中国人民大学《管理学原理(第三版)》4章企业目标与竞争战略
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二、企业战略及其类型
企业战略
是企业为实现经营目标， 通过对企业的外部环境和内部 条件的分析而制定的较长期的 全局性的重大决策。它是企业 组织活动长期性质的基本设计 图，主要解决企业组织与市场 环境结合的问题。
Strategy is HOW to . . .
6
二、企业战略及其类型
企业战略特征
企业战略是根据企业总体发展的需要而制定的，追求的 是企业的总体效果。 企业战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针。战略 的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对企 业的要求。 企业战略不限于短期的利益，它是企业为谋求长期生存 和发展而进行的统筹规划。 企业战略是与行动有关的设计，不是简单的口号和观念， 它注重与现实的结合。 企业战略不仅仅是无生命的财和物的设计图，这是有生 命的人类组织活动的设计图。战略设计最重要的内容就 是人。
7百度文库
二、企业战略及其类型
企业战略构成要素
经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用
8
二、企业战略及其类型
企业战略的层次
公司战略 经营战略 职能战略
9
二、企业战略及其类型
公司战略
是企业战略中最高层次的战略。它 根据企业目标，选择企业可以竞争的经 营领域，合理配置企业经营所必需的资 源，使各项经营业务相互支持、相互协 调。公司战略描述公司总方向，主要是 在增长、多种业务和产品种类的管理等 方面的选择。包括总的战略方向、业务 组合选择、内部资源配置。
14
三、企业战略分析
潜在进入者
新进入者的威胁
供应商
供应商的讨价还价能力
产业竞争者 现有公司 之间的竞争
购买者
购买者的讨价还价能力
替代品的威胁
替代品
15
三、企业战略分析
产业中的五种竞争力量
行业内部现有竞争者之间的抗衡 潜在的进入者或新加入者的威胁 替代品的压力 购买者的讨价还价能力
企业战略分析
3
一、企业经营目标
企业经营目标
是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定 的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企 业经营思想的具体化。
基本目标构成
经济收益
企业组织发展
4
一、企业经营目标
经营目标在企业组织中的重要作用
目标反映一个组织所追求的价值，是衡量企业各方面活 动的价值标准，也是企业组织生存和发展的意义所在。 为企业各方面活动提供基本方向，是企业一切经济活动 的目标和依据，对企业经营活动具有指导、统帅作用； 可以使企业有选择、有针对性地部署各种资源，发挥企 业优势。 实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳 定、协调的发展。经营目标是企业在反复权衡内部条件 和外部环境、科学预测和把握外部环境发展趋势的基础 上确定的，既能在一定时期、范围内适应环境趋势，又 能使企业的经营活动保持稳定性和连续性。
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三、企业战略分析
潜在的进入者或新加入者的威胁
对于一个产业来讲，潜在的进入者威胁的大 小取决于呈现的进入壁垒和准备进入者可能遇到 的现有企业的反击。如果壁垒高筑或新进入者认 为严阵以待的守成者会坚决地报复，则这种威胁 就会较小。 一般而言，存在六种主要的进入壁垒：规模 经济、产品差异化、资本需求、转换成本、获得 分销渠道和政府政策。
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三、企业战略分析
（一）产业结构分析
分析行业的结构对企业决定竞争原则和可能 采取的战略等方面具有基础作用。根据美 国著名的战略管理学者迈克尔·波特（ M.E.Porter）的观点，潜在的加入者、替 代品、购买者、供应者以及行业中现有竞 争者这五种基本竞争力量的状况及其综合 强度决定着行业内部竞争的激烈程度。
18
三、企业战略分析
替代品的压力
识别替代产品也就是去寻找那些能够 实现本产业产品同种功能的其他产品。 有时做到这一点可能很不容易，它可能 导致分析者去分析与从该产业看来相去 甚远的业务。针锋相对地顶住替代产品 往往需要全产业的集体行动。
19
三、企业战略分析
购买者的讨价还价能力
购买者的产业竞争手段是压低价格、要求较 高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞 争者彼此对立的状态中获利。所有这些都是以产 业利润作为代价的。产业的主要客户集团每一成 员的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特性 ，同时取决于这种购买对于客户整个业务的相对 重要性。
4章
企业目标与竞争战略
本章要点
企业经营目标 企业战略 SWOT分析法
基本竞争战略
合作战略 差异化战略 产业结构分析 经营资源 核心能力
2
第一节 企业目标和企业战略
企业经营目标
经济收益 企业组织发展 构成要素 战略层次 企业战略
企业战略及其类型
10
二、企业战略及其类型
经营战略
就是具体战略经营单位、事业部或子公司的 战略。经营战略也叫业务战略。经营战略是在公 司战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计 划和行动的战略层次。 经营战略通常发生在事业部或战略经营单位层 次，重点强调公司产品或服务在某个产业或事业 部所处的细分市场中竞争地位的提高。包括竞争 战略与合作战略。
11
二、企业战略及其类型
职能战略
是企业内主要职能部门的短 期战略计划，目的在于使职能部 门管理人员更清楚地认识到本职 能部门在实施公司战略中的职责 和要求，有效地运用研究开发、 营销、生产、财务、人力资源等 方面的经营职能，保证实现企业 战略。
我们的 战略是 . . .
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三、企业战略分析
战略是公司与其环境之间的纽带， 外部分析和内部分析是制定战略过 程中的两个主要因素。 战略分析包括对企业所处的宏观环 境，包括经济环境、政治环境、科 技环境和社会文化环境的分析，此 外，公司环境的最关键部分就是公 司竞争所在的产业。
供应商的讨价还价能力
16
三、企业战略分析
行业内部现有竞争者之间的抗衡
现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位， 战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、 增加顾客服务及保修业务。 在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其 竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对 手们对该行动进行报复或设法应付。这种作用与 反作用的结果可能导致也可能不会导致首先采取 行动者及产业整体的情况改善。
二、企业战略及其类型
企业战略
是企业为实现经营目标， 通过对企业的外部环境和内部 条件的分析而制定的较长期的 全局性的重大决策。它是企业 组织活动长期性质的基本设计 图，主要解决企业组织与市场 环境结合的问题。
Strategy is HOW to . . .
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二、企业战略及其类型
企业战略特征
企业战略是根据企业总体发展的需要而制定的，追求的 是企业的总体效果。 企业战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针。战略 的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对企 业的要求。 企业战略不限于短期的利益，它是企业为谋求长期生存 和发展而进行的统筹规划。 企业战略是与行动有关的设计，不是简单的口号和观念， 它注重与现实的结合。 企业战略不仅仅是无生命的财和物的设计图，这是有生 命的人类组织活动的设计图。战略设计最重要的内容就 是人。
7百度文库
二、企业战略及其类型
企业战略构成要素
经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用
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二、企业战略及其类型
企业战略的层次
公司战略 经营战略 职能战略
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二、企业战略及其类型
公司战略
是企业战略中最高层次的战略。它 根据企业目标，选择企业可以竞争的经 营领域，合理配置企业经营所必需的资 源，使各项经营业务相互支持、相互协 调。公司战略描述公司总方向，主要是 在增长、多种业务和产品种类的管理等 方面的选择。包括总的战略方向、业务 组合选择、内部资源配置。
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三、企业战略分析
潜在进入者
新进入者的威胁
供应商
供应商的讨价还价能力
产业竞争者 现有公司 之间的竞争
购买者
购买者的讨价还价能力
替代品的威胁
替代品
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三、企业战略分析
产业中的五种竞争力量
行业内部现有竞争者之间的抗衡 潜在的进入者或新加入者的威胁 替代品的压力 购买者的讨价还价能力
企业战略分析
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一、企业经营目标
企业经营目标
是在分析企业外部环境和内部条件的基础上确定 的企业各项经济活动的发展方向和奋斗目标，是企 业经营思想的具体化。
基本目标构成
经济收益
企业组织发展
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一、企业经营目标
经营目标在企业组织中的重要作用
目标反映一个组织所追求的价值，是衡量企业各方面活 动的价值标准，也是企业组织生存和发展的意义所在。 为企业各方面活动提供基本方向，是企业一切经济活动 的目标和依据，对企业经营活动具有指导、统帅作用； 可以使企业有选择、有针对性地部署各种资源，发挥企 业优势。 实现企业与外部环境的动态平衡，使企业获得长期、稳 定、协调的发展。经营目标是企业在反复权衡内部条件 和外部环境、科学预测和把握外部环境发展趋势的基础 上确定的，既能在一定时期、范围内适应环境趋势，又 能使企业的经营活动保持稳定性和连续性。
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三、企业战略分析
潜在的进入者或新加入者的威胁
对于一个产业来讲，潜在的进入者威胁的大 小取决于呈现的进入壁垒和准备进入者可能遇到 的现有企业的反击。如果壁垒高筑或新进入者认 为严阵以待的守成者会坚决地报复，则这种威胁 就会较小。 一般而言，存在六种主要的进入壁垒：规模 经济、产品差异化、资本需求、转换成本、获得 分销渠道和政府政策。
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三、企业战略分析
（一）产业结构分析
分析行业的结构对企业决定竞争原则和可能 采取的战略等方面具有基础作用。根据美 国著名的战略管理学者迈克尔·波特（ M.E.Porter）的观点，潜在的加入者、替 代品、购买者、供应者以及行业中现有竞 争者这五种基本竞争力量的状况及其综合 强度决定着行业内部竞争的激烈程度。
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三、企业战略分析
替代品的压力
识别替代产品也就是去寻找那些能够 实现本产业产品同种功能的其他产品。 有时做到这一点可能很不容易，它可能 导致分析者去分析与从该产业看来相去 甚远的业务。针锋相对地顶住替代产品 往往需要全产业的集体行动。
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三、企业战略分析
购买者的讨价还价能力
购买者的产业竞争手段是压低价格、要求较 高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞 争者彼此对立的状态中获利。所有这些都是以产 业利润作为代价的。产业的主要客户集团每一成 员的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特性 ，同时取决于这种购买对于客户整个业务的相对 重要性。
4章
企业目标与竞争战略
本章要点
企业经营目标 企业战略 SWOT分析法
基本竞争战略
合作战略 差异化战略 产业结构分析 经营资源 核心能力
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第一节 企业目标和企业战略
企业经营目标
经济收益 企业组织发展 构成要素 战略层次 企业战略
企业战略及其类型
10
二、企业战略及其类型
经营战略
就是具体战略经营单位、事业部或子公司的 战略。经营战略也叫业务战略。经营战略是在公 司战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计 划和行动的战略层次。 经营战略通常发生在事业部或战略经营单位层 次，重点强调公司产品或服务在某个产业或事业 部所处的细分市场中竞争地位的提高。包括竞争 战略与合作战略。
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二、企业战略及其类型
职能战略
是企业内主要职能部门的短 期战略计划，目的在于使职能部 门管理人员更清楚地认识到本职 能部门在实施公司战略中的职责 和要求，有效地运用研究开发、 营销、生产、财务、人力资源等 方面的经营职能，保证实现企业 战略。
我们的 战略是 . . .
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三、企业战略分析
战略是公司与其环境之间的纽带， 外部分析和内部分析是制定战略过 程中的两个主要因素。 战略分析包括对企业所处的宏观环 境，包括经济环境、政治环境、科 技环境和社会文化环境的分析，此 外，公司环境的最关键部分就是公 司竞争所在的产业。
供应商的讨价还价能力
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三、企业战略分析
行业内部现有竞争者之间的抗衡
现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位， 战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、 增加顾客服务及保修业务。 在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其 竞争对手会产生显著影响，因而可能激起竞争对 手们对该行动进行报复或设法应付。这种作用与 反作用的结果可能导致也可能不会导致首先采取 行动者及产业整体的情况改善。