大众传媒与美国政党政治_李会欣

1007—1369(2001)05—0040—04

大众传媒与美国政党政治

李会欣

收稿日期:2001-6-28

作者简介:李会欣,讲师、法学硕士,现为北京大学国际关系

学院99级博士生,100871。

[内容提要]　本文从大众传媒的一般逻辑入手,分析大众传媒对美国政党政治所造成的冲击。在传媒的冲击下,美国政党政治走向衰落,政党在政治生活中的影响和作用下降,而大众传媒成为美国政治生活中一支重要的力量。欲控制美国政党政治的衰势,政党必须适应媒体时代的要求,协调好自身与大众传媒的关系。

[关键词]　大众传媒　美国政党政治　选举

大众传媒在美国政党政治、尤其在政党选举

中发挥着越来越重要的作用,这已经引起国内外学者的注意。毫不夸张地说,在现代信息社会,没有大众传媒,就没有美国政党选举。然而,媒体的大量应用却引致美国政党政治走向衰落。如何协调媒体与政党政治的关系,使二者走向良性互动,正是本文在写作过程中思索的问题。

一、大众传媒的运行逻辑

传播学的四大先驱①之一的哈罗德·拉斯维尔认为,媒体的传播过程包括五大要素:谁(W ho )、说什么(Say What )、通过什么渠道(In W hat C hannel )、对谁说(To Whom )、产生什么效果(With What Effect )。这就是著名的5W 模式。拉斯维尔对五个W 进行分别研究后,概括出了大众传播的三项社会功能:环境监视,协调社会各部分的关联以适应环境的变化,社会文化世代相传。查尔斯·赖特在此基础上增加了第四项功能———娱乐。传播的这四项功能得到了美国新闻学者,传播学的集大成者威尔伯·施拉姆的肯定。

可以说,拉斯维尔等人的研究从最一般的角度阐述了大众传媒的运作过程和社会功能,换言

之,他阐述的是大众传媒的一般逻辑。这种一般逻辑体现在每一个事件或人物的报道过程之中。如果一般逻辑中的某一个环节或过程在传播报道中被有意突出、甚至歪曲,那么传媒所引发的社会效果就完全不同。因而,媒体传播报道的客观性和准确性就成为树立媒体权威的关键因素,也是媒体应遵循的职业道德准则。

在关于大众传媒社会功能的研究中,拉扎斯菲尔德关注的是传媒的负面功能。他认为,大众传媒是一种既可以为善服务,又可以为恶服务的强大工具,如果不加以控制,其为恶的可能性就更大。他概括出传媒的负面功能大体有这样几项:其一,大众传媒持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力,从而不假思索地顺从;其二,媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因;其三,媒介以低廉的代价占用或剥夺人的自由时间;其四,麻醉人的精神,具体表现在:一方面让人沉醉在虚幻的满足之中,另一方面剥夺人的行动能力。拉扎斯菲尔德进一步指出,传媒只能使人们对社会问题的关心停留在表面,而这种表面性常常掩盖了群众的冷漠态度。由于把越来越多的时间用于阅读报刊、收听广播和收看电视,他们

—

40—①

“四大先驱”指政治学家哈罗德·拉斯维尔,社会心理学

家保罗·拉扎斯菲尔德,心理学家卡尔·霍夫兰,社会心理学家库尔特·列文。

用于有组织地参加活动的时间越来越少。人们与现实政治生活只有间接的联系,他们只是阅读、收听和思考,却以为这可以代替决断和行动;以为对当代的种种问题做了些了解,就是为这些问题采取了行动。拉扎斯菲尔德的分析不可谓不深刻,在传播界也很有影响。

在对传播效果的研究中,还有一种影响颇大的理论,至今仍然很流行,这就是著名的“议程设置”说,有人也称之为议程安排理论。这种理论认为,传媒的效果和作用在于吸引人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视,集中报道,并忽视或掩盖对其他问题的报道,就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考大众传媒所注意的那些问题,并按照大众传媒给各个问题确定的重要性的次序,分配自己的注意力。大众传媒通过这样的安排调动受众的注意力,从而间接达到影响舆论、左右人们的观点和思想的目的。“议程安置”思想在20世纪60年代就有人提出过,20世纪70年代麦库姆斯和肖在总统竞选(1972年和1976年)研究中肯定了这一设想,引起了广泛的重视。1976年的调查显示,选举中,新闻报道重点与公众注意力的集中点之间的相关性达到了极高的程度。可见,传媒对公众有着非常大的舆论引导作用。不难看出,议程安排理论与拉扎斯菲尔德对传媒社会功能的分析有相似之处。在历次选举中,候选人所利用的正是传媒的这种引导(或麻醉)作用。

二、媒体逻辑对政党政治逻辑的冲击

大众传媒与美国政党政治的联姻由来已久。在美利坚合众国建国之初,联邦党和反联邦党为了扩大本党派的影响,都以各自党报作为阵地进行互相攻击。19世纪后期,随着两党制的形成,政党的主要职能集中于组织和赢得竞选。在竞选中,大众传媒一直被政党当作宣传自己、攻击对手的工具。整个19世纪直到20世纪上半叶,政党在美国政治生活中发挥着重要作用。此时的报纸大都表示自己忠于某一个党派,各政党则为报纸提供资金帮助,传媒只是被各政党利用来为自己服务的工具。这一时期的政党政治是遵循着自己的逻辑而进行的:政党是政治生活的主角,在选举中,政党是候选人和选民之间联系的主要渠道,政党负责向选民传播关于竞选的消息,宣传本党的政纲,培养选民对本党的忠诚,鼓动选民投该党候选人的票,为候选人筹集竞选资金;各级党魁拟定候选人名单,多数选民不是属于民主党就是属于共和党,两党都有比较稳定的选民基础,选民在投票时多以党派为界,政党对候选人能否获胜有着重要影响,并负有主要责任。此时尽管大众传媒在竞选中也有很大的影响,但它基本上是从属于政党的,尚未在选举活动中占据主导地位。

随着科学技术的发展,在电视出现并介入政党选举之后,情况就大不相同了。政党政治的原有逻辑发生了变化,政党选举的运作程序受到传媒的极大冲击。电视的广泛应用令竞选公职的候选人发现,利用现代化的大众传媒比利用政党向选民传播竞选消息更有效率。于是,候选人的一系列竞选活动就开始以传媒为中心,而不是以政党为主线来展开。政党逻辑受到传媒逻辑的严重冲击,政党在政治生活中的作用开始下降。

首先,党内候选人的竞选方式发生变化。在政党逻辑下,党内候选人的竞选名单一般在各政党党魁的控制之下。随着直接预选制的实行,党内候选人改由人民群众直接选举产生,政党领袖失去了对候选人提名的控制能力。为了获得提名,候选人就必须组织一个专门的竞选机构,以宣传自己,并吸引和说服基层选民。这样,政党在候选人竞选活动中的组织作用就大大下降了;而电视传媒的作用却显得愈加重要,因为大多数选民获得竞选消息的渠道是电视。按照议程安排理论,哪位候选人的名字在媒体中出现的次数较多,传媒对哪位候选人给予特别关注,进行重点报道,那么他的知名度就较高,其在选民中的影响就较大,其获胜的可能性也就较大。相反,如果一个候选人在传媒中默默无闻,选民对其知之甚少,甚至连其名字都不熟悉,那么他几乎就没有获胜的希望。在传媒主导下的党内候选人竞选实际上是候选人的媒体竞选,而不是候选人的党内竞选,只不过这种竞选挂上了政党的头衔而已。在这样的竞选中,决定候选人命运的是媒体,而不是政党。

其次,竞选内容发生了变化。在政党逻辑下,

—

41

—