市场竞争策略的应用分析报告

认为，从市场推广的角度来看，简化消费者的解读过程，为消费者节约时间，其实就是为推广节约成本。银可络基本上就是一个多余的角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而增加推广的成本；于是由“海王-银可络－银杏叶片”缩减为“海王-银杏叶片”。

从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。

银杏叶本来是一种很神奇的植物，银杏叶片也是一种很好的药有植物，可以软化血管，改善血液循环，这是一个事实。

我们看它传播的广告：王银杏叶片产品包装上的箭头往外飞。

声音：海王银杏叶片让心脑充满活力

画面：光感流动的循环箭头

声音：循环清除管壁沉淀物

画面：银杏叶片粒子组成的箭头逐渐清除管壁上的血脂。字幕：24小时循环清洗血管(导入概念) 主治动脉硬化冠心病心绞痛心肌梗塞脑血栓

声音：改善心脑血液循环

画面：银杏叶片产品包装字幕：国家中药保护品种按医生处方购买方可使用粤卫药准字号（1995）第918006号

声音：海王银杏叶片(推介产品)

画面：一群人排成一队有力地拍球。

声音：让心脑充满活力

画面：海王标版。字幕：健康成就未来海王药业（品牌锁定）

声音：海王海鸥声健康成就未来

这是一个非常成功的广告，我当时一看，感觉这个创意很好，它同时把危机诉求和前景诉求结合在了一起，画面中年轻人这么无力，告诉你如果不好好保养，你的心脏将会和六十岁的人一样，这是危机诉求；

而对于六十岁的人，告诉他如果用我的产品，你的心脏就会和三十岁的人一样，这就是前景诉求。

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画面：在一抽象的空间里，一位30岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。平移画面，出字幕：30岁的人60岁的心脏（制造危机）。

声音：30岁的人 60岁的心脏音效：咚咚

画面：在一抽象的空间里，一身穿大背心的老头有力地拍着一个弹力很足的球。平移画面，出字幕：6 0岁的人30岁的心脏

声音：60岁的人 30岁的心脏音效：咚咚（前景刻画）

画面：画面一分为二，左侧为扁了气的球；右侧为弹力很足的球。

字幕：健康在于选择

声音：健康在于选择音效：咚咚

画面：以银杏叶片为背景，海

nbsp; 同时把两个策略融在一起，一对比效果非常明显。

它投入很多钱做广告，但是后来怎么样了呢？

纵观海王靠巨额广告费砸出来的市场，发现除了海王银得菲因成功诉求“快”这个卖点，带来不菲的收益外，其他产品销量一直徘徊不前，甚至因为后继广告跟进不足，市场已呈萎缩状态。

海王公司2001年公司公报四大产品销售小于2.5亿,广告投入约1.87亿;

有没有积累的效应呢?

2002年公司公司公报四大产品销售约3亿,广告投入约1.33亿;2003年首季季报亏损。

在海王的广告投出去两个月以后，的中国银杏之乡——郯城，在那儿银杏叶原先是一种燃料废弃料，可是现在银杏叶能卖到四千块钱一吨，因为自从大家知道银杏叶有这么多好处后，好多产品都增加了银杏叶的成分。

最后种银杏树的人都发展起来了，应该说，他们应该感海王。

但是海王投了几个亿的广告以后，自己却发展不下去了。因为海王没有设防，他做的只是一个普及教育，当消费者知道银杏叶的好处以后，就买了别人的银杏叶片，而且不仅买银杏叶片，还买了别人的银杏叶酒。

后来我一调查，与银杏叶相关的产品有几百种，如银杏食品，银杏王酒，新特银杏粉等。这些企业名气不大，但挣了钱了，挣了钱以后就干别的去了。海

王把一个银杏市场炒熟了自己却死去了，堪称为“烈士”，它光荣地为行业的发展做出了贡献；

同样，让人痛惜的是，目前我国解酒市场牛初乳市场整体销量逐步攀高，而最先敲开这两块市场之门的海王却未有长进，早先大把大把投进的广告费都是在为后来人做了嫁衣裳。

由此我们明白，在一定意义上，任何一个品牌都不是孤立的，它既有自己的空间，同时又存在于竞争品牌的生存空间之下，所以无论新产品还是成熟的品牌都可以找到一个可以为已所用所有的最大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住，小企业可以简单的跟进或模仿），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上脱颖而出，取得品牌定位的胜利。即为借势超越的策略，即借到一个最好用的“势”，达到迅速脱颖而出的目的。

这就是一个成功的策略。

比如大的竞争品牌主推银杏叶片，中小企业也推出银杏叶片，而且叫超级银杏叶片，这是跟进者的成功，那么大的竞争品牌失败了，那是为行业做贡献了，历史和现实只相信成功者。

那么再思考一个问题，大家都不知道舒肤佳的“迪保肤”成份到底是什么，因为这个问题，我们了解到，有消费者专门，打到该公司，要求公司应该告诉消费者“迪保肤成份”到底是什么，否则就侵犯了消费者的知情权。

结果对方给这个消费者回函，而且挂在了网上，说“迪保肤成份”是一种复合化学配方，它的化学成分是三氯卡班。“迪保肤”是它的注册商标，而三氯卡班是一种广普抗菌剂。

为什么舒肤佳不宣传三氯卡班抗菌呢？只要舒肤佳一宣传，立马就会有企业生产三氯卡班抗菌，那么舒肤佳就是为行业做好事了，但是这个企业是不会这么做的，因为它的竞争策略非常到位，它设了一个防，说“迪保肤成份”可以抗菌。

其它企业有办法跟进吗？没有，因为你不能说你的产品中有“迪保肤成分”，“迪保肤”是人家的注册商标。所以最终它历经十来年独占了一个市场，别人没办法跟进和超越。

而国很多企业推广的产品，宣传造的势，都被舒肤佳借去成了其一个系列产品，促进了舒肤佳产品的销售。

所以海王的广告虽然到位，但是广告终归是广告，营销策略才是最重要的，对市场和策略的研究才是第一位的。

牛根生曾说过一句话“任何的策略都是从设计开始。”海王虽然是一个上市公司，一上市就有好几个亿，但是后来都还给消费者了，它没能留下来也没有发展起来。

再来看一个类似的例子。

释小龙所作的海王牛初乳的广告“要喝就喝牛初乳”一句话就把牛初乳是什么讲得八九不离十了，大家都知道了牛初乳是个不错的东西，但是买了别人的牛初乳。将来，牛初乳全民普及了，功劳簿上应该为这句话记上一笔。

“银得菲”的名字不错，它选择了“快”作为定位，虽是拾人牙慧，在“快”的概念上，老品牌“康泰克”、“快克”、“速效感冒胶囊”早已先入为主，而且直接切入了消费者最关心的主题，突出表现具体利益。如“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状，远离感冒困