第二讲__市场营销管理哲学及其贯彻

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第一节
市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
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人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
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筛米 送米上门 计算每户食 量 新米垫底 发薪第二天 收款
开办碾米厂
开办台塑集团
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上世纪50年代初，台 目前，台塑集团经营范 湾“工业局”推出一 围十分广泛：炼油、石 系列工业发展计划， 化原料、塑料加工、纤 其中包括利用美国援 维、纺织、电子材料、 助兴建石化工业基本 半导体、汽车、发电、 原料聚氯乙烯。时年 机械、运输、生物科技、 38岁的王永庆大胆接 教育与医疗事业等。尤 手了当时这一无人看 其是在石化工业领域， 好的项目，成立了台 建立起从原油进口、运 湾塑胶工业股份有限 输、冶炼、裂解、加工 公司。之后，在塑胶 制造到成品油零售等一 领域大获成功的王永 体化的完整产业链。台 塑集团下辖9个公司、员 庆先后成立了南亚塑 工总数超过7万，资产总 胶工厂、台湾化学纤 额达1.5万亿新台币。 维工业公司等一大批 企业。
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课堂研讨4
• 试列举出您所知道的提高顾客认知价值 的具体方法？
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三、顾客忠诚
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必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教 育他们穿鞋要花一笔费用。在开始之前必须 获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但 有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋 的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一 切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超 市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的 30%，我认为，我们应该去开拓。 讨论：1. 这三个职员为何会得出反差如 此大的结论？ 2. 从这个案例中，你获得了哪些启示？
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案例1：不同职位的职员得出的不同结论 一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非 洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后 他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场。 一个星期后公司老总决定派最好的推销员去 再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿 鞋，因此是一个巨大的市场。 老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副 总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋， 但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们
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问题：营销近视症（Marketing myopia）
过度关注质量和功能而忽视市场。 科特勒：眼睛只向内看而不看出窗外 生产可以从高楼上摔 下而不损坏的文件柜是 值得的吗？
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推销观念（Selling Concept）
时间 20世纪 30～40年代 营销顺序 企业→市场 核心思想
销售中心论
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
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二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
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课堂研讨1
1、请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业只是被动地适应其需 求。
社会营 销观念
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营销管理哲学的演进
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念 社会营销观念
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生产观念（Production Concept）
时间 19世纪末～ 20世纪初 营销顺序 企业→市场 核心思想
生产中心论
产量与效率 大量生产，降低成本 背景 典型口号
卖方市场
我们生产什么 就销售什么
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基本路径：通过改进技术设备，流水线生 产，降低成本，实现规模化生产。
【例】福特T型车。 福特制：生产标准化 和移动装配法
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产品观念（Product Concept）
时间 19世纪末～ 20世纪初 营销顺序 企业→市场 核心思想
品质中心论
质量与功能 提高质量，增加功能 背景 卖方市场 典型口号 质量比产量更重要
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基本路径：通过改进技术设备，加强质量监 督，增加产品功能，实现品质化生产。
时间 20世纪 50年代以后
营销顺序
市场→企业→市场
核心思想
顾客中心论
消费者主权 发现需求，满足需求 背景
战后经济繁荣与技术革命
典型口号 顾客需要什么 我们就生产什么
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买方市场过渡
市场营销的四大支柱
市场营销
目 标 市 场
wenku.baidu.com
整 体 营 销
★
顾 客 满 意
盈 利 能 力
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【例】王永庆卖米
1917年1月18日，台湾台北县新店 的一个贫苦农家喜添新丁，这就是 后来被尊为“经营之神”的王永庆。 15岁那年，王永庆小学毕业，先到茶园做杂工， 后到台湾南部嘉义县的一家小米店当了一年学徒。 第二年，王永庆作出人生中第一个重要决定： 开米店自己当老板， 启动资金则是父亲向别人借来的200块钱。
课堂研讨2
1、你如何看待软包装 饮料行业的营销？
2、从社会营销观念角 度分析，你如何看待 正在我国蓬勃兴起的 家用汽车工业？您怎 样思考汽车业未来的 发展？
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案例2：“美容院”化妆品专卖店的社会营 销
在1976年，安尼塔 . 罗迪克在英国的不赖顿 开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现 在，它已发展到41个国家，共有700多家分店。 美容院每年的销售成长率在60%至100%，在 1991年达到1. 96亿美元，税前利润3400万美 元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的 化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料 以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助 他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动 物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐
【例】劳斯莱斯汽车 (Rolls-Royce)
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1904年英国工匠 罗伊斯（royce） 制造了一辆轿车。 这辆车平稳的行驶性能及精良 的制做工艺引起了贵族罗尔斯 （rolls）的极大兴趣，当年二 人合作建立了工厂，即劳斯与 莱斯汽车公司，之后俩人联手 缔造了劳斯莱斯这一经典品牌 (Rolls-Royce)。
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二、顾客认知价值
• 顾客认知价值的含义与构成 顾客认知价值(customer perceived value),指企业 让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值。一般 表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之
间的差额。 顾客购买总价值就是顾客购买某一产品与 服务所期望获得的一系列利益。 顾客购买总成本是顾客为购买某一产品所 耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币 35 资金等成本之和。
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市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、 顾客、社会三者之间的利益关系。
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代 顾客 二战前 企业
（欲望满足）
（利润）
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营销管理哲学的分类
市场营销管理哲学
以企业 为中心的观念
以消费者 为中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
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小资料：《京都议定书》
为了人类免受气候变暖的威胁，１９９７年１２月， 《联合国气候变化框架公约》第３次缔约方大会在 日本京都召开。１４９个国家和地区的代表通过了 旨在限制发达国家温室气体排放量以抑制全球变暖 的《京都议定书》。 《京都议定书》规定，到２０１０年，所有发达国 家二氧化碳等６种温室气体的排放量，要比１９９ ０年减少５．２％。具体说，各发达国家从２００ ８年到２０１２年必须完成的削减目标是：与１９ ９０年相比，欧盟削减８％、美国削减７％、日本 削减６％、加拿大削减６％、东欧各国削减５％至 ８％。新西兰、俄罗斯和乌克兰可将排放量稳定在 １９９０年水平上。议定书同时允许爱尔兰、澳大 利亚和挪威的排放量比1990年分别增加１０％、 ８％和１％。 30
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社会营销观念（Societal Marketing Concept）
时间 20世纪 70年代以后
营销顺序 市场与社会→企业→市场
核心思想
双中心论
顾客与社会 造福社会，满足需求 背景
石油等资源危机
典型口号 以顾客需要和 社会利益为导向
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环境恶化 消费者权益运动
在环境恶化、资源短缺、人口爆炸背景下 提出：人类观念、生态准则观念、理智消 费观念 核心：企业目标与社会目标 强调：营销道德，绿色营销…… 出现：反对破坏生态、滥捕鲸鱼和野生动 物；严格排污与汽车尾气排放；慎用转基 因食品…… 【例】玉溪种植无公害蔬菜 美国市民消费绿色电能
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三、营销管理的实质
• 市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。 • 营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
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四、市场营销管理哲学
营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销 活动及管理的基本指导思想。它是一 种观念、态度或思维方式。
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劳斯莱斯高贵的品质来自于它高超的质量。 它的创始人亨利· 莱斯就曾说过：“车的价 格会被人忘记，而车的质量却长久存在。” 劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国 传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。 因此令人难以置信的是，自1904年到现在， 超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。 劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量 使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英 国，这必然会导致生产成本的居高不下， 这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。
第二讲 市场营销管理哲学及其贯彻 （我思故我在）
笛卡儿本意：我思考时我才有存在的证据。 名言翻用：我的行为（存在）是思想的结果。
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学习目标
• 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。 • 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。 • 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营 销和价值链管理。 • 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
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献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、 保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的 社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和 专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评 论道：“我认为最重要的是，我们的业务不 仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社 会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世 界。” 案例讨论: 1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗? 2.如果你是某个行业的企业家，你如何结合 本企业开展社会营销？
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第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意的含义
顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾
客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。 • 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 • 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 • 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
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课堂研讨3
• 顾客满意对企业经营有哪些利益？
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顾客满意的好处
• • • • • • 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
产品价值 服务价值 顾客购买总价值 人员价值 形象价值
顾客认知价值
货币价格 时间成本 顾客购买总成本 精力成本 体力成本
顾客认知价值示意图
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顾客认知价值的意义
• 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 • 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 • 对顾客认知价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。
推销与广告 大量广告，积极推销 背景 1929-1933经济危机 卖方市场向买方市场过渡 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么
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基本路径：通过广告和人员推销等手段，刺 激需求，增加购买。 • 这一时期出现 大量有关广告 和推销的书籍 和培训； • 出现大量的销 售冠军、评比。
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市场营销观念（Marketing Concept）