价格战背景分析

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长虹价格战
• 长虹的 第一次彩电大降价发生在1989年。在当时 ，大幅度的产品降价是一个惊天动地的举措。长 虹承受了巨大的降价危险，但也取得了高收益:20 万彩电销售一空，长虹在彩电业的地位徒然上升 。 • 第一次降价为什么会成功？ • 《争夺眼球》作者周忠、浦海燕在评析我国彩电 市场价格战是认为长虹是靠勤奋苦干加冒险和媒 体炒作而成长起来的。
长虹这一次大降价带来的收益：
• 1）扩大知名度，在彩电市场上“赌”退了洋货，为长虹
“赌”来了半壁江山，长虹成为中国彩电市场上当然盟主 。 • 2）扩大了市场份额。长虹在彩电市场占有率1996年3月 份为17%，降价后的1996年末为27%。
长虹的第三次彩电大降价
• 长虹的第三次彩电大降价行动是1999年。其有如下背景： （1）领地有失。1998年7月，全国35个城市102家商家， 彩电销量显示，康佳彩电上升到第一，长虹被挤到第二； 1998年8月，TCL把长虹挤到第三的位置，市占有情况为 ：康佳12。7%，TCL10.6%，长虹10.4%，（2）股价下 跌。1998年6月，长虹股东大会决定以10：3的比例陪股 ，导致股票大幅度下降（3）业绩滑坡。1998年上半年， 长虹销售费用由1997年同期的1.98亿猛增到3.46亿；而销 售收入反而下降14.2%。于是1999年4月12日，长虹第三 次大规模发动价格战，宣布全面降低彩电价格，降价范围 涉及所有厂品规格单机最高幅度达1000元。
二：公司实力
• 公司还应认真考察其成本结构，生产能力及战略 定位。
三：竞争对手的反应
• 分析竞争对手的成本结构，生产能力和战略地位 同样重要。
四：支持者， 合作者及其他利益团体
• 最后，还得考察一下行业内会直接或间接影响竞 争结果的参与者，包括供应商、经销商、竞争性 产品和服务提供者、顾客、政府机构，以及其他 对消费经验有重要影响的团体，他们往往直接或 间接影响价格战的结果。
价格联盟
• 2000年6月，当时国内9家彩电企业为了规范无休 止的降价在深圳召开”峰会“。 • 康佳 TCL 创维 夏华 海信 乐华 熊猫 金星 西湖等 9大客和价格敏感性
• 我们先看个例子：一款原价899元现价699元和一 款原价499元现价299元的手机对比，虽然都是降 了200块钱，但顾客会觉得原价499元现价299元 的手机，现在是打六折销售，折扣大，就容易产 生购买的欲望;而原价899元现价699元的手机，虽 然也降价了，但价位相对还是比较高的，购买欲 望自然低
第二次彩电大降价
• 1996年第二次彩电大降价。当时的背景比较复杂。1989 年以后，彩电在中国形成大规模市场，但日本彩电技术一 直处于领先地位，起在中国市场上保持了整整10年。90年 代日本彩电商又推出了大屏幕彩电战略:1991年，松下画 王彩电在中国上市，东芝29寸火箭跑粉末登场。构成对中 国民族彩电工业的极大风险。再加上当时中国入关呼声日 紧，消费者因期待入关后彩电大幅度降价而持币观望。导 致彩电需求及销售持续降温。1996年那年春天节以后，彩 电市场十分低迷。于是，长虹第二次用到了降价宝典。 1996年3月26日，长虹正式宣布，在全国61个城市的150 家大型商场，一律大大幅度让利销售，降幅8%-18%，单 台降幅从100到85元不等。
• 结论是：手机的价格比较高时，顾客对于降了多 少钱并不很敏感;但手机价格比较低时，顾客则对 降了多少钱非常敏感。所以，特价机一定要选择 价格偏低的机型，只要很小幅度的降价，就可以 让顾客有打五折、六折的感觉。一款299元的手 机，不需要降价200元，只需降价100元，就可以 产生奇效。价格偏高的机型做特价机，要达到同 样的效果，一定要更高幅度的降价。