(定价策略)第五讲市场价格与产量决定

题注：前两讲，分别讨论了市场的两个相对主体——消费者和厂商——的行为理论，他们行为的共同参照标记都是价格。

那么，价格又是怎样确定的呢？——取决于市场。

前面第二讲曾经讲过，市场价格是由市场的供需双方的博弈结果所决定的。在市场上，消费者追求最大效用，而厂商则是追求最大利润。如何才能得到最大利润？这就与市场的性质有关。

§ 1 市场及其类型

1. 市场：某种商品或劳务的买卖双方商定价格、进行交易的场所。

可以是具体的、也可以是象征的、甚至是虚拟的。现在作理论讨论，就一般性地假设为“理想市场”（买卖双方都很理性、掌握充分信息，每一种商品只有一个市场，且商品在同一市场上只有一种价格）。

2. 市场类型：按竞争程度来划分

3. 厂商与行业：

厂商(firm)：是独立经营单位（制造或营销），包括独资、合资或股份公司；

行业(industry)：提供（制造或营销）同类产品的厂商集合。

1. 厂商收益：

● 总收益（TR ，total revenue ）：TR P Q =⨯；

(其中：Q 为销售数量而非供给数量，P 为产品价格。)

● 平均收益（AR ，average revenue ）

● 边际收益（MR ，marginal revenue ）（注：当价格外生且稳定时，有MR P =，但价格变动时则不

然。）

● 收益函数： ()()TR P Q Q f Q =⨯= 把P 视为Q 的函数，

则TR 是Q 的一元函数，这可把问题简化。。

例：设3287Q Q Q TR -+=（又是一个3次函数！），则

287Q Q Q TR AR -+==， 23167Q Q MR -+=，

边际收益MR 先增后减，呈现为二次函数，

因此总收益函数TR 一般也呈现为3次函数。

2. 厂商利润：TR TC π=-

● 注意三个利润概念：

会计利润：1TR π=-会计成本1TC （显性成本）

——“账面上赚了多少

钱”。

经济利润：2TR π=-机会成本TC （经济成本，

TC =1TC 2TC +）

TR =-显性成本1TC -隐性成本2TC =“超额

利润”

——“实际上赚了多少

钱”。

正常利润：3π=会计利润1π-经济利润2π

=经济成本TC -会计成本1TC =隐性成本2TC ——“应该赚多少

钱”

例：一个利润构成的例子

● 从长期来看，经济利润可以为零，但正常利润必须维持，

这是厂商能留在市场的必要条件。

3. 长期利润最大化的条件：π = TR －TC ，应满足：

● 一阶条件：

0d dTR dTC MR MC dQ dQ dQ

π=-=-=⇒MR MC =，

即边际利润为0，这称为；

● 二阶条件：

利润函数上凸（有极大值），故有022

d π，亦即

从数学上说，也就是达到一个上凸函数的顶点（最大值点）。

这是一个基本原则，如何指导具体的市场行为？与市场的

性质有关。

§ 2 完 全 竞 争 市 场

1. 特点：——“理想市场”

（1）有大量买主和卖主，每一个厂商都只能是价格的接受者而不能影响价格，因此可设价格P 为常数，视为外生变量；

（2）产品同质（无差别），可任意替代；

（3）要素可自由流动，厂商可自由进出市场；

（4）信息充分透明。

2. 数学讨论：由于单个厂商只能面对既定的价格P ，故有

0)()(=⇒===dQ

dMR P dQ PQ d dQ TR d MR 此时二阶条件变为0>dQ

dMC ，于是厂商只能根据自己内部的边际成本变化情况决定自己的产量（例如把产量控制在边际成本刚要开始上升处，或者是在边际成本与平均成本的交点处）。

1．单个厂商面临的产品需求曲线是水平线（因为价格既定）；

⇒这也就是他的边际收益和平均收益线：MR AR P ==。

P

Q0 Q0

（总收益线TR的斜率为P。）

2. 由于厂商可以自由进出，整个行业面临的产品需求曲线向右下倾斜，而供给曲线则向右上倾斜，行业的供求均衡点E决定了均衡价格P0（和均衡的成交量Q0），单个厂商就只能面对这个P0，考虑自己在Q0中占多少份额。

P

1．瞬时均衡：“瞬时”，即“当前交易期”（也称“市场时期”），

自己的产销量，故市场的供给量

是确定的，供给曲线S为一条垂

直线，而需求线是向右下倾斜的，

二者的交点E就是均衡点，决定P

了均衡价格P E和售罄量Q E。

Q E

。

2．厂商的短期均衡：

“短期”，是假定厂商的VC可变，而FC不变。

●就单个厂商i而言：他面对的均衡价格是P E，如果他愿意提供产量Q iE，则他的收益为TR i＝P E Q iE，因而他的边际收益为MR i＝P E，于是在Q iE处应满足边际原则MR i＝MC i＝P E。那么他如何选择这个Q iE呢？

（参见右、下图形1、2、3。）

●图形1分析：TC下凹，

TR线性（向右上倾斜）交于点

A、C。在A、C之间，TR>TC，

厂商有利润可赚，故Q 1 、Q 2之 E

间为厂商的“可选择区域”。 A

● 在A 、C 之间，TC 的切

线在点E 处平行于TR ，于是有 Q 1 Q E Q 2 Q

dTC/dQ= dTR/dQ ，也就是MR = MC ，此时π = TR －TC 达到最

大。此点所对应产量Q E ，即P MC

此时的切线斜率即是

MR = MC = P E 。 ● 图形2、3分析：就该 厂商而言，A 、C 两点也是满足 P AC = AR = P E 的点，而B 点则 是满足AR = MR = MC 的点， Q

注意到 Q 1 Q E Q 2

)(AC AR Q Q AC Q AR TC TR -=⋅-⋅=-=π

故在点A 、C 处，经济利润 为零，而在点),(E E Q P B 处

（即“厂商均衡点”），利润 Q 达到最大。 Q 1 Q E Q 2

3. 价格变动时厂商均衡的变动：

在一个短时期，由于各厂商产量的调整难以与市场价格的变

动同步，则P 与各厂商的AC 往往不相等，各厂商一般只会根据

自己的情况作自我调整，于是各厂商会各有盈亏。

示意图如下：

● 在价格P 1：由于P 1>AC ，厂商可获超额利润

π＝Q 1(P 1－AC)＝OQ 1×AB ，

故他会按P 1= MR = MC 的边际原则确定供给量Q 1(即A 点，这也

是MC －AC 的最大值点)。

P