网络时代消费主义文化的表现及影响

网络时代消费主义文化的表现及影响

作者：薄云娜

来源：《新闻世界》2014年第06期

【摘要】随着互联网的产生，网络媒介在我国的兴起和迅速发展，消费主义也在网络媒介的土壤中滋生和蔓延，消费主义在网络媒介中的传播方式及其影响也受到学术界的关注。本文从消费主义的产生背景和概念出发，从网络媒介与消费主义的关系、网络媒介消费主义的影响到对网络媒介消费主义倾向的反思和批判等几个方面对这一现象进行了研究和阐述，并就该现象存在的一些问题给出一些建议。

【关键词】消费主义生活方式意识形态话语权

一、消费主义观念的形成

消费主义首先在19世纪末20世纪初的美国兴起。消费主义一经产生便作为一种文化意识形态潜移默化地影响着人们的消费观念。消费主义让一部分有经济能力的人群将消费主义价值观体现在现实的购买行动上，而且使那些尚不具备高消费能力的人群在消费观念上有了一定的消费主义倾向。不仅如此，消费主义生活方式在日常生活中越来越多的呈现并通过大众传播媒介不断被再生产出来，消费欲望也不断地被生产和再生产出来，这使得越来越多的人被卷入消费的浪潮中。基于消费主义生活方式形成的消费主义价值观念正在不断带动更多的人加入消费主义的队伍当中，消费主义的观念也逐步形成和蔓延开来。

二、我国网络媒介的兴起及其消费主义倾向

1、网络媒介的产生和发展

20 世纪90 年代，消费主义生活方式和价值观念开始在我国出现并逐渐扩散，这在很大程度上是大众传播媒介通过倡导消费文化、刺激消费欲望推波助澜的结果。迅速崛起的网络媒介因其即时性、交互性、开放性、大容量、选择性强等技术优势，也与传统媒体一起被卷入消费主义的浪潮，成为消费主义的推动者。在刺激人们的消费欲望，兜售消费主义生活方式和价值观念的同时，网络媒介自身也表现出了强烈的消费主义倾向。

2、网络媒介的消费主义倾向

在消费主义的影响下，网络媒介不可避免的带有消费主义的特征，也成为兜售消费主义的工具。可以说，网络媒介与消费主义是一种共谋共生的关系，二者相辅相成。

一方面，消费主义的出现，给网络媒介的传播内容和形式带来了质的改变。网络媒介自产生起便不自觉地对消费主义生活方式和价值观念进行倡导、传播和推动，网络媒介本身有时就是消费的对象、手段和工具。明显的体现就是日益增长的电子商务和用户规模不断扩大的网络游戏。电子商务网站通过更新商品、给予折扣和提高服务质量等方式吸引越来越多的消费者参与到网络购物消费中。在网站的精心设计下，消费者被各式各样的商品和广告弄得眼花缭乱，从对商品的实际物质需求变成对商品象征价值的精神追求。

另一方面，深受消费主义影响的网络媒介成为当代消费主义的重要倡导者和推动者。通过生产和刺激消费欲望，网络媒介通过其传播实践源源不断地生产出消费主义的生活方式和价值观，使得更多人在使用媒介的过程中不知不觉地卷入消费主义的想象和欲望的狂欢，从而变为消费主义的附庸。在网络媒介、消费主义与大众之间不自觉的“共谋”之下，消费主义借助网络媒介不断的复制和再生产，如此使得网络媒介也逐渐沾染了消费主义的特性。

三、网络媒介传播消费主义的表现

消费主义在网络媒介中的表现可以归结为传播工具、传播手段和传播内容三个方面。

1、传播工具的消费主义特征

传播工具是网民进行信息交往的主要手段，主要的网络工具有即时聊天工具、论坛、社交网站和电子商务网站等。由于网络媒介自身的一些特点，比如它具有开放性、交互性、即时性以及匿名性等，这些特点为网络媒介进行消费主义的生产提供了技术上的可能。如网络购物网站中，消费文化的传播尤为突出。我国影响力最大的购物网站淘宝网自产生以来就利用它本身的技术优势刺激着消费者的购物欲望，淘宝网不仅仅为消费者提供商品的展示和促销，并且发行“我的淘宝”等产品使卖家与买家，网购达人等进行各种交流。在多方的交流中，购物的体验、优质的店铺、淘宝内有趣的活动和促销信息都可以得到分享，如此来刺激消费者的消费欲望。

2、传播手段的消费主义特征

网络手段是网民在网络传播实践中基于网络媒介本身技术特点创造出来的网络媒介特有的一些信息生产方式和传播方式。目前最具消费主义特点的网络手段主要有网络恶搞和人肉搜索。作为网民自发生产的一种大众文本，网络恶搞在很大程度上是社会普遍心理和大众集体情感的反映。网络恶搞幽默、讽刺、荒诞的喜剧效果，使广大网民在生产和消费恶搞作品的同时完成了对意义和快感的生产与消费。人肉搜索也承担着自动传播消费主义的责任，这种特殊的传播手段成为满足广大网友好奇心和求知欲的一种有效而又有吸引力的方式，人肉搜索的核心就是暴露个人隐私，通过暴露当事人隐私使其感受到痛苦、难堪以及精神上的压力，如此来实现对他人的骚扰和自我欲望的满足。因此，人肉搜索呈现的信息也不可避免的成为网民消费的对象。

3、传播内容的消费主义特征

在传播内容方面，最明显的表现出消费主义特征的便是网络语言。网络语言是随着网络媒介的逐渐普及以及使用人群的增多而逐步产生并形成了其自身的独特风格。网络语言主要是通过创新、缩写、特殊符号、图形或表情等形式来传达一种幽默亦或反讽等意味，从而颠覆传统。近年来，网络流行语被网民源源不断的创造出来，网络新词的表达形式也更加的怪异和陌生化，这些都满足了人们求新、求异、求变的心理。而恰恰是这些新奇的网络语言为网络媒介传达消费主义提供了语言基础。

除此之外，网络新闻也在某种程度上带有消费主义的色彩。在消费主义的影响下，追求网络信息内容的“可消费性”、不断刺激和满足更多人的信息消费欲望成了网络传播的重要目标。为了实现这一目标，网络信息的生产者和传播者有时甚至不择手段。本来属于严肃新闻范畴的网络新闻也深受其害，开始出现消费主义倾向。虚假新闻成为常态，刺激、反常、猎奇、煽情成为网络新闻选择的重要标准，网络新闻庸俗化甚至低俗化现象日趋严重。

四、网络媒介消费主义发展的影响

网络媒介消费主义产生和发展的影响主要有两个方面：一是这种现象导致了网络媒介消费主义话语的形成。网络媒介通过其传播工具、传播手段和传播内容源源不断地对消费主义进行构造和传播，久而久之形成了一种消费主义话语。

首先是对拟态环境的塑造。大众媒体将所得信息经过选择、加工并重新加以结构化再提供给受众，便构成了一种“拟态环境”。换言之，大众媒体向受众提供的信息并不完全是事实的原貌，而是与现实或多或少的有所偏离。因此，受众每天被新闻媒体所提供的海量信息所淹没，海量信息构成了拟态消费环境并给受众造成了现实生活本身是这样的假象，认为消费在生活中无处不在，包括追求人生的快乐或幸福也摆脱不了消费。如此，媒体所制造出来的拟态消费环境，便成为了消费主义在受众内心滋生的土壤。

其次是对议程设置的构造。当今社会，人们生活的一个重要方面便是购买商品，进行消费选择，消费也成为人们塑造自我和社会认同的一种方式。为抓住消费者的消费心理，大众媒体与商家联合将消费生活方式纳入议程建构的框架里面，“消费”也自然而然成为了议程设置的对象。

三是对消费意义的建构。消费并非只是单一的消费，人们在进行消费行为满足自身基本需要的同时，还通过消费传递了某种社会地位、身份、个性、自我认同等意义。对于自己而言，消费也不仅仅是对产品本身，而是倾向于从中获取产品所象征的某种意义、心情、情调等。网络媒介正是通过传播消费理念给大众建构了一种消费意义。