大众传媒与美国政党政治_李会欣
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1007—1369(2001)05—0040—04
大众传媒与美国政党政治
李会欣
收稿日期:2001-6-28
作者简介:李会欣,讲师、法学硕士,现为北京大学国际关系
学院99级博士生,100871。
[内容提要] 本文从大众传媒的一般逻辑入手,分析大众传媒对美国政党政治所造成的冲击。
在传媒的冲击下,美国政党政治走向衰落,政党在政治生活中的影响和作用下降,而大众传媒成为美国政治生活中一支重要的力量。
欲控制美国政党政治的衰势,政党必须适应媒体时代的要求,协调好自身与大众传媒的关系。
[关键词] 大众传媒 美国政党政治 选举
大众传媒在美国政党政治、尤其在政党选举
中发挥着越来越重要的作用,这已经引起国内外学者的注意。
毫不夸张地说,在现代信息社会,没有大众传媒,就没有美国政党选举。
然而,媒体的大量应用却引致美国政党政治走向衰落。
如何协调媒体与政党政治的关系,使二者走向良性互动,正是本文在写作过程中思索的问题。
一、大众传媒的运行逻辑
传播学的四大先驱①之一的哈罗德·拉斯维尔认为,媒体的传播过程包括五大要素:谁(W ho )、说什么(Say What )、通过什么渠道(In W hat C hannel )、对谁说(To Whom )、产生什么效果(With What Effect )。
这就是著名的5W 模式。
拉斯维尔对五个W 进行分别研究后,概括出了大众传播的三项社会功能:环境监视,协调社会各部分的关联以适应环境的变化,社会文化世代相传。
查尔斯·赖特在此基础上增加了第四项功能———娱乐。
传播的这四项功能得到了美国新闻学者,传播学的集大成者威尔伯·施拉姆的肯定。
可以说,拉斯维尔等人的研究从最一般的角度阐述了大众传媒的运作过程和社会功能,换言
之,他阐述的是大众传媒的一般逻辑。
这种一般逻辑体现在每一个事件或人物的报道过程之中。
如果一般逻辑中的某一个环节或过程在传播报道中被有意突出、甚至歪曲,那么传媒所引发的社会效果就完全不同。
因而,媒体传播报道的客观性和准确性就成为树立媒体权威的关键因素,也是媒体应遵循的职业道德准则。
在关于大众传媒社会功能的研究中,拉扎斯菲尔德关注的是传媒的负面功能。
他认为,大众传媒是一种既可以为善服务,又可以为恶服务的强大工具,如果不加以控制,其为恶的可能性就更大。
他概括出传媒的负面功能大体有这样几项:其一,大众传媒持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力,从而不假思索地顺从;其二,媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因;其三,媒介以低廉的代价占用或剥夺人的自由时间;其四,麻醉人的精神,具体表现在:一方面让人沉醉在虚幻的满足之中,另一方面剥夺人的行动能力。
拉扎斯菲尔德进一步指出,传媒只能使人们对社会问题的关心停留在表面,而这种表面性常常掩盖了群众的冷漠态度。
由于把越来越多的时间用于阅读报刊、收听广播和收看电视,他们
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“四大先驱”指政治学家哈罗德·拉斯维尔,社会心理学
家保罗·拉扎斯菲尔德,心理学家卡尔·霍夫兰,社会心理学家库尔特·列文。
用于有组织地参加活动的时间越来越少。
人们与现实政治生活只有间接的联系,他们只是阅读、收听和思考,却以为这可以代替决断和行动;以为对当代的种种问题做了些了解,就是为这些问题采取了行动。
拉扎斯菲尔德的分析不可谓不深刻,在传播界也很有影响。
在对传播效果的研究中,还有一种影响颇大的理论,至今仍然很流行,这就是著名的“议程设置”说,有人也称之为议程安排理论。
这种理论认为,传媒的效果和作用在于吸引人们的注意力。
大众传播只要对一些问题给予重视,集中报道,并忽视或掩盖对其他问题的报道,就能影响公众舆论。
而人们则倾向于关注和思考大众传媒所注意的那些问题,并按照大众传媒给各个问题确定的重要性的次序,分配自己的注意力。
大众传媒通过这样的安排调动受众的注意力,从而间接达到影响舆论、左右人们的观点和思想的目的。
“议程安置”思想在20世纪60年代就有人提出过,20世纪70年代麦库姆斯和肖在总统竞选(1972年和1976年)研究中肯定了这一设想,引起了广泛的重视。
1976年的调查显示,选举中,新闻报道重点与公众注意力的集中点之间的相关性达到了极高的程度。
可见,传媒对公众有着非常大的舆论引导作用。
不难看出,议程安排理论与拉扎斯菲尔德对传媒社会功能的分析有相似之处。
在历次选举中,候选人所利用的正是传媒的这种引导(或麻醉)作用。
二、媒体逻辑对政党政治逻辑的冲击
大众传媒与美国政党政治的联姻由来已久。
在美利坚合众国建国之初,联邦党和反联邦党为了扩大本党派的影响,都以各自党报作为阵地进行互相攻击。
19世纪后期,随着两党制的形成,政党的主要职能集中于组织和赢得竞选。
在竞选中,大众传媒一直被政党当作宣传自己、攻击对手的工具。
整个19世纪直到20世纪上半叶,政党在美国政治生活中发挥着重要作用。
此时的报纸大都表示自己忠于某一个党派,各政党则为报纸提供资金帮助,传媒只是被各政党利用来为自己服务的工具。
这一时期的政党政治是遵循着自己的逻辑而进行的:政党是政治生活的主角,在选举中,政党是候选人和选民之间联系的主要渠道,政党负责向选民传播关于竞选的消息,宣传本党的政纲,培养选民对本党的忠诚,鼓动选民投该党候选人的票,为候选人筹集竞选资金;各级党魁拟定候选人名单,多数选民不是属于民主党就是属于共和党,两党都有比较稳定的选民基础,选民在投票时多以党派为界,政党对候选人能否获胜有着重要影响,并负有主要责任。
此时尽管大众传媒在竞选中也有很大的影响,但它基本上是从属于政党的,尚未在选举活动中占据主导地位。
随着科学技术的发展,在电视出现并介入政党选举之后,情况就大不相同了。
政党政治的原有逻辑发生了变化,政党选举的运作程序受到传媒的极大冲击。
电视的广泛应用令竞选公职的候选人发现,利用现代化的大众传媒比利用政党向选民传播竞选消息更有效率。
于是,候选人的一系列竞选活动就开始以传媒为中心,而不是以政党为主线来展开。
政党逻辑受到传媒逻辑的严重冲击,政党在政治生活中的作用开始下降。
首先,党内候选人的竞选方式发生变化。
在政党逻辑下,党内候选人的竞选名单一般在各政党党魁的控制之下。
随着直接预选制的实行,党内候选人改由人民群众直接选举产生,政党领袖失去了对候选人提名的控制能力。
为了获得提名,候选人就必须组织一个专门的竞选机构,以宣传自己,并吸引和说服基层选民。
这样,政党在候选人竞选活动中的组织作用就大大下降了;而电视传媒的作用却显得愈加重要,因为大多数选民获得竞选消息的渠道是电视。
按照议程安排理论,哪位候选人的名字在媒体中出现的次数较多,传媒对哪位候选人给予特别关注,进行重点报道,那么他的知名度就较高,其在选民中的影响就较大,其获胜的可能性也就较大。
相反,如果一个候选人在传媒中默默无闻,选民对其知之甚少,甚至连其名字都不熟悉,那么他几乎就没有获胜的希望。
在传媒主导下的党内候选人竞选实际上是候选人的媒体竞选,而不是候选人的党内竞选,只不过这种竞选挂上了政党的头衔而已。
在这样的竞选中,决定候选人命运的是媒体,而不是政党。
其次,竞选内容发生了变化。
在政党逻辑下,
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政党竞选的主要内容是各政党的政治纲领和政策主张,选民则根据政党的政策主张来决定自己的投票意向。
只要选民认为某一政党上台执政,其政策会对自己有利,他就会投这个党的票。
而在可视性强的电视媒体主导下的竞选中,选民的注意力更多地放在了对候选人形象的品评上,因为电视所传播给选民的政党政策信息少得可怜。
难怪有人戏称美国的总统竞选已经变成了选美比赛。
这种情况虽然与两党政策主张的趋同化有关系,但是媒体报道的方式也是一个非常重要的因素。
在传媒运作的5W模式中,报道什么这一环节的主动权控制在报道主体手中,以何种方式进行报道,报道的效果如何,也都在报道者的预先设计之中。
因为电视的最大特点是能给人以最鲜明、最直接的感官感受,所以报道者就竭尽所能,运用各种编辑和剪接技巧,把候选人最具魅力的个人形象展现在选民面前,以使选民在体味感官享受的同时,下意识地把选票投向自己心目中的偶像。
这可以说是传媒麻醉作用的威力。
1992年布什与克林顿的较量中,出身低微、名不见经传的一介平民州长克林顿能在大选中获胜,固然与布什任内的经济问题有关,但是克林顿在镜头前年轻潇洒的“帅哥”形象无疑对他大有帮助。
大多数选民认为美国需要的是富有朝气和活力的年轻人,而不是老成持重有经验的老人。
在现代候选人的竞选班子里,专业形象设计、广告创意、美容专家等一类人员的比重大大上升,而政策顾问、各种问题专家等人员比重相对有所下降。
再次,竞选筹资方式发生变化。
在政党逻辑中,竞选资金的筹集主要依靠政党。
在传媒时代,竞选资金的筹集方式出现多样化。
这与法律对筹款的种种限制有关,同时与媒体在竞选中的广泛应用更有关联。
在现代候选人的筹款中,政党资助部分所占的比例很小,而候选人个人筹资、选民捐款、利益集团的捐赠等占了非常大的比重。
因为候选人通过媒体宣传自己(包括做广告、买黄金电视时间、民意测验等)需要大笔的费用,所以他不得不想尽办法,通过各种渠道筹集经费。
在2000年总统大选中,光布什和戈尔所花费的广告费一项就达1亿美元之多。
如此巨额的花费仅凭联邦竞选法所限定的政党捐款额①是无论如何也不够的。
所以,尽管美国法律对候选人筹资进行了种种限制,但是候选人还是殚精竭虑,钻法律的漏洞,不惜运用一切手段筹集款项。
筹款方式可谓五花八门。
有的拍卖政党头衔,例如2000年的大选中,共和党全国委员会增设“理事”虚衔,捐款25万美元以上者,即可获此荣誉;有的则以支持候选人某项政策主张的名义捐款,如2000年总统大选中,著名演员简·方达个人的捐款达1200万美元之多,她称自己支持的是堕胎权利。
如此种种的筹捐款活动,实际上都是在合法的幌子下进行的非法“交易”,因为没有哪一笔捐款是无偿的,在竞选资金中占大头的利益集团的捐款则更是如此。
美国“金权政治”的腐败早已为世人所瞩目。
第四,选民的变化。
民主与共和两党都有自己的基础选民。
但大众传播媒体的广泛介入,使两党的基层组织难以发挥沟通候选人和选民之间联系的作用。
选民获得候选人的信息主要依靠的是大众传媒。
大众传媒直接将选民的注意力引向某些候选人或某些议题。
其中党派的影响似乎不复存在。
面对传媒对某些候选人或某些议题的轮番信息轰炸,选民不得不跟从传媒的“议程安排”而进行思考,自我评判的能力降低了。
拉扎斯菲尔德关于传媒负面社会功能的分析在这里又一次得到了验证。
传媒不仅会使选民的自我评判能力降低,而且其所传递给两党基础选民的信息往往包含了候选人的各种信息,远比政党逻辑中由政党所传递的严肃的党派信息要杂乱得多。
媒体中杂乱的信息常常哗众取宠,令人眼花缭乱,但却没有多少实际的内容。
这使各党的基础选民难以确定是否该投本党的票,毕竟他们从传媒中没有得到确切的、与自己切身利益有关的、关于本党政策主张的信息。
这就增加了选民投票的不确定性。
受传媒信息的影响,选民很可能一时兴起,觉得对方党候选
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①美国联邦竞选法规定,在每一选举中,政党全国委员会和州委员会向每个候选人提供的捐款不得超过5000美元,民主党和共和党的参议院竞选委员会每年向一个候选人提供的捐款不得超过17500美元。
人上台可能对自己有利,于是就投了对方党候选人的票。
在美国的选举中,选民跨党派投票的现象屡见不鲜。
这就使选举结果更加难以预测。
马拉松式的美国选举过程,尤其是总统竞选过程,往往使忙于生计的普通选民难以应付,勉强维持的生活状况令他们无暇去关注电视中的选举大战。
另外,双方候选人在媒体画面上所表演的低俗而无聊的互相指责、互相攻击的对骂口水战,以及为了抢新闻,各媒体争相报道的离奇古怪、与选举不大相干的信息,都会使越来越多的选民感到无聊、反感甚至厌恶,久而久之,选民对选举越来越冷漠,对投票越来越不感兴趣。
美国选民的投票率不仅低于大多数西方发达国家,而且20世纪低于19世纪后半期。
以投票率最高的总统选举为例,19世纪后半叶最低为65%,最高略超过80%;进入20世纪以后,最高为65%,最低竟低于50%。
1960年达到62.8%以后,一直呈下降趋势。
中期选举平均投票率则更低,低于42%。
在2000年的美国总统竞选中,约有1亿多适龄选民没有投票,约占选民总数的一半,投票率为50.7%。
美国选举中投票率低的情况,一直受到政界和学术界的关注,不少人士也提出了一些建议,但见效甚微。
选民投票率低尽管与两党政纲都趋于中间化有关,与选举的冗长过程有关,但传媒的负面影响是一个更值得考虑的因素。
由以上分析可见,在媒体逻辑的冲击下,政党逻辑已经遭到严重削弱,政党在美国政治生活中的影响和作用下降。
媒体已经成为左右美国政治生活的一支重要力量。
正如杜克大学政治学教授戴维巴伯在《政治的脉搏》一书中所言:“总统政治正在发生一场革命,民主党和共和党不再控制其旗手的选择。
代之而起的是一批新的国王制造者:新闻人士。
因为总统候选人正是在报刊上和电视屏幕上被制造出来和被毁灭掉的。
”
三、美国政党政治发展的现实选择
大众传媒对政党政治传统运行方式的冲击已既成事实。
美国政党政治衰落的趋势能否得到控制,政党政治能否在媒体社会重焕生机,关键的问题在于政党与大众传媒的关系能否保持和谐,政党能否使自己的政策主张具有“可宣传性”,从而达到利用媒体扩大自己影响的目的。
当今社会中,传媒对社会的整合功能非其他手段所能比拟。
政党应该学会利用传媒这个极具影响力的工具来宣传自己的政策主张,使其为政党政治服务,而不能听任传媒按照自己的逻辑,断章取义,有选择性地筛选报道,甚至歪曲政党政治的意旨。
这就要求政党领袖和各级组织领导者要掌握媒体知识,使自己成为媒体专家,深谙媒体运行的逻辑。
一般而言,媒体总是从众多的事件和人物中筛选最有意思、最能吸引受众的对象进行报道,因此,政党干巴巴的政策主张条文有必要变成形象化的、可视性强的电视画面。
对政党领袖的媒体宣传也要避免把党撇在一边,只顾及领袖个人形象却缺乏实际内容的报道,要把领袖的政党形象塑造与媒体形象打造统一起来。
要做到这些,对于组织纪律性较差,与选民关系不太密切,而且经常处于焕散状态的美国政党来说,并非易事。
然而,没有哪个政党会对自己影响力的下降无动于衷。
政党政治只有在新的媒体社会中找到新的力量支撑,才能焕发其生命力。
虽然美国政党政治已出现衰落之势,但这并不意味着政党在美国政治生活中已经失去其意义和作用。
民主、共和两党仍然是美国资产阶级利益的代表。
两党制仍然是协调资产阶级不同利益集团之间矛盾和冲突的机制,仍然是欺骗和蒙蔽劳动人民、维护统治阶级利益和资本主义制度的工具。
美国政党政治的本质依然未变。
参考文献:
1.李彬.传播学引论[M].北京.新华出版社.1998: 137-141
2.李道揆.美国政府与美国政治(上)[M].北京.商务印书馆.1999:212
3.黄昭宇.从新总统难产看美国式民主的弊端[J].现代国际关系.2000(12):21
4.李道揆.美国政府与美国政治(上)[M].北京.商务印书馆.1999:150
(责任编辑:赵 平)
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