合肥「园景天下」策划案

合肥「园景天下」策划案

开篇序言

品牌铸造辉煌

从2001年9月10日「园景天下」开盘到2003年三期上市，一路走来，有风雨也有阳光，在经历了市场的严峻考验后，「园景天下」不仅赢得了合肥市民的

普遍认同，还在合肥市形成了一定的品牌知名度和美誉度。

一、案例概述

及第企划部在企划总监宋红斌的带领下，

为救活「园景天下」并缩短它的销售周期，同

时顺利打响提升华信房地产品牌知名度和美誉

度的第一炮，创造长盛销售的热销高潮，实施

了本案的企划策略制定和实施。本案例对于在

普遍不看好的市场环境下，又想在市场竞争中

独占鳌头，并胜利实现地产快速销售和提升品

牌效应的战略经营上，有借鉴作用。

及第企划部通过市场融资、独特差异、品

牌行销这三步策略的执行，改变了客户不认同

高新区住房的消费观念、迅速从市场一枝独秀，

实现销售利润。2000-2003年，「园景天下」

在合肥住宅市场的销售业绩一直名列同质个案

第1名（合肥住宅发展局统计资料来源），并

为企业的永续经营培养自己的品牌拥护者，为

后续的地产开发奠定基础铺平道路，华信地产不但完成了后续土地开发的资金保障，并且在合肥消费者心目中和业界形成了良

好的开发口碑。2003年5月「园景天下」荣获“合肥十大诚信楼盘”。

二、背景分析

（一）合肥市概况

1、历史沿革：

合肥历史悠久，至今已有两千多年，素有“三国故地、包拯家乡”之称。秦朝置合肥县、属九江郡。曾为扬州治。隋初复改为合肥县，为庐州治所。宋为庐

州，元为庐州路，明为庐州府治，清为江南省庐州府治，1988年辖东市、西市、

中市、郊区4区和长丰、肥东、肥西三县。

2、人文地理：

合肥位于安徽省中部，地处长江、淮河之间的华东丘陵地区中部；于1949年1月21日建市，1952年成为安徽省省会，是全省政治、科教、文化中心和交

通枢纽；是一座古城，素有“淮右襟喉，江南唇齿”之称。在国内稳定时期，合

肥是千墙鳞次，商贾辐凑的商业都会。而一旦战争兴起，国内动乱，合肥又常成

为兵家必争之地。

3、城市发展情况：

A、综合情况：

合肥于1992年进入中国城市综合实力50强，拥有全国卫生城市（90、92、95年）、全国园林城市、全国城市综合整治优秀城市、全国双拥模范城（93、94、

97年）、全国社会治安综合治理先进单位、中国优秀旅游城市、全国科教先进城

市等国家级荣誉称号。1992年，国务院批准合肥实行沿海开放城市政策。1994

年批准为金融对外开放城市。

B、绿化：

城市绿化覆盖率达32%，人均占有绿地面积平方米，形成“城中有园，园中有城、城园交融、浑然一体”的城市园林特色。

C、开发区：

合肥高新技术开发区于1990年10月17日奠基，1997年9月被国务院批准为向亚太经合组织成员特别开放的4个中国亚太经合组织科技工业园区之一。

D、科教事业：

合肥是全国重要的科教基地，拥有中国科技大学、合肥工业大学、安徽大学等普通高等院校14所，成人高校20所，有普通中等专业学校49所，中等师范学校5所，在校生总数达80多万人。全市各类专业技术人员总数17万人左右，居全国同类城市前例。1989年，合肥市就已确立了“教育为本，科技为本”的基本方针，大力实施“科教兴市”战略。

E、发展目标：

在世纪之交、千年更替的重要历史时期，合肥市既面临着难得的机遇，也遇到了前所未有的挑战。除了要加快实施产业结构调整，提高国民经济的结构层次外，还要充分发挥科教优势，实现经济、社会、人口、资源和环境的协调发展。（二）合肥房产市场情况

1、宏观房产市场简述

1999年至2001年的投资额的增长幅度比较平稳，应该说属于相对理智的状态。增长幅度基本能于经济增长率保持相当的水平。2002年投资额比2001年增长近12亿元，增幅达%，而当年增长率却在12%。究其原因，是开发商对市场前景充满信心以及盲目跟从，热点区域集中大量开发，产品同质化现象极为严重。2002年房地产业出现的泡沫是显而易见的，局部重点开发区域已经春光不再，各开发商只得硬撑着，比如年底的新站区开发区的小高层早已岌岌可危。从2003

年预计的开发投资额来看，2002年房屋空置率已经超过警戒线，而2003年如果继续走高价路线，未来前景并不乐观。

2、房地产开发投资势头强劲

2001年1~6月份，全市房地产开发完成投资亿元，与上年同期相比增长亿元，同比增长%，以城改股份公司开发的世纪阳光花园，省邮电物业公司开发的柏景湾小区，众望公司开发的梦园小区等十几个开发规模较大住宅小区项目的投资占总开发投资的近50%。

3、开发商的开发理念不断更新，精品意识不断增强

随着房地产业的不断发展，住宅小区开发建设中，注重房屋设计功能齐全、小区环境均好已成为开发公司的共识，同时也是消费者购买条件发展变化追求的目标，全市目前在开发住宅项目中，注重品牌，上规模小区越来越多，体现了开发项目的社会环境、经济效益的统一。

4、房地产开发市场特征

A、市场推案特点：

2003年主推产品形态由多层向小高层、高层转变。上半年各区域市场主推多层产品，下半年多层消化量巨大，供需相对平衡，市场由此转向高层、小高层产品的供应。

B、重点开发区域：

2003年三区——新站区、高新区、开发区仍作为开发重点区域。高新区今年开发的重点区域仍然是以杨振宁大道沿线部分，供应量小开发量大是本区域特点，未来2—3年高新区竞争相当激烈。

C、社区规模：

从在售楼盘数量上看，瑶海区累计37家占了总量的1/3，加之蜀山区的30%，这两个区域占了总量的近六成，体现了东西两旺之势。从建筑看，蜀山区独占鳌头，几近四成。以总建792平方米计算，蜀山区占了39%，建筑面积达到平方米。社区规模来看，瑶海区量多楼盘小，蜀山区强势突显。

D、区域价格：

多层价格在2003年度上扬幅度较高，在100—150元/平方米之间。小高层、高层产品的价格在年度内基本无太大涨幅，主要是单价高、消费观念滞后、竞争加剧和同质化现象严重等原因阻碍了价位的上扬。东区和北区多层价格涨幅最大，在150—200/平方米之间，这两个区域特点是起价低，区域环境在逐步改善，区域地理、交通等优势逐显。南区和西区多层产品的涨幅相对小一些，一般在50—100/平方米之间。价格基点高，产品竞争加剧和同质化直接影响了价位的提高。

E、房型功能：