广告创意与策划

《广告创意与策划》理论课程教学大纲

课程编码：52G1022a 学分/学时：2/34

课程属性：专业任选课适用专业：传播学（网络媒体经营与管

理方向）

先修课程：《传播学概论》开课单位：新闻传播学院

撰写人：阿拉蕾审核人：（宋体小四号）

一、课程性质

广告创意与策划课程是网络与新媒体专业的一门专业课程，该课程具有很强的实用性，通过本课程的学习应对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与创意活动。

该课程在人才培养课程体系中是一门实践性很强的课程，要求在完成基础知识教学任务的同时，加强学生实际能力的培养，力求通过课堂实例教学和课程实训，强化学生的实践能力。

二、教学目的

它是对传播学专业其它各门课程的融会贯通,以达到综合性地运用的目的，通过本课程的学习,对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。

本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、公共关系学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

此外，本课程强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。同时必须要求完成实践环节，在学习中要求学生能对案列进行不同层次，不同方面、不同形式的相关策划活动，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。“广告策划书”的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。

三、教学内容（宋体四号加粗）

（一）广告策划概述

1.教学基本要求

了解广告策划的历史渊源,广告策划的概念与作用；理解广告策划的类型与原则、广告策划与企业营销；广告策划与传播、文化的关系

2.教学具体内容

重点:理清策划的来龙去脉及与广告策划的区别

难点：深入理解广告策划与营销、传播及文化的关系

（1）广告策划的发展沿革

（2）广告策划的概念、类型与特征

（3）广告策划的内容与原则

（4）广告策划与营销

（5）广告策划与传播

（6）广告策划与文化

（二）广告市场调查

1.教学基本要求

全面准确理解市场调查原理，掌握市场调查最基本的方法，能独立设计出简单的调查方案和调查问卷并对问卷进行科学分析，具有一定提出对策的能力，会撰写调查报告

2.教学具体内容

重点:掌握市场调研的基本方法

难点:能独立设计简单的调研方案和调查问卷并做出分析。

(1)广告调研

(2)广告调研的内容与范围

(3)广告调研的方法与技巧

(4)广告调研的分析与工具

(5)广告调研的实施与管理

（三）广告战略

1.教学基本要求

了解广告战略的概念、特征、程序及原则，掌握各种分析工具的原理，对广告战略目标决策、制定广告战略方案、广告战略预算等方面的知识。

2.教学具体内容

重点:能熟练运用各种广告战略决策的分析工具及各种相关技术

难点:掌握SWOT分析法

(1)广告战略概述与分析

(2)广告战略目标的确定

(3)广告基本战略的制定

(4)广告战略预算编制

（四）广告信息策略

1.教学基本要求

了解广告信息的内容、类型、特点，能够掌握和运用广告创意活动中的广告信息策略和广告主题的基本理论。

2.教学具体内容

重点:学习分析广告活动中的广告创意方法。

难点:具有广告信息收集、分析、确定及广告创意表现的基本技能。

(1）广告信息及其目标

（2）广告主题与诉求策略

(3)广告创意方法

(4)广告表现策略与方法

（五）广告媒介策略

1.教学基本要求

了解广告媒介策略的目标，理解影响广告媒介策略的因素，掌握主要的广告媒介特征，理解影响广告媒介发布的因素。

2.教学具体内容

重点:根据市场、商品和媒介具体情况进行媒介选择

难点:掌握广告每集发布的集中模式和技巧

（1）广告媒介策略的目标

（2）广告媒介的特性分析

(3)广告媒介选择决策

(4)广告媒介发布决策

(5)媒介计划

（六）广告与公共关系

1.教学基本要求

正确理解广告与公共关系的联系与区别；认识和了解广告策划中所运用的各种公关策略对营造企业良好形象、建立消费者关系、塑造品牌形象等方面的意义与作用。

2.教学具体内容

重点:掌握广告策划中各种公关策略

难点:掌握广告策划中各种公关技巧

（1）广告与公共关系

（2）媒介事件策划

(3)构建消费者关系

(4)赞助活动策划

(5)品牌形象塑造

（七）广告策划运作

1.教学基本要求

了解广告策划运作的理论与程序，掌握广告策划书的撰写。

2.教学具体内容

重点: 广告策划书的撰写

难点:掌握广告策划书撰写的框架、内容和技巧

(1)广告策划运作的基本程序

四、学时分配

五、考核方式

平时成绩50%，（其中考勤与课堂表现30%+平时作业成绩（2次）20％）。期末考试成绩(设计广告策划书)50％。满分100分。

六、教材及教学参考书（宋体四号加粗）

教材：纪华强，刘国华.广告策划. 北京：高等教育出版社，2013.

[1]唐佳希，李斐飞．广告策划与创意．北京：北京大学出版社，2009.

[2]苗杰．现代广告学.北京：中国人民大学出版社，2000.

[3] 陈培爱.广告学概论.北京：高等教育出版社，2009.

[4] 杨朝阳.广告战略-广告人必读经典.北京中国商业出版社，2007.