银行管理方案计划第四章银行经营管理方案计划与创新

第四章银行经营管理与创新

本章主要内容：

第一节市场营销

第二节绩效考评

第三节财务管理

第四节金融创新

第一节市场营销

【知识点】市场定位（考纲没有要求）

(一)目标市场

目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分的基础上将重点开展营销活动的特定细分市场。

市场细分，是营销者通过市场调研，根据整体市场上客户需求的差异性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

市场细分是目标市场确定的前提和基础，而选择合适的目标市场则是市场细分的目的。

(二)市场定位

市场定位是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种产品的行为过程。目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵。

银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。

(三)市场定位的步骤

1.识别重要属性。

2.制作定位图。

3.定位选择。根据产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种:主导式定位（规模大）、追随式定位（规模中等）、补缺式定位（规模小）。

4.执行定位。

【知识点】客户管理（熟悉）

商业银行的客户管理是指银行持续为客户提供产品和服务，以满足客户的特定需求，从而培育忠诚客户的一种管理方法。

(一)客户的开发和管理

客户开发就是银行按照其经营战略和市场定位，寻找潜在客户并将潜在客户变为现实客户的过程，以及向现实客户营销更多金融产品的过程。

客户管理则是制定银行客户政策，对银行客户进行跟踪、监控、维护的过程。

银行客户开发和管理是一项复杂的专业工作，需要一批高素质的专业人员，这类专业人员可称之为客户经理。

(二)客户开发和管理的主要方式

1.建立客户追踪制度。

2.扩大销售。

3.维护访问。

(三)客户的风险管理

客户的风险管理就是在对政策、法律、市场、决策、管理等可能性因素进行考察、预测、分析的基础上，发现客户运营过程中的不确定性，并按照一定的方法进行评估，制定并实施防范风险的对策。

1.要建立客户风险管理机制。

(1)收集和整理客户系统信息，建立起完备系统的客户管理信息档案。

(2)及时把握客户需求的变化，包括客户对新产品需求的变化、对风险规避需求的变化等。

(3)建立客户风险管理负责制度。

(4)建立专业化的信息与风险研究机构，协助客户经理帮助客户分析市场状况、把握行业竞争的总体态势，帮助客户预见、规避和化解风险。

2.是要完善客户风险管理手段。

包括风险预防和风险化解。风险预防是通过识别、分析和消除可能导致客户风险发生的各种直接因素和间接因素，达到防患于未然的目的。风险化解就是采取一定的手段来分散、消减和转移风险。

【知识点】产品的开发管理与市场营销

(一)产品的开发管理（了解）

产品的开发管理是商业银行市场营销的起点，也是商业银行制定

和实施其他营销策略的基础和前提。

产品开发的目标主要表现在以下三个方面:

（1）提高现有市场的份额。

（2）吸引现有市场之外的新客户。

（3）以更低的成本提供同样或类似的产品。

银行应根据新产品的内容和特点，从本银行和目标市场出发，选择和确定适当的开发方法。产品开发的方法主要有以下三种：

(1)仿效法。是指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法。

(2)交叉组合法。是指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品。

(3)创新法。是指依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。

(二)市场营销（掌握）

1.营销策略

银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。商业银行可以通过以下几种策略达到营销目的：

(1)低成本策略

低成本策略强调降低银行成本，使银行保持令人满意的边际利润，

同时成为一个低成本竞争者。

(2)产品差异策略

以差异性为基础的营销策略力求在客户的心目中树立一种独特性的观念，并以这种独特性为基础，将它运用到市场竞争中。可以通过诸如形象设计或特殊服务等多种途径来实现差异化。

(3)专业化策略

专业化策略要求银行在所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。

(4)大众营销策略

大众营销是指银行的产品和服务是满足大众化需求，适宜所有的人群。其特点是目标大、针对性不强、效果差。

(5)单一营销策略

又称一对一的营销，它是针对每一个客户的个体需求而设计不同的产品或服务，有条件地满足单个客户的需要。

(6)情感营销策略

情感营销是在单一营销的基础上注入人性化的营销理念，它不局限于满足客户的一次性需要，而是用情感打动客户，提高客户的忠诚度。

(7)分层营销策略

客户分层，是指银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干客户群，区分为若干子市场。

分层营销是现代营销最基本的方法，它把客户分成不同的细分市

场，提供不同的产品和不同的服务，但又不同于一对一的营销，研究的是某一层面所有的需求，介于大众营销和一对一营销之间，用相对少的资源满足这一批客户的需求。

(8)交叉营销策略

交叉营销是基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品。

2.营销渠道

营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。

按营销渠道模式分类，可分为：

(1)自营营销渠道

自营营销渠道是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中介。

(2)代理营销渠道

银行自己的网点总是有限的，所以银行非常重视建立自己的代理