植入式广告研究现状

第二节植入式广告的研究现状

近年来，随着植入式广告被越来越多地应用到实践当中，国内外的学者对其进行了一系列的研究。由于植入式广告在国外发展己经有较长的时间，所以国外学者主要偏向于实证研究，对植入式广告的效果研究较多。而植入式广告直到最近几年才得到国内学界和业界的重视，研究的重点主要是对实践中的植入式广告案例进行分析，并从中总结出植入式广告的一些运作策略和操作技巧。

一、植入式广告国外研究现状

由于对国外植入式广告相关文献资料收集有限，所以在这一块的论述中借鉴了武汉大学刘萦擂和江西师范大学张芬芳的相关研究成果。

1、对植入式广告的基础理论研究

Karrh，J.A(1998)通过研究各种媒介中植入式广告对受众产生的效果，从而提出了植入式广告的意义转移模式;Russen，C.A(1998)从学习理论、行为理论两个方面建立了电影/电视中植入式广告的基本理论框架，他认为整合视听信息的植入式广告比单纯的画面和对白植入有更高的品牌回忆度，他还认为个人差异会影响植入式广告的效果，消费者对产品越熟悉、越能察觉到被广告的产品，植入式广告的认知度就越高。Weaver(2000)也对植入式广告的受众差异进行了研究，与Russen，C.A的研究结论相似。他对83位受试者进行研究，请他们观看一部美国电影，情节中有两种产品分别以明显或隐约的方式植入，测试受试者对植入产品的回忆度、辨识度以及受试者对品牌的态度。研究发现当有产品植入时，受试者的辨识率高于没有植入时，且当受试者对剧中人物的喜好程度越高，对明显置入的品牌越持有正面的态度。

2、对植入式广告的内容研究。

Englis等人(1993)检视了美国和瑞典的音乐录影带，并比较品牌的出现和其他消费的范例。Troup(1991)从1991年好莱坞卖座前25名的电影中分析得知，平均一部影片中会出现11个品牌，汽车和食品的类属是最常出现于其中的。[l0j另一内容分析的研究为Fawcett于1993发现4个电视台24小时内的节目超过一千次提及或出现品牌和公司名称，其中1/2的品牌名称或公司名称被说出来而且也出现在电视中，大约35%的品牌名称或公司被说出来但没有被显示在电视中。而最经常提及品牌的节目为新闻和脱口秀，特别是晚间新闻、晨间新闻和脱口秀，其中最常出现的类别为汽车、公司名称和电视电影。

3、对植入式广告的效果研究

国外学者对置入式广告的效果研究是研究重心所在，数量可观。GuPta，P.B.&Lord，K.R.(1998)对显著度和植入模式对电影中植入式广告效果的影响进行了研究，并得出结论，显著度高的植入式广告较之显著度低的植入式广告有更高的回忆度，听觉呈现植入式广告较之单纯视觉表现植入式广告有更高的回忆度。Karrh，J.A(1998)对各种媒介中植入式广告对受众产生的效果进行了研究，他认为植入式广告能够改变消费者对产品的认知、品牌态度和品牌记忆，并在一定程度上促成消费者的潜在购买行为。许美惠(2000)选用电影《全民公敌》(Enemyof theState)的片段对大学生进行团体调查，研究结果发现，相较于“只有听觉方式置入”和“只有视觉方式置入”，受试者对品牌的辨识和回忆度在“同时有视觉和听觉方式置入”的情况下表现较好，这与Gupta，P.B.&LOrd，K.R.的研究结果相似。

4、受众对植入式广告的态度研究

eupta，P.B.，Del。rme，0.E.&Reid，L.N.(1999)从公共政策方面探讨了受众对植入式广告的体验和理解，研究认为受众对植入式广告一般持积极态度，不同年龄，看电影频率高或低的受众对品牌形象有正面的理解和体验。Nebenzahl&Secunda(1993)的研究探讨了受众对植入式行销的态度。他们以开放式的概念问题和封闭式的问题对美国大学的171位大学生进行研究。研究结果显示，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将植入式广告运用于影片中。cuPta&Gould(1997)进一步研究发现，观众对一般产品类别的植入式广告的态

度是正面的，但对于受到道德谴责的产品类别(如:酒、枪械、香烟)出现在影片中，受访者的接受度则较低。研究中还发现常看影片的人对产品或品牌植入的接受度也较高。

二、植入式广告国内研究现状

同国外的实证研究相比，国内关于植入式广告的研究则多倾向于宏观叙述、现象描述以及对个案的解读，多以影视剧为研究对象，他们的研究主要从以下几个方面展开:

1、对植入式广告个案的研究

如:卢晓新的《植入式广告的成功典范—广西卫视“舒服佳幸福好当家”》(((广告人》2006年第10期)，莫梅峰的《透析春节联欢晚会中的“植入式广告”》(((传媒》2005年第3期)，李妍的《论广告在电影中的运用及其特点—以冯小刚电影中的广告为例》(((装饰》2006年第7期)，陈菩的《试论植入式广告在体育电视节目中的运用—从“蚂蚁世界杯”节目的完成说起》，(((东南传播》2006年第8期)，齐炳南的《贼光乍现—谈天下无贼中的置入式广告》(((艺术评论》2005年第3期)。以上论文针对植入式广告运作的成功个案进行研究，对这些个案中的植入式广告的运作模式、植入方式等都进行了描述，可以给今后的植入式广告运作提供一定的经验借鉴。但是，它们的研究基本上都只局限于现象层面，而未能从理论上进行归纳，单纯的案例描述对植入式广告的发展贡献不大。

2、对植入式广告的基本概念、发展状况等进行阐述

如:王岩的《置入式广告在中国市场的发展空间》(((广告大观》2005年第5期)，苗庆收的《植入式广告大家谈—探讨植入式广告的现状和未来》(((广告人》2006年第9期)，任拯适的《浅议植入式广告)}(((今传媒》2006年第4期)，叶欣的《广告的新形态—植入式广告初探》(((法制与社会》2006年第7期)，林升栋的《探究影视剧中的隐性广告》(((广告大观》2005年第5期)。上述研究对植入式广告的一些基本概念进行了厘清和阐述，对其在国内的发展现状和前景进行了论述，且基本持肯定态度，有利于学界和业界对植入式广告形成清晰的认识。但是也存在一定的不足，即只是就植入式广告自身的特点来评价其发展前景，而没有从广告主、广告市场、媒介发展等多层面进行分析研究，这势必导致对植入式广告发展前景的预测不够准确。

3、从营销的层面来研究植入式广告

如:宋士忠的《植入式广告:开辟广告营销的蓝海》(((广告人》2006年第9期)，张东生的《植入式营销，与媒体亲密接触》(((市场观察》2006年第7期)，刘根的《浅析植入式营销》(((企业技术开发》2006年第2期)，王扬眉的《隐性营销静悄悄地接近消费者》(((商场现代化》2006年第2期)，贺琳娅的《不只是要你好玩一台湾飞力浦的“科技大亨”游戏营销》(((广告大观》2004年第6期)，谭希松的《打造娱乐行销的领军团队—用植入式广告行销》(((广告人》2006年第10期)。

上述研究充分认识到了植书广告在营销中的重要炸甩并对其不同于传统

形式广告的独特作用进行了论述，但是却有夸大植入式广告效果的嫌疑，因为这

些论文在阐述时未将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中去，单一的植入

式广告并不能产生上述研究中所述的效果。

4、植入式广告的作用研究

如:叶欣的《植入式广告在品牌构建中的价值》(((当代传播》2006年第5期)，陈杨的《湖南经视:评估植入式广告效果》(《市场观察》2006年第4期)，张冰冰的《质疑植入式广告的效果》(((企业文明》2006年第7期)，林升梁的《植入式广告效果的实证研究》(((广告大观》2007年第一期)。国内关于植入式广告作用研究的论文较少，上述研究可以说是走在植入式广告的前列，有一定的创新性和开拓性。尤其是林升梁所作的植入式广告效果的实证研究，采用自然实验法，从品牌意识和消费者价值观两个维度对植入式广告的效果进行了研究，有一定的意义。但是这些效果研究的论文存在一个问题，即它们只是从某个方面进行着手，缺