第四章产业组织策略性行为

（二）两部收费：消费者有两 类
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第四章产业组织策略性行为
•P
•B
•A
•T
•F
•E •H
•D
•PO
•J •G •C •I •K
•MC
•0
•图
•D2 •D1
•Q2 •Q
•Q
1
两类消费者时的两部收费
•解法：T等于三角形AEF的面积，单位产品 价格P=PO，PO>MC。
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第四章产业组织策略性行为
出的运费率高于目前船主委员会的运费率，你可以看到他们有 许多空船停在码头。如果你们不和我签定这样的合同，那么我 公司将离开中国市场，船主委员会随即就会提高运费。请您考 虑一下，下周我再过来核实。
• 但是，签定这样的合同难度很大。签定合同的过程中Mogul将
会发生大量的交易成本，其律师不得不与不同港口、装运不同
权衡： PO>MC，应该大多少？
• 两部收费其实是一个权衡问题：怎样定价让消 费者即进大门，又进小门？
• 防止：
1）大门门票价格T太高（PO 曲线位置太低，接 近MC曲线），可能顾客不愿意进大门，更谈 不上小门收入了；
2）小门门票P太高（PO 曲线位置太高，远离 MC曲线），同时T小，消费者只会进大门，不
• 综上所述，只有不存在交易成本和机会主义行为的情况下消费
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第四章产业组织策略性行为
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•P
•P1
•A
•O
•图7-5
•AC •D
•Dr
•Q1
•Q
阻止进入定价
•（莫迪哥里亚尼模型）
第四章产业组织策略性行为
• 莫迪里阿尼发展了阻止进入定价模型。莫迪里阿尼 模型首先假设行业存在着显著的规模经济，平均成 本曲线随生产规模的扩大而递减，还假设现有企业 的生产规模不论是否有新企业进入均保持不变。在 这两条假设下，现有企业将价格定在何处，可阻止 潜在进入者于市场之外呢？我们可以从图中推断出， 当市场需求曲线为D，企业的平均成本曲线为AC时， 为了阻止潜在进入者，现有企业可以将价格定在P1， 产量定在Q1。因为，当现有企业的产量为Q1时， 潜在进入者的剩余需求曲线（The Residual Demand Curve） 在任何产量水平上均位于平均成 本曲线AC之下，即潜在进入者无论生产多少，收益 均不能弥补亏损，进入是无利可图的，从而不得不 呆在市场外面。
• 如果非成员船只到Hankow运货，那么足够数量的委员会船 只就会同时派往Hankow，以便压低运费报价，不管能否盈 利。当时，3艘非委员会船只开往Hankow，其中两艘属于 Mogul，然后委员会就派出足够数量船只到Hankow，结果 造成运费大幅下降。法庭受理了Mogul关于委员会从事掠夺 性定价的起诉。显然，上述事件中委员会的损失大于非成员 船只，因为一些派往Hankow的委员会船只没有装上任何货 物，而非成员船只尽管运费很低但没有空跑。
• 案例：131中国民航业的策略性行为
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第四章产业组织策略性行为
• 策略性行为的市场基础是寡占和垄断市场。 • 工具是博弈论和信息经济学。
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第二节 策略性定价行为
• 一、限制性定价行为 • 二、掠夺性定价行为 • 三、两部收费 • 四、捆绑
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第四章产业组织策略性行为
• 贝恩认为，只有在以下两种情况下，阻止进入 定价对现有企业而言失去意义：
• 1）当进入阻止价格P1大大高于垄断价格Pm
– 现有企业的成本优势是如此之大以至于可以成为 一种自然垄断。
• 2）当进入阻止价格P1大大低于垄断价格Pm
– 成本优势是如此之小以至于根本不可能将潜在进 入者阻于市场之外。
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第四章产业组织策略性行为
（一）两部收费：只有一类消费者
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第四章产业组织策略性行为
•P
•A
•T
•PO
•E
•MC
•D
•0
•Q0
•Q
•图 一类消费者时的两部收费
•解法：T等于全部消费者剩余即三角形AEPO的 面积，单位产品P=PO。
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会进小门。
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第三节 企业并购 P110
• 企业兼并的类型 横向兼并 纵向兼并 混合兼并
• 定义：要求消费者为购买一种产品先支付一固 定费用，然后消费者在为他们希望消费的每单 位产品支付一个额外费用。
– 一部分是规定收费，每个消费者无论消费多少都必 须支付的部分，用T表示，又称门票或注册费；第 二部分是单位产品使用价格，P表示。只能定唯一 的T和P。
– 厂商的利润：
R=T+(P-MC)*Q
• 这个模型都揭示了:为了阻止潜在竞争者的进 入，现在企业必须牺牲一定的经济利润。
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二、掠夺性定价
• 处于支配地位的厂商先以低于成本的价 格连续销售商品，挤出竞争对手，然后 再提价。
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掠夺性定价的特征：
•1）价格低于成本 •2）目的只是驱逐竞争对手 •3）驱除对手后提高价格
• 船主委员会在进行掠夺性定价——把运费削减至成本之下，
企图将对手驱逐出市场。那么Mogul Steamship如何通过与
消费者签定长期合同来遏制掠夺呢？
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• Mogul 的运输服务涉及到不同港口的托运人和不同目的地的收 货人，为遏制掠夺他需要接触不同港口的托运人并且声明：这 是我公司的说明书，你可以从上面看到我们的成本。我将与你 签定一份合同——承诺在可预见的将来以成本加正常利润的运 费为您运输货物，但是，只有在我签定了足够多这样的合同 （货物能够装满我的船只），合同才会生效。当然，我公司提
– 定价：按照消费者最低的保留价格定价
• 1000和300
– 电影院A和B分别支付：1300 – 电影公司的收益：2600
• 如果电影公司捆绑销售
– 定价：最低的捆绑价格为1400 – 电影院A和B分别支付：1400 – 电影公司的收益：2800
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四、两部收费
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现实生活中的例子
• 固定费用：出租车的起步价、公园大门门票、 电话的初装费或入网费、锦江乐园的大门门票、 宝丽来相机价格等等
• 单位产品价格：出租车超过4公里后的计程单 价、公园内的小门门票、电话的月租费或网络 的月租费、锦江乐园的过山车、摩天轮和海盗 船的费用、胶卷价格等
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三、捆绑销售
• 定义：将两件或两件以上的产品放到一起销售。
– 捆绑有利可图的原因：消费者的需求负相关性。负 相关性是指消费者对捆绑的一种产品的保留价格较 高，对捆绑的另一种产品的保留价格较低。
• 保留价格：消费者愿意支付的价格。
– 见下页例子，影院A偏好《飘》，不喜欢《吉蒂的 奖赏》；影院B刚好相反。
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第四章产业组织策略性行为
“捆绑有利可图”的原理分析
• 一个电影公司，两个电影院A和B，要购买 两部电影：《飘》和《吉蒂的奖赏》。愿意 支付的保留价格（美元）如下：
影院A
飘 1200
吉蒂的奖赏 300
影院B
1000
400
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第四章产业组织策略性行为
分两种情况讨论
• 如果电影公司分开销售：
这个是不是掠夺性定价？
• 杭州某小区，一张姓居民在小区内部，一居民楼 1楼的自有汽车车库里面销售水果，因不用支付 房租，其水果价格比小区门口水果零售商店的水 果便宜很多。
• 部分小区居民很高兴！
– “便宜也有罪”：部分小区居民不高兴，理由是“车 库不能改变用途”、无证经营、扰乱小区环境、掠夺 性定价（等待门口的2家水果店关门后该车库水果店 乘机提价）等待！
• 莫迪里阿尼模型是在贝恩模型基础上的一个发展， 它揭示了现有企业在不存在绝对成本优势的情况下， 如何实行阻止进入定价的问题。
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第四章产业组织策略性行为
商务部禁止可口可乐公司收购汇源
• 商务部发言人姚坚星期三（09年3月18日）下午作出 有关宣布，并表示这一决定并没有政治上的考虑。商 务部至今审查了29个反垄断案，其中24宗已经结案， 只有可口可乐收购汇源案遭否决。
– 最后，工商、业委会主任等强迫其关门！
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掠夺性定价的案例——Mogul Steamship案例
• Mogul Steamship Company是一家船运公司，成立于1883 年，生意主要在澳大利亚。当澳大利亚市场生意萧条时，试 图在中国市场寻求发展。当时，船主委员会（A shipowner＇s conference）制定了中国市场的运费率， 1885年Mogul的加盟申请遭到了该委员会的拒绝。船主委员 会贯彻一项将非成员船只驱逐出市场的计划:
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民营快递痛斥“掠夺性定价”
• 2008-7-24。对联邦快递逆市降价“没心理准备”，提
价“未遂”造成巨额亏损。民营快递安身立命的价格优 势没有了。
• 国内某民营快递巨头CEO林瑞（采用化名）思量再三， 把一纸诉状呈交到国家邮政管理局市场监管司，指责 “联邦快递有针对性地制定了低价抢占市场的价格竞争 策略，采用不正当竞争手段，疯狂抢夺民族快递企业的 国内业务市场份额”，“吁请政府对此类不正当竞争行 为进行管制”。
第四章产业组织策略性行为
一、限制性定价
• 是指寡占或者垄 •P
断市场的现有企
业将价格定在这 样一个水平（比 较低的水平），
•Pm •P1
•A •B •E
•ACb
当潜在进入企业 •D
•C •F
•ACa
进入该市场后发
•M
•D
现所剩下的市场 •O
R
•Qm •Q1
•Q
需求不足以使它
盈利。
•图 阻止进入定价（贝恩模型）
第四章产业组织策略性 行为
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202Leabharlann Baidu/11/28
第四章产业组织策略性行为
第一节 策略性行为
• 策略性行为的定义
– 一个厂商旨在通过影响竞争对手（对该厂商行动） 的预期，使竞争对手做出对该厂商有利的行为。
– 通过影响竞争对手预期的行为就称为策略性行为。
• 主导厂商通过操纵市场环境影响竞争对手的预 期，使自己在市场竞争中立于不败之地，获取 超额利润。
– 联邦快递“次日达”1公斤起价20元，2007年是40元：“次 早达”1公斤起价24元，去年是60元。
– “油价上涨、人工成本上升，我们整体成本上升30%.正酝酿
提价，结果联邦快递恶意低价倾销，大家都不敢提价了。”
林瑞称，今年一季度净亏一个多亿，正好是往年一季净利润。
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第四章产业组织策略性行为
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第四章产业组织策略性行为
• 限制性定价：具有绝对成本优势的现有企业 （Established Firm）的阻止进入定价行为。
– 假定市场需求曲线为D，现有企业的平均成本曲线为ACa，潜 在进入者的平均成本曲线为ACb，都假设为常数，而且 ACa<ACb，即现有企业相对于潜在进入者具有绝对成本优势。 如果现有企业根据利润最大化的原则定价，那么价格为Pm， 产量为Qm；但是，这一价格可使潜在进入者获得PmABP1阴 影面积的经济利润，因此，潜在进入者必定选择进入，这显 然对现有企业不利。
• 姚坚表示，可口可乐在碳酸饮料市场占支配地位，如 果收购汇源果汁后，当局担心公司会以捆绑形式销售 限制果汁市场的竞争，损害消费者利益。 会挤压中国
国内中小型果汁企业的生存空间，对果汁市场竞争格 局造成不良影响。姚坚否认这一决定将影响外资对中 国的信心。
– 可口可乐公司就商务部禁止其收购汇源一案发表声明，表示 尊重商务部的决定，并强调对中国市场抱有信心。
– 为了阻止潜在进入者，现有企业必须将价格定在等于或小于 ACb，即 ,使潜在进入者的收入不能补偿其成本，从而将潜在 进入者阻于市场之外。为了达到这一目的，现有企业必须将 产量提高到Q1，以满足降价后而增加的市场需求，而所获得 的超额利润却减少了（比较两个阴影面PmACD与P1DFE）。
– 潜在进入者如果进入市场，则盈利为零甚至亏损。
货物的托运人签定大量合同；托运方对水运市场具有不完全信 息，而托运方很清楚Mogul 提出这样的合同肯定有利可图；委 员会代表肯定会否认Mogul离开中国市场后他们会提高运费； 托运方如何理解说明书中有关成本的信息？Mogul 和托运人如
何就正常利润达成一致？显然，很难通过与消费者签定长期合 同来拯救被掠夺者。