汽车营销学讲义--汽车场调研与预测
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果 ? 企业之间交流的有关资料
? 文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料
6.2 市场调研步骤和方法
? 2、市场调研的方法
? 访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他 方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法
? 面谈调研 ? 电话调研 ? 邮寄调研 ? 留置问卷调研 ? 计算机辅助访问
? 优点：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一 的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理
? 内部管理信息： 生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息 ? 按信息内容分： 用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 2、市场营销信息系统的构成
? 市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼 此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分 类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实 施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。 ? （1）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、
? 市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需 求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息
? 竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等 有关信息
? 市场信息分类 按信息来源分：
? 外部环境信息： 重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息， 新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息
? 按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为
? 汽车市场营销环境调研 ? 营销组合策略调研 ? 竞争对手调研 ? 用户购车心理与购买行为调研等
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 按产品是否进入市场，营销调研可分为
? 产品进入市场前调研 ? 产品进入市场后调研
? 市场调研的意义
? 有利于制定科学的营销战略与计划 ? 有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 ? 有利于开拓新市场，发挥竞争优势
的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营 销问题
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 3、市场营销信息的来源
? 咨询员工法 ? 专门收集法 ? 购买信息法
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 4、汽车市场调研的概念和意义
? 汽车市场营销调研 就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系 统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调 研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解 营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据 的一种经营活动
6.1 汽车市Leabharlann Baidu调研与预测概述
? 5、市场预测的概念和作用
? 市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和 手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销 影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：
? 市场需求预测 ? 市场供给预测 ? 产品价格预测 ? 竞争形式预测等
6.1 汽车市场调研与预测概述
性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈， 也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或 调查表回收率较高且质量易于控制。
? 缺点：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者 回答问题真实与否的影响很大
6.2 市场调研步骤和方法
? 电话调研 由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，通 过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而获 取信息资料的方法
6.2 市场调研步骤和方法
? 面谈调研 调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询 问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷或 调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；或采用自由交谈 的方式进行。按访问地点和访问形式，分为
? 入户访问 ? 拦截式访问 ? 优点：能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活
存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息
? （2）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部
环境发展趋势的信息的各种来源和程序
? （3）市场营销调查系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定
决策所必须的各种信息
? （4）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目
汽车营销学讲义
张北平 黄石理工学院
第六章 汽车市场调查与预测
第6章 汽车市场调查与预测
6.1 汽车市场调研与预测概述 6.2 市场调研的步骤和方法 6.3 市场预测的步骤和方法
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 1、市场信息
? 信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息 的总和
? 市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、 情报、资料等的统称。包括：
? 2、市场调研的方法
? 文案调查法 ? 访问法 ? 观察法 ? 实验法 ? 抽样问卷调研法 ? 网上调研法
6.2 市场调研步骤和方法
? 2、市场调研的方法
? 文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取 与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。 资料来源：
? 企业内部各种资料 ? 国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等 ? 各行业协会、联合会提供的资料 ? 国内外公开出版物 ? 各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结
? 5、市场预测的概念和作用
? 市场预测分类
? 按预测程度和范围：
? 宏观预测 ? 微观预测
? 按预测期限
? 短期预测 ? 中期预测 ? 长期预测
? 按预测性质
? 定性预测 ? 定量预测 ? 综合预测
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 5、市场预测的概念和作用 ? 市场预测作用
? 是企业进行经营决策的重要前提条件； ? 是企业制定经营计划的重要依据； ? 使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力； ? 可为汽车市场营销指明方向
6.2 市场调研步骤和方法
? 1、市场调研的步骤
初步情况分析、确定指导思想和总体目标 成立调研工作小组或领导小组 制定调研方案和程序 拟定调研问题，制定调查表格
调研实施，处理调研过程中的问题 整理分析调查资料
提出调研报告，总结调研活动
调研准备阶段
调研实施阶段 调研总结阶段
6.2 市场调研步骤和方法
? 文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料
6.2 市场调研步骤和方法
? 2、市场调研的方法
? 访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他 方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法
? 面谈调研 ? 电话调研 ? 邮寄调研 ? 留置问卷调研 ? 计算机辅助访问
? 优点：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一 的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理
? 内部管理信息： 生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息 ? 按信息内容分： 用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 2、市场营销信息系统的构成
? 市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼 此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分 类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实 施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。 ? （1）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、
? 市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需 求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息
? 竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等 有关信息
? 市场信息分类 按信息来源分：
? 外部环境信息： 重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息， 新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息
? 按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为
? 汽车市场营销环境调研 ? 营销组合策略调研 ? 竞争对手调研 ? 用户购车心理与购买行为调研等
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 按产品是否进入市场，营销调研可分为
? 产品进入市场前调研 ? 产品进入市场后调研
? 市场调研的意义
? 有利于制定科学的营销战略与计划 ? 有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 ? 有利于开拓新市场，发挥竞争优势
的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营 销问题
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 3、市场营销信息的来源
? 咨询员工法 ? 专门收集法 ? 购买信息法
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 4、汽车市场调研的概念和意义
? 汽车市场营销调研 就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系 统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调 研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解 营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据 的一种经营活动
6.1 汽车市Leabharlann Baidu调研与预测概述
? 5、市场预测的概念和作用
? 市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和 手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销 影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：
? 市场需求预测 ? 市场供给预测 ? 产品价格预测 ? 竞争形式预测等
6.1 汽车市场调研与预测概述
性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈， 也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或 调查表回收率较高且质量易于控制。
? 缺点：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者 回答问题真实与否的影响很大
6.2 市场调研步骤和方法
? 电话调研 由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，通 过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而获 取信息资料的方法
6.2 市场调研步骤和方法
? 面谈调研 调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询 问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷或 调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；或采用自由交谈 的方式进行。按访问地点和访问形式，分为
? 入户访问 ? 拦截式访问 ? 优点：能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活
存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息
? （2）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部
环境发展趋势的信息的各种来源和程序
? （3）市场营销调查系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定
决策所必须的各种信息
? （4）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目
汽车营销学讲义
张北平 黄石理工学院
第六章 汽车市场调查与预测
第6章 汽车市场调查与预测
6.1 汽车市场调研与预测概述 6.2 市场调研的步骤和方法 6.3 市场预测的步骤和方法
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 1、市场信息
? 信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息 的总和
? 市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、 情报、资料等的统称。包括：
? 2、市场调研的方法
? 文案调查法 ? 访问法 ? 观察法 ? 实验法 ? 抽样问卷调研法 ? 网上调研法
6.2 市场调研步骤和方法
? 2、市场调研的方法
? 文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取 与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。 资料来源：
? 企业内部各种资料 ? 国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等 ? 各行业协会、联合会提供的资料 ? 国内外公开出版物 ? 各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结
? 5、市场预测的概念和作用
? 市场预测分类
? 按预测程度和范围：
? 宏观预测 ? 微观预测
? 按预测期限
? 短期预测 ? 中期预测 ? 长期预测
? 按预测性质
? 定性预测 ? 定量预测 ? 综合预测
6.1 汽车市场调研与预测概述
? 5、市场预测的概念和作用 ? 市场预测作用
? 是企业进行经营决策的重要前提条件； ? 是企业制定经营计划的重要依据； ? 使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力； ? 可为汽车市场营销指明方向
6.2 市场调研步骤和方法
? 1、市场调研的步骤
初步情况分析、确定指导思想和总体目标 成立调研工作小组或领导小组 制定调研方案和程序 拟定调研问题，制定调查表格
调研实施，处理调研过程中的问题 整理分析调查资料
提出调研报告，总结调研活动
调研准备阶段
调研实施阶段 调研总结阶段
6.2 市场调研步骤和方法