图形形象在广告设计中的应用

引论
现代广告世界是一个五光十色的图形形象世界，是一个充满诱惑的形象魔力世界，广告的图像煽情无孔不入，我们的生活正被广告视觉形象紧紧包围。

现代广告创造消费，创造视觉形象，也创造了各种各样的企业品牌形象；图形作为品牌标志设计中的一个重要元素，对企业的传播与推广起着致关重要的作用。

今天，排名在世界前十名的品牌：可口可乐、索尼、奔驰、柯达、迪斯尼、雀巢、丰田、麦当劳、IBM、百事可乐，这些品牌形象都是生产者精心打造出来的。

无论是图形标志还是品牌代言人，它们都是财富的象征、地位的显示，都是社会广告文化的体现。

本文综合运用了归纳法、比较法、演绎法、个案分析等多种研究方法，第一章对广告设计的概念、功能、图形形象与广告设计的联系以及广告的历史沿革进行了简要论述；第二章通过对广告实例的分析，对图形在广告设计中的应用进行具体分析，阐述图形形象化在广告设计中的魅力与价值，说明视觉元素特别是图形元素在广告设计中的重要性；第三章，随着时代的发展，广告设计中图形视觉语言也有了新的发展，阐述新发展的原因和具体表现，以及广告设计在未来的发展趋势；最后归纳总结全文，突出了现代广告设计的新科技应用。

一、广告图形视觉语言概论
（一）广告图形设计重要性
现代社会的竞争日益激烈，市场经济发展迅速，广告作为社会经济的重要信息载体，影响着广大群众的审美理念和道德价值。

广告中图形形象化的艺术趣味性给人美的享受，又增强了广告作品的社会感染力，提升了广告的传播效果。

消费者从广告中了解新知识、新创造，开拓了人们的视野，活跃了人们的思维，丰富了人们的生活。

在当今物质文明高度发达的社会中，众多的产品已大大超过群众的需求，为了推销过剩的产品，生产者就利用广告来撑大消费者的胃口；而广告又通过图形形象来刺激、引导大众消费，推动企业发展。

可见，在这个过程中，广告图形形象的魔力起到了举足轻重的作用。

现代广告无论是作为一种大众传媒形式，还是作为一种文化表现形式，已经是非常形象化；在广告创作中，图形形象设计已经成为广告设计的核心问题。

因此，为了与世界广告的发展趋势同步，与世界广告文化接轨，研究广告图形形象的问题无疑对推动我国广告设计具有重要的理论与实践价值。

（二）广告图形形象概论
1、图形形象的定义
广义概念的图形，包括了视觉传达设计中所有关于“图”的类型与样式的总称，包括了摄影、图案、字体、影像、符号、绘画、插图、地图、表格、卡通、制图表达手法等，把现实生活中各种现象加以艺术概括，创造出来的具有一定思想内涵和艺术感染力的具体生动的画面。

那么广告中的图形形象是广告设计艺术反映社会生活的一种特殊形式，它不是纯精神产物的艺术形象，而是实用性与艺术性统一的一种广告信息的感性化的载体。

2、图形形象与广告的密切联系
图形形象的设计者不能只考虑表达自己主观的喜好及感受，因为图形的传播功能决定了图形形象设计必须能够被大众理解和接受，所以要充分把握设计视觉形象，有效传播与主题相关的信息。

图形设计的主要应用领域由原来的插图设计、书籍设计、装饰设计等领域，发展到现代的标志设计、影视图像设计、企业形象设计、广告设计等众多领域，图形形象在人类的信息传播中已经取得了不可替代的传播地位。

这些领域随着科技和社会的发展，图形形象设计愈来愈受到当代设计师的重视，
并在不断实践中，建立了一套图形形象设计理论体系；在这样的背景下，一批优秀的设计师以独特的视角将图形形象与广告设计完美结合，创造出广告设计领域的奇迹。

随着科技不断发展，复制视觉图形的手段日益丰富，除了传统的“绘、写、刻、印”外，数码摄影、电脑处理等先进技术手段纷纷给图形形象设计的发展创造了客观条件，从而极大的丰富了广告设计的创作形式，使广告设计这种视觉传播工具显示出了强大的生命力。

无论是作为抽象形式还是具象形式的图形形象，一则广告如果在短暂的瞬间将所要传达的信息让受众顺利理解并接受，那么图形形象必须具有极高的艺术欣赏价值和视觉吸引力。

优秀的广告设计都是以优秀的视觉图形语言清晰地演绎主题，使所要传达的信息通过图形形象独特的语言形式，借助媒介传达出来。

在广告图形设计中有时会利用现代的图形形象语言形式及创造性地思维方式来表达特定的思想意识下的一个或者多个信息元素内涵。

图形形象的创作方法一方面可以为图形设计师提供创意的灵感，另一面也可以广告图形信息的使用者、欣赏者提供选择和理解的空间，最大限度地实现广告图形的视觉传播价值，彰显图形形象在广告传播中的魅力。

二图形形象在现代广告中的表现
（一）图形语言的信息传达性
现代广告视觉传达设计经历几十年的发展，已经形成了门类齐全、结构合理、技法丰富的传达体系，这个体系为我们提供了大量的理论和形象材料，依据这些宝贵的财富，我们完全可以在图形语言发展传播的基础上，对图形形象的理论进行研究与归纳。

图形作为一种广告可视化的信息载体，在信息传达方面弥补了文字表现力的不足。

随着图形形象在现代社会广告信息中应用领域的扩大，对图形创意与设计的研究也开始蓬勃发展。

设计师们在日益扩大的工作范围内，尽可能的对图形语言进行广泛的探索和研究。

这种探究产生于现代社会对广告设计的图形语言信息传递的需求，这种需求具有强烈的现代特征；满足这种现代需求的方式也只能是现代的图形视觉广告语言。

为了适应现代消费者的心理，现代图形设计家自然在现代消费者心理基础上从事广告图形的探究，结果我们看到的就是现当代具有强烈视觉寓意的图形形象设计系统。

在现代广告图形设计的特征中，强调图形的视觉冲击力是个主要特征；这种图形的产生具有一定的社会基础，它的任何生成和变化都必须合乎某种社会消费需要。

例如，诺基亚手机广告，利用图形同构在设计中的创意表现形式展现了现代商业广告要求，图形的视觉语言只有吸引住受众的眼球，才有机会让受众接受。

在图形设计中，我们可能会受物件本身的影响而导致思维空间的局限，这就需要具有意义的空间联想，从而吸引观众，使其对图形产生好奇，甚至是对品牌的识别。

例如，把伏特加酒酒瓶瓶形联想成零下40摄氏度的羚羊角——寓意为此酒能御寒，此酒以酒瓶形为创意点，通过图形的同构手法创作了一系列的广告，获得了巨大的成功。

以独特的视觉语言和非凡的创意形式而著称的德国当代著名视觉设计大师德国的霍尔·马蒂斯教授曾经说过：“一个好的设计应是靠图形说话，而不是靠文字来注解”，图形语言是一种最直接、最容易传达的视觉语言，它可以不用声音，不用文字来注解，不分民族，不分地区与文化背景，图形语言都能够被人们所接受与识别。

广告设计中最关键的是如何运用图形语言准确快速地传递信息，无需过多的文字解释，达到以形寓意的效果。

（二）具象图形在广告设计中的应用
具象图形以写实性的绘画和摄影作品为基础，表现客观事物的具体形态，它以独特的艺术魅力占据着视觉表现的主导地位。

具象图形通过所表现对象的具体形态来突出广告设计的主题，烘托出广告的意境，往往会取得较为直观的宣传效果。

具象图形给人一种亲切感，写实而富有艺术感染力的形象在一定程度上可以满足人们的心理需求，直观的形象性和真实的生活感不仅可以增强画面的吸引力，而且很容易取得人们的信任，从视觉和心理两方面激发人们对广告所宣传对象的兴趣和购
买欲望。

以摄影图片为例说明具象图形在招贴设计中的应用。

贡布里希将摄影视为整个现代艺术发展的起源之一：“如果机械设备能够做得更好，而且更便宜，那绘画就没有再存在下去的必要。

”如果说绘画影响了艺术，那么摄影则是将设计与艺术一起强力推进到另一个领域，从根本上改变了绘画，并极大地扩张了设计语汇。

摄影技术的发明为现代设计带来了革命，也深刻地影响了现代广告设计。

在众多的传播媒体中，没有哪一种媒体可以和摄影广告相媲美，同样没有哪种图形元素在广告设计中占据的地位可以超过摄影，摄影是广告设计中最重要的表现形式之一。

摄影可以迅速、真实、客观地传达信息，强化了广告的视觉冲击力，从心理上缩短了与受众之间的距离，从而大大增强了说服力度，使得受众更容易被吸引和打动。

摄影广告非常直观、传播力和审美性都非常强，与被称为“超浓缩、超时空、超强表现力”的电视广告相比也毫不逊色，在经济性、便捷性和时效性等方面，摄影广告甚至更胜一筹。

例如，在广告中展现的品牌形象模特本身不全是天生丽质，他（她）最后展现出来的形象是经过“设计”加工的一种“幻想”。

消费者一般视照相机或者摄影机为现实的忠实表达者，实际上它却在广告设计师、摄影师合谋下，编造出令人难以抵抗的谎言。

今天，商业宣传中的美貌纯粹是幻影，它用来诱惑广大消费者，受众会千方百计的追寻它，模仿它。

前面论文里提到的万宝路牛仔的形象像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性，也连接了广大的年轻一代，是消费者心中一个屹立不倒的图腾。

（三）抽象图形在广告设计中的应用
抽象图形是相对于具象图形而言的。

抽象图形在设计中的应用，不受客观具体形象的束缚，打破了具象图形的的单一表现，运用点、线、面等几何形体元素进行造型组合，丰富了广告设计的视觉语言，同时也拓展了广告设计的想象空间。

抽象图形把视觉语言符号化，具有简洁、鲜明的特征，有强烈的现代感、形式感和装饰性。

抽象图形在应用中可以加强图形的视觉冲击力，给人以想象的思维空问。

抽象图形通过对形式美的追求来达到表达主题的目的，并不是由纯粹的形式构成的，即使它所包含的那些简单的线条，也都蕴含着丰富的台义，因而也都具有象征性。

”在广告设计中，抽象图形可以表现的范围很广，它既可以表现政治、经济方面的内容，又可以表现科技、文化、运动等方面的内容，它可以用富有动感的抽象图形打破静态的均衡，营造抽象的不平衡美。

有些本身就具有抽象美因素的产品，如科技产品、工业产品等，很容易和抽象的点线面及几何图形产生有机的联系，在此基础上，抽象图形可以更好地表现产品的内在特征，而且有更强的科技感和现代感。

例如诺基亚手机的广告，运用抽象的图形和文字作出光感和速度感的效果，凸显了手机本身的高科技与现代感，给人不一样的视觉感受。

在选用抽象图形时，也不能单纯地追求形式美和自我意识的表现，而忽视了传递信息的作用，要避免设计出晦涩难懂的图形。

总之，广告设计以其独特的视觉信息传达魅力，向人们展示着丰富而又广阔的内容。

合理地运用图形组成有机的视觉语言，能够有效地加强信息的传达，对广告设计的发展有积极的意义。

三、广告设计中图形语言的新发展
随着时代的进步，人们对传统的视觉形式已经显得麻木了，而对于具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。

图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，好的广告设计作品无需文字注解，只需看图形后便能使人们迅速理解作者的意图。

同构图形注重的是结果，各个元素之间以一种巧妙、看似真实、实则荒诞的形式组合成一个新的形象，从而产生视觉和心理上的吸引力。

例如,“第三届亚洲艺术节”的招贴广告把印度舞蹈的头饰、中国京剧的眼部、泰国歌舞者的面具鼻部、日本浮士绘版画的嘴部，这些具有代表性的特征同构成一个完整的人物形象，表现亚洲艺术节的丰富多彩以及各国不同的艺术风格。

共生图形以形与形之间共用一些部分或轮廓线，相互借用、相互依存，以一种异常紧密的方式将多个图形整合成一个不可分割的整体，这种表现方式在视觉上具有趣味性和动感，起到以一当十的画面效果。

例如，波兰的一则戏剧招贴，画面上人与鸟共用一只眼睛，营造出一种神秘的氛围，同时很好地表达了主题，这种严密的思维与共用线产生的组合排列，体现了永恒、循环的特征。

异变图形的渐变、演化是任何一个系统，一种生命体的必然过程，例如埃舍尔的经典作品《天与水》，充分利用了异变图形的构形方法，使水中的游鱼和天上的飞鸟有机地结合在一个空间中，将黑鸟与白鱼在亮色的天空与凝重的黑色中交织渐变，它们相互衬托，生动而自然。

换置图形是在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式，它是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。

例如，一则轮胎广告，为了表现轮胎在湿滑的路面仍能正常的行驶，画面利用鱼身来表现路面状况，而将依次排列的产品置换掉普通的鱼鳞，造型简练单纯，传达的信息简洁有力。

结论
好的图形，除了本身的艺术价值，更为重要的功能在于它所传递的信息，它所赋予的哲理，这是广告设计中图形的力量所在，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心。

优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，由此我们可以看出图形在广告设计中的灵魂作用。

随着社会的不断进步和发展，广告主借助新媒体技术推进了广告创意与互动传播的升级，数字网络技术、数码艺术设计、多媒体广告等新兴科技不断地挑战并充实着传统的视觉传播形式。

与此同时，也使视觉传播由以往的静态化、平面化向动态化、综合化方向转变，由单一媒体跨越到多媒体，由二维平面延伸至三维空间，图形形象的巨大魅力也将随着科技的发展而愈来愈耀眼。

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致谢
值此论文完成之际，心中充满了一片感激之情，在整个论文完成的过程中得到了我的指导老师邵长鸿老师的精心指导，感谢您在忙碌的教学工作和生活中抽出时间来给我们解答各种问题，悉心指导，提出了许多宝贵意见。

您严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；您循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。

再次向邵老师献上诚挚的谢意。

感谢所有教过的或没教过我们的全学院的老师，因为你们课堂上的指导和课外的交流，我们才可以学习到很多知识和做人的道理，为今后的人生做准备。

感谢使我论文通过最后一道关卡的所有指导老师们，谢谢你们，让我顺利结束我四年的大学生涯，给我的人生第一页画上了完美的句号。