崇拜的偶像。
• 口部快感期不满足——依赖性高和过 多的口部动作（嚼口香糖和吸烟）； • 腔欲期不满足——会有洁癖。
• 将弗洛伊德精神分析法应用于消费 者个性研究的学者认为：消费动机 往往是下意识的，你很可能不知道 买某样商品的真正原因。 • 他们认为消费者购买某种产品和购 买行为是消费者个性的反应。
测测你——零食和消费者的个性
第8章 消费者的个性、 自我意识与生活方式
8.1 消费者的个性 8.2 消费者的自我意识 8.3 消费者的生活方式
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某学生翻墙被校长捉住，校长问：“你为什么翻 墙？”学生指着上衣说：“美特斯邦威，不走寻常路！” 校长又问：“这么高的墙你怎么翻过去的？”学生指着 裤子说：“李宁，一切皆有可能！” 校长 生气说：“翻墙的滋味怎样？”学生指着鞋：“特步， 飞一般的感觉！” 次日，学生从正门出，校长惊奇道：“今天怎么不翻 了？”学生指着全身说：“安踏，我选择我喜欢！”校 长大怒：“我要记你大过！”学生不满，问：“为什么？ 我又没犯错！”校长冷笑道：“动感地带，我的地盘我 作主！”
• （你爱
还是
呢？）
薯片 坚果
有雄心、成功、高成就、追求完美。 随和、有同情心、理解人、冷静、 脾气温和。
爆米花 愿意承担责任、努力工作、诚实、 自信而不炫耀。
零食肉 唠叨、大方、值得信赖、轻信 类
新弗洛伊德理论
• 新弗洛伊德理论认为——社会关系 是个性形成和发展的基础。 阿德勒：具有相当的自主性，克服 自卑感是个人行动的原动力； 沙利文：人们总是不断地与别人建 立重要有偿的关系； 凯伦.霍妮：非常关注人们努力减 少紧张和焦虑。
8.1.5
品牌个性
• 品牌（Brand）和商 标（TradeMark)
• 与商标相比，品牌是一 个大的概念，不仅包括 产品本身,还Βιβλιοθήκη Baidu括品牌 名称、品牌标志（文字、 图形）、品牌个性、品 牌联想等内容。
1.品牌个性的含义
• 个性原本是心理学上的概念， 是指个人对他人或者环境的交往方 式和反映方式的特征，这些特征通 过个体表现出来，具有一定的稳定 性。 • 品牌个性是个性概念得以延伸 的表现，品牌个性使得品牌像人一 样在消费者面前呈现出独特的特征。 •
• （2）成人自我状态
——是人格中支配理性思维和信息的客观 处理的部分。 表现为理性的、非感情用事的、较客观 的行为。 自发学习、逻辑性强，爱探究原理。
• （3）父母自我状态
——是人们通过模仿自己的父母或其他具有父 母式权威人物而获得的态度和行为方式。 一种是慈母——宽容、团结、同情、谦和 一种是严父——果断、权利、独立
2）投射技术
• 投射测验是一种对行为的无 意识和隐藏的内容尤为敏感 的工具。
• （1）罗夏墨迹测验 • （2）主题统觉测验 （TAT） • （3）情境测验
8.1.4 消费者的个性类型分析
• （1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
• 要求型顾客无疑是那种畅言无忌 的顾客。18%的顾客属于这种类型。 • D型顾客的言谈、爱好溢于言表。 购买商品时，他们要最好的。行 为果敢，时间性强。 • 代表人物：希拉里· 克林顿
• 40%的顾客属于S型顾客。 • 稳定型顾客很能包容，有耐心 并且有逻辑性和条理性。他们 性格随和，衣着随便 ，善于 为他人着想，具有较好的品牌 忠诚度。
• S型顾客随和，不喜欢变化 。 • 代表人物：巴巴拉· 布什
（4）C型顾客 （恭顺型顾客Compliant Customer）
• C型顾客是完美主义者 。C型顾客 严格遵守规定 ，要求一切都是精 确的、有条理的、准确无误的。 • 做事严谨，性格保守，注重事实、 数据、数字。 • 14%的顾客属于C型 。 • C型顾客的脸上总是面无表情，你 不知道他在想什么。 他们也总是 在思考问题。 • 代表人物：黛安娜
• 天一阁 与 钱秀芸
二．借助形象代言人
• 品牌代言人，是指品牌在一定时期 内，以契约的形式指定一个或几个 能够代表品牌形象并展示、宣传品 牌形象的人或物。
• 中国人的心理——中国人素有崇权、 崇洋和从众的传统。 • 好的形象代言人能够丰满、更好的 阐释品牌。
• 移动三大品牌的攻城略地
•全球通的“能 ”
• 1）什么是自我意识 • 自我意识是个体对有关 自己一切方面的知觉、了解 和感受的总和。是指自己可 意识到的执行思考、感觉、 判断的部分。
2)自我意识的特点
• （1）自我意识是习得的而不是天生 的。 • （2）自我意识具有相当的稳定性和 持久性。 • （3）自我意识具有一定的目的性 （对自我的保护）。 • （4）自我意识的独特性。
• （2）独特性与共同性 • ——独特性是指人与人之间的心理 和行为是各不相同的（反映个体差 异）。 • ——共同性是指某一群体、某个阶 段或某个民族在一定的群体环境、 生活环境、自然环境中形成的共同 的特征（反映群体趋同）。
中西性格的差异
• 1.东方人看世界用的是一元论，更倾向把世界看成 一个整体，而西方人用的是二元论，从矛盾中发现 真理。 • 2. 西方人生性好战喜欢竞争；中国人气质平和，安 于现状； 西方人爱权，中国人爱钱； 西方人重视人际交往的直率，中国人讲究人际交 往的客套； 西方人办事倾向彻底，中国人办事喜欢妥协； 西方文明的显著优点是科学的方法；中国文明的 突出优点是对生活目标有一个正确的态度；
• （3）稳定性与可变性 • ——一贯的，绝大多数情况下都得 以表现的心理现象才是个性的反应。 • ——个性会随着成熟、社会变化、 教育方式、主观努力、重大事件等 而变化。
8.1.2 个性理论
（一）弗洛伊德和精神分析理论
• 1.经典精神分析理论（弗洛伊德） • 2.新精神分析理论（弗洛伊德的门生： 自主性、最求满足和安全、焦虑感） 人格结构：
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16PF是美国心理学教授卡特尔编制 的一套个性心理测验（简称卡氏量 表）。卡氏个性测验量表是目前世界 上应用最为广泛的心理测验工具，译 成多国文字，已有法、意、德、日、 中等国修订本。 十六种人格因素测验,现已广泛应 用于心理咨询、生涯设计、人才选拔、 职业指导和潜能开发等心理学实践工 作中。
（三）荣格和个性类型说 （荣格）认为人格结构由很多相对的 内动力所形成，每个人身上，个性倾向 往往是有所偏向的。