五粮液包装设计

1980-不确定后现代主义
设计策略
世界设计趋势分析
国粹文化元素
类别 由繁入简 字体标志 立体造型
图例介绍
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
虚实互换
感性图案
设计策略
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
设计策略
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
古蜀文化精髓
设计策略
从三星堆看巴蜀文化区的标志性图像
三星堆是谜一般的远古‚巴蜀王国‛遗址。是四川境内迄今发现的范 围最大，延续时间最长，文化内涵最丰富的古文化、古城、古国遗址。
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
巴蜀文化区具有与东周时期其它地区文化不同的标志性图像，它们是： 树、龙、鸟、虎。尤其是神树或树神的图像，举世无双。而其源头可 推至古蜀文明时期的三星堆文化，三星堆出土的铜树及树上的龙、鸟 是当时的崇拜圣物，树是天梯、龙是蜀与夏共尊的祖神、鸟是传达天 地信息的使节。三星堆也出土铜虎，虎的职责是捍卫。因此把‘树、 龙、鸟、虎’等标志图像解析为图腾比较牵强，不如说它们是巴蜀地 区盛行的‘巫文化’的物证。‛
包装定位
品牌解读
主品牌
形象目标与定位
品牌细分规划
品牌形象
子品牌
超高档白酒 高档白酒 中档白酒
品牌承诺
附属品牌
品牌个性
婚庆酒、寿庆酒、节庆酒、礼品酒、国宴酒
包装定位
品牌解读
形象目标与定位
品牌细分规划
品牌形象
专为‚我需‛定制的超高档国酒
国家、政府、集团企业或个人的高端礼品珍藏酒
品牌承诺
品牌个性
包装定位
设计原则
第三部分 立意概念
立意概念
商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型， 他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型 形态由产品本身的功能来决定。 同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题， 立足于地方文化，全面了解五粮液酒文化史，以酒文化含 金量的挖掘为本位。 我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒 内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实 用范畴的因素。
品牌形象
品牌承诺
值得珍藏
品牌个性
第二部分 设计策略
设计策略
能够代表一个国家和民族之精华所在，谓之国粹。
国粹文化元素
中国
地域文化精髓 图腾 人物 建筑 文化 艺术 科技 其他
现代包装趋势
竞争设计分析
龙
炎黄二帝
长城
儒文化
书法 国画 京剧 中国印
四大发明
太极武术 旗袍
设计原则
玉玺、文房四宝、陶瓷、青铜器、古建、书画、玉器、中国节、太极、京剧等
五粮液新品包装设计分析 ----席彬
尽显中国文化之美的莫过于中国的传统设计艺术——把‚传统‛ 文化运用于包装装潢设计中，将传统设计艺术提到一个相当的 高度．并将各个层面去粗取精地应用到具体的现代包装设计中， 赋予现代包装以从功能到形式的非物质的功能。

CONTENTS 目录
设计策略 立意概念 立象设计
包装定位
服务计划
服务流程
品牌解读
国粹文化元素
立意准则
立象原则
形象目标与定位
地域文化精髓
核心立意点
立象构思
服务周期
企业与品牌结构
品牌形象
现代包装趋势
容器设计
服务团队
竞争设计分析
外包装设计
品牌承诺
设计原则
品牌个性
第一部分 包装定位
包装定位
六百年古窖醉大江 ,五粮精华成玉液 五粮液历史悠久，素来享有中国神酒的美誉，是中国千 年白酒文化的杰出代表。‚五粮液‛传承三千多年酒文 化之精粹，诠释了中国白酒文化与传统中庸文化的相互 交融。其独有的酿造工艺更是古老传统与现代科技的完 美结合。 五粮液品牌，连续11年成为中国食品行业第一品牌，品 牌价值再一次创下新高，达338.03亿元。已是中国食品 行业的翘楚。更是中国在国际上知名的企业，成为我们 国家与民族的骄傲。 评价：香气悠久，酒味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各 味谐调，恰到好处。
品牌解读
形象目标与定位
品牌细分规划
品牌形象
借助600多年传统酿制工艺和传统文化精髓包装
品牌承诺
手段寻求客户利益的最大化，向消费者提供最
高档次、适合不同地域和个性需求的现代中国 国酒礼品。
品牌个性
包装定位
品牌解读
形象目标与定位
品牌细分规划
国粹玉液、大国精神、至高至尚
国粹玉液 大国精神 至高至尚
传统醇正、600 年延续，3000 年 酒文化，中国酒文化之精华 集中国传统文化精髓、地域文化 个性、现代包装工艺的文化典范 神圣威严、至高荣誉、身份地位 的象征
立意准则
核心立意点
第四部分 立象设计
立象设计
‚象‛说源自《周易》。《易〃系辞上〃十二》有言： ‚圣人立象以尽意‛，‚象‛较之于‚形‛大，这来自 《易〃系辞上〃一》说：‚在天成象，在地成形‛之论。 这种‚立象‛概念，即形、形象、造型等含义，可以将包 装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。 因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重 细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间 的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。 最关键的是使各种‚象‛最完美、最合理的统一在一起， 就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。
服务计划
副总经理/品牌战略总监：刘志祥
服务流程 资深企业＼品牌形象顾问。近几年一直致力于将亚洲型以企业发展战略 服务周期 为开发为主体的CIS战略与欧美型以企业形象识别为主的CIS战略与中国 企业的经营现状和生存环境相结合，以企业体的再设计为主旨，以 CI\CC\CM的战略服务为构架， 帮助中国企业以富有国际竞争力的美的 服务团队 形象迎接经济和竞争的全球化发展。主持 ＼参与了国内三十余家企业的 形象识别系统建设工作（其中上市公司十余家）。为中国著名的商业银 行、石化、寿险、畜牧、乳品饮料、家电、地产企业提供企业＼品牌形 象整合、塑造、改良服务。 实务案例： 中国工商银行、东方集团、内蒙古东方万旗肉牛产业集团、屯河集团、 新奥集团、首都航天机械、万通集团、中国石油润滑油公司、中国电科、 富龙集团、新华人寿、群英会集团等企业CIS项目及品牌规划管理。
品牌解读
形象目标与定位
品牌细分规划
品牌形象
品牌承诺
品牌个性
包装定位
五粮液集团
中国白酒行业老大，未来国 际酒水最大制造商之一
品牌解读
超高档白酒
形象目标与定位 文化精髓 品牌细分规划
五粮液新品传统酿制
王者之酒 酒中王者
个性化 定制
品牌形象
品牌承诺
品牌个性
形象目标
中国超高档白酒第一品牌
包装定位
形象定位
服务计划
服务流程
阶段
第一阶段 第二阶段 第三阶段
内容
0７年1月
0７年2月－4月
07年5月－08年1月
服务周期
创意概念提炼 品牌命名 容器造型设计
服务团队
第四阶段
第五阶段 第六阶段
外包装设计
上市推广 后期运Leabharlann Baidu顾问
服务计划
项目总顾问：徐世平
专业策划师 从事专业工作17年 职业资质和服务专业： 城市运营策划 品牌客户策动 服务客户： 产业结构策划 专业设计师 产业投资融资 国粹文化学者
立意准则
核心立意点
甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒 文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不 断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以 达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。 设计必在‚意‛上下功夫，才能设计出令人满意的包装作 品来。
立意概念
主体概念围绕‚国粹‛展开，表现中国精髓和大国精神，主体形象表现元 素有龙、长城、炎黄、书画、玉玺、脸谱、古代酒器、陶瓷、玉器等。
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
垂鳞纹铜方彝 春秋早 期 32x28〃4厘米
龙纹觥 商后期
四羊尊 商周
铜饕餮龙尊 商
竞争设计分析
设计原则
设计策略
古代酒器(二)
鎏金铜钫 汉 13.5X6厘米
铜蛙形双系壶 清 高29〃5厘米 镶红铜龙纹罍 春秋 高45厘米
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析 饕餮纹纹瓿 商后期 提梁盉 春秋 高27〃2厘米
设计策略
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
故宫国宝
设计策略
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
故宫国宝
设计策略
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
设计策略
古代酒器(一)
爵商 青铜角 商后期 高21〃4厘米 觚商 折觥 西周 高28〃7厘米
竞争设计分析
设计原则
古蜀文化精髓
设计策略
金沙遗址文化
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
楚文化精髓
设计策略
‚曾侯乙‛联禁铜壶
‚曾侯乙‛铜尊盘
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析 九头鸟龙纹铜樽
设计原则
虎座飞鸟
炎帝神农
良渚文化精髓
设计策略
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
服务流程
服务周期
服务团队
花王、南方航空公司、中华民族园 、北京世界公园、万科城市花园、 北京天下第一城、合肥经济技术开发区、 老北京微缩景观公园 、中华国粹园 、江苏宜兴紫砂陶艺文化城、湖 北武汉莲花湖生态景观度假村 、第六届中国花卉博览会 、成都国家 海峡科技园、四川国家动漫游戏产业基地四川什邡城市运营产业论 坛 、荥阳城市运营、 第四届世界妇女大会NGO 电影《红粉》、《二嫫》 100集《中国文化》电视片策划 电视剧《中国电影第五代》、北京太庙春节庙会 第三届世界民间文化艺术博览会
竞争设计分析
设计原则
红山文化精髓
设计策略
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
齐鲁文化精髓
设计策略
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
燕赵文化精髓
设计策略
国粹文化元素
地域文化精髓
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
中原文化精髓
设计策略
国粹文化元素
地域文化精髓
第一，根据当地出土的金沙遗址和三星堆文化器物，以巴蜀文化区的标志性图像—— ‚树、龙、虎、鸟‛的形象为立意点。 第二，五粮液这16口明代古窖池，至今已有636年的历史，成为我国惟一现存最早的地 穴式曲酒发酵窖池。以此为立意点，体现不可估量的文物价值。 第三，五粮液明代古窖的美名，就像它酿出的美酒，香了一条大江，醉了一条大江， 香得山高水长，醉得地久天长，香醉了人间600多年的时光。以六百年古窖醉大江为立 意点，展现五粮液汇入世界品牌的发展战略。 第四，五粮液有着深厚的历史文化传统，充分体现了中国中庸和谐的社会文化特征。 以此为立意点，把历史价值通过对文化的演绎完整的向世人表达了出来，只有民族的， 才是世界的。 第五，以历代五粮液人的创业奋斗历史为背景，以五粮液在不断发展中形成了‚创新、 开拓、竞争、拼搏、奋进‛的企业精神为内核。用竹、兰、金杯、玉玺、华表、长城、 长江等具有独特象征意义的语汇及形象为立意点。 第六，主体造型以古代沿用自今的酒器具为雏形，加以提炼，确定立意点。 第七，包装材料的运用主要是利用青铜、石材、陶瓷、玻璃、竹、木、藤、麻、贝壳、 葫芦等。
现代包装趋势
竞争设计分析
设计原则
设计策略
世界设计趋势分析
1850-1910艺术与工艺时代 1980-现代计算机与信息化时代
国粹文化元素
地域文化精髓
1910-1930风格派,包浩斯结构主义
1980-现代人性化多元时代
现代包装趋势
竞争设计分析
1920-1980国际风格主义
2000-现代新世纪,新未来
设计原则
第一，科学性原则。以科学的态度对待概念设计。 第二，原创性原则。既然是概念设计就要遵循与众不同的原创原则， 就要有的特的见解与个性，显示创造的进步性。 第三，引领性原则。概念设计是以未来发展需要进行的创造，提出 和领导未来的生产研究使用方向。 第四，文化亲和力原则。坚持‚以人为本‛的人性化设计理念， 坚 持‚当随时代‛的创造精神，坚持以‚型‛动人，以‚情‛动人。 第五，艺术感染力原则。艺术感染力指的是要考虑在市场展销中的 货架展示性、形式新颖性、视觉冲击力。 第六，品牌性原则。符合五粮液的品牌内涵和文化精神，符合现代 市场营销的需要。
品牌解读
王者之酒 酒中王者 国酒 国粹
1、不是以获取最大利润为最终目的，显示品牌实力、提升品牌形象、 提高品牌影响力；
形象目标与定位
国礼
品牌细分规划
品牌形象
品牌承诺
2、不是有钱就买得到的，它被赋予特殊意义，用于特殊场合；
品牌个性
3、可以说是特殊身份和地位的象征，是为成功人士和社会名流彰显 身份而出现的，这不仅仅显示拥有者，也显示生产者的地位，使消费 方和生产方都产生满足感。
立象原则
立象构思
容器设计模拟
外包装设计
材质——青铜、玉石、木材、陶瓷、琉璃、水晶、 紫砂、藤、麻、贝壳、葫芦、刺绣
立象设计
立象原则
立象构思
容器设计模拟
外包装设计
第五部分 服务计划
服务计划
开发专案组成立 创意概念提炼
服务流程
服务周期
品牌命名
服务团队
容器造型设计
外包装设计
上市推广
后期运营顾问
立象原则
立象构思
容器设计
外包装设计
立象设计
概念——极品国粹系列珍藏礼品酒 造型——以古代酒器为雏形，结合中国传统视觉元 素精髓——华夏龙、长城长、吉祥纹、玉玺印、中 国结、大红灯笼等及古蜀文化符号，用现代工艺表 现手法设计。旧元素新组合，既古朴归真，展现中 国古老的文化精髓，又具现代艺术气息，与时俱进， 迎合消费市场需求。同时可结合2008年奥运主题开 发国酒礼品。 色彩——金黄、银白、铜绿 、中国红