项目二建立客户关系(选择)分析

♦ 客户终身价值计算公式：
CLV=mr/(1+i-r)
m为利润， r为保留率 i为贴现率，指将来收益折算至当前的转 换率。 —苏尼尔.古普塔与唐纳德.莱曼 《关键价值链》
【练习案例】1
某一饭店一年客户流失率为20%，每个 客户一年带来2000的利润，新吸纳一个顾 客的成本为800，公司开始实施忠诚计划。 实施忠诚计划后,流失率由20%降到10%， 维护费每人每年为200，计算一下实施忠诚 计划前后顾客的终身价值分别是多少？

客户关系管理的真正内涵：
企业找到并获得高价值客户， 培养客户的忠诚度和提高客户的价 值，从而使企业从顾客处获得价 值，达到自己的目标。
任务分析
知识目标 了解：为什么要选择关系客户 熟悉：什么样的客户是好“客户” 掌握：客户价值理论，客户生命周期理 论，目标客户选择的指导思想（思路）， 能力目标 技能1：如何分析客户对企业的价值 技能2：如何计算客户终生价值 技能3：选择客户的几种方法
• 非客户：与产品或服务无关或对企业有敌 意、不可能购买企业 • 潜在客户：存在于目标市场中，有可能需 要产品或服务的人 • 目标客户：经过挑选后确定力图开发为现 实客户 • 现实客户：已经购买了产品或服务 • 流失客户：曾经的客户，由于种种原因已 经不再购买
【小知识2】客户的识别
• 通过一系列技术手段，根据大量客户 的个别特征、购买记录等可得数据，找出 谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么， 哪些客户最有价值等，并把这些客户作为 企业CRM的实施对象，从而为企业实施CRM 提供成功保障。 • 意义：客户保持是CRM目标之一 获取新客户是CRM重要工作内容
好客户能够带来
• 让你做你擅长的事； • 认为你做的事有价值并愿意买，能够带来 效益； • 通过向你提出新的要求，友善地教导企业 如何超越现有的产品和服务及提高最大附 加价值，来提高你的服务水平； • 带你走向与战略和计划一致的良性循环。
差的客户会带来
• 让你做那些你做不好或做不了的事情； • 分散你的注意力，使你改变方向，脱离战 略计划； • 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远 远超过他们可能带来的收入； • 要求很多的服务，以至于你无法把精力放 在更有价值、且有利可图的客户上； • 尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满 意。
完成任务所需条件
• 理论准备 一、客户价值理论 二、客户生命周期理论 三、客户选择的指导思想（思路） • 实践准备 案例一：顾客永远是正确的 案例二：D经理的客户分类 案例三：屈臣氏选准关系客户获得新生
一、客户价值理论
1、客户价值 2、客户终身价值及计算方法 3、客户价值与客户关系价值的区别与联系
熟练应对持续关注 实际努力专注投入 减少拜访多加联络
不要表示厌烦态度
1、为什么选择关系客户

买方市场，企业要获得选择顾客的主动权 企业资源是有限的
变交易关系为伙伴关系—— 平庸的企业只满足需求， 优秀的企业制造需求， 伟大的企业则创造和培植一批对自己 有持续需求的终身客户！
【案例】休眠账户退出交易系统
【案例】2
斯图· 伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场， 他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到 50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他 的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50 周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有 过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯 图· 伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑 到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离 去，这一损失还是被低估了。因此，斯图· 伦纳德 要求他的雇员遵循两条法则。 法则1：顾客永远是正确的； 法则2：如果顾客错了，参照法则1。
1、客户价值


从客户角度： 即客户让渡价值，是指客户期望从某 一个特定的产品或服务中获得的一组利益 及其在评估、获得和使用该产品和服务时 引起的预计费用之差。 从企业角度： 即客户关系价值，是客户在时间上带 给企业的利润最大化，是企业在发展、培 养和维持与特定客户的特定关系时期内， 由客户带给企业的一组利益。
好客户的标准
• 购买欲望强烈、购买力大的客户 （特别是对公司高利润产品的采购数量） • 客户对价格敏感度低、客户要求的服务费 用低（保证企业盈利，服务成本低） • 有潜力的客户（蚂蚁能够长成大象） • 希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关 系（经营风险小，让企业做擅长的事）
• 菲利浦· 科特勒： 一个有利益的客户定义为：能不断产 生收入流的个人、家庭或公司，其为企业 带来的长期收入应该超过企业长期吸引、 销售和服务该客户所花费的可接受范围内 的成本。
带来可观利润 并可能成为最 大盈利的客户
现在能带来利 润，但正在失 去价值的客户
【小知识4】有价值客户的识别
• 关键客户识别和选择矩阵（彼得•切维顿）
客户或潜在 客户吸引企 业的地方 高 关键客户 客 关键发展客户 户 （重点开发） （最有价值） 吸 引 维持客户 力 机会主义客户 低 低 相对优势 高
2、客户关系生命周期模式
• • • • 早期流产型 中途夭折型 提前退出型 长久保持型
3、客户关系生命周期各阶段的特征(1)
关系 采取 水平 策略 不确定性大， 评估对方 企业有关系 相亲 企业投入是对 交易量小，客 潜在价值， 投入成本， 所有客户进行 户投入成本较 降低不确 客户尚未做 调研，以便确 多 定性 出贡献 定出可开发的 目标客户 交易不断增加， 进一步融 企业从客户 恋爱 建立完善客户 建立了一定的 洽客户的 交易获得的 档案信息，恰 相互信任和依 关系，提 收入已经大 当保持双方沟 赖，双方的风 高客户满 于投入，企 通，努力实现 险承受意愿增 意度、忠 业开始盈利， 和超越客户期 加，但客户稳 诚度，扩 望，抵制竞争 诱惑 定性差，易受 大交易量 外界影响 特征 中心 目标 客户 贡献
【案例】九阳电器选择经销商
• 经销商要对公司和产品有认同感 • 经销商要具有负责的态度 • 经销商要具备一定的实力。即能保证公司 的正常经营就可，并不要求资金最多，关 键是双方建立起健康的合作伙伴关系。
【案例】为青年学生提供廉价机票的旅行社
• HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大楼里 租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所赚到的 苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资本，办起了 一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。 • 当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体旅 游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。HIS看准 了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接 待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比 正规国际机票便宜的廉价机票销售机制，并以此为特色，跻 身于竞争激烈的日本旅游业。 • 由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了 令人刮目相看的业绩。
3、客户价值与客户关系价值的区别与联系
• 区别： （1）发生的方向、提供者和受益者不同 （2）价值构成不同 • 联系： （1）一个价值创造过程的两种活动结果。 （2）客户价值的提供是关系价值收益的前提，关 பைடு நூலகம்价值的获得则是客户价值创造的结果。 （3）客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的 创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价 值实现的媒介。 （4）二者之间具有互动性，
2、客户终身价值
• 是指在与一个客户关系的整个生命周 期中所能给企业带来的净收益。 终身价值 = (预测期间的收益) (为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本)
• 本质：企业与客户长期关系中，基于交易 关系给企业带来的净现值（net value）。
♦ 客户终身价值的构成：
历史价值：到目前为止已经实现了的顾客 价值 当前价值：顾客当前行为模式不发生改变 给公司带来的顾客价值 潜在价值：通过有效交叉销售或促使顾客 向别人推荐产品和服务等，可 能增加的顾客价值
度合作平台， 构建客户学习 曲线，培养客 户“主动忠诚”
退 客户水平下降， 听取客 客户利润 离婚 终止策略或制 订关系恢复计 化 与竞争企业来往 户心声， 快速下降 划 分析流 期
失原因
三、客户选择的思路
1、为什么选择关系客户 2、选择什么样的关系客户 3、关系客户选择思路及方法
【小知识1】客户的分类：
• 不是所有的购买者都是企业的客户 • 不是所有的购买者都能够给企业带来收益 • 选择正确的客户有利于企业成功开发客户 和实现客户忠诚度 • 不正确的客户选择可能会导致定位模糊， 影响企业形象的树立 • 客户价值理论认为，不同客户给企业所创 造的客户关系价值不同
课堂思考：
客户是“上帝”，对吗？
【案例】国内某证券公司的优劣客户 国内某证券公司在分析客户资料时发 现，大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却 占了公司利润来源的90%。 换句话，有八成客户让公司几乎赚不到 多少钱。 然而，营销成本很大部分花在不产生价 值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资 金和人力。
相对于企业 的竞争对手， 企业能够吸 引客户的地 方
课堂思考：
1.对于这四种类型的客户应如何分别对待？ 2. 划分客户类型、识别及选择某个类型的客 户是要为一些客户的利益而放弃另一些客户 吗？
四类客户分配资源的基本原则：
高 关键客户 客 关键发展客 户 （最有价值） 户 吸 （重点开发） 引 力 机会主义客 维持客户 户 低 低 相对优势 高
客户不都是“上帝”
• 客户天生就存在差异，同一客户群有优劣 之分 优秀客户带来大价值 一般客户带来小价值 劣质客户带来负价值 • 可见，不加以选择客户只会损害企业的利 益！
2、选择什么样的关系客户
前提：客户细分（赢利水平、需求潜力、发 展趋势等） 好客户 能够不断产生收入流 客户带来的持续收入>吸引、服务于客 户的成本 坏客户 注意：“好”与“坏”是相对的概念
• 中国证券登记结算有限责任公司发布《关于进一步 规范账户管理工作的通知》，明确了各证券公司账 户清理的时限：2007年10月8日，休眠账户将退出 交易系统。
• 休眠账户是指证券账户余额为0、资金账户余额不 超过100元，且最近连续3年以上没有交易的投资者 A股账户及其对应的资金账户。休眠账户退出交易 系统后，投资者如需恢复使用休眠账户，可向证券 公司申请办理激活手续。凭身份证、证券账户卡等 相关资料即可办理，证券公司不得收取任何费用。
【小知识3】识别潜在客户的原则
• • • • • 摈弃平均客户的观点 寻找关未来，并对长期合作感兴趣的客户 搜索那些具有持续性特征的客户 对客户的评估态度要具有适应性 认真考虑合作关系的财务前景，这对是否 是一个好的潜在客户是一个重要资格认证 • 应知道保持谨慎小心
客户
交易型客户
关系型客户
最大盈利客户
考 察 期
形 成 期
3、客户关系生命周期各阶段的特征（2）
特征 中心 目标 客户 贡献 关系 水平 采取策略
稳 双方的相互依赖 “保持” 企业的投 结婚 传递企业价值 观，建立双方 定 水平达到关系发 是最主 入较少， 共享机制与深 期 展过程的最高点，要的任 客户做出
并相对稳定对对 务 方提供的价值高 度满意；大量的 交易。 较大的贡 献，较高 的盈利时 期
【课后作业1】
案例分析：劳力士的客户选择（教材P78） D先生的客户价值管理（请同学 们自行到公共邮箱zhuanyexuexi@126.com, 密码scyx123321提取)
二、客户生命周期理论
1、客户生命周期的定义 2、客户生命周期模式 3、客户生命周期各阶段特征
1、客户生命周期的含义
客户生命周期也称客户关系生命周期， 是指从企业与客户建立业务关系到完全终止 关系的全过程。 考察期、形成期、稳定期和退化期 动态地描述了客户关系在不同阶段的总 体特征。
最有价值的资 源、人力和时间投资 于关键客户和关键发 展客户，同时，寻找 一些占用资源较少的 手段，对维持客户和 机会主义客户进行管 理和服务。
【案例】移动公司对四类客户的管理
• 关键客户 资源服务优先配臵 • 关键发展客户 方法得当最有价值 • 维持客户 降低成本利润最大 • 机会主义客户 不做无法兑现承诺
项目二：
建立客户关系（选择篇）
项目描述
任务分析 完成任务所需条件 完成任务 任务提交要求
项目描述:
【案例导入】
IBM弃“小”的短视
出局个人计算机市场
西南航空弃“小”的智慧
“你尽可以到我的竞争对手那边去”
客户的选择是企业对服务对象的选择， 即究竟选择什么样的对象与之建立客户关系。 不是所有的购买者都能够给企业带来收益 不正确的客户选择可能会影响企业形象的 树立，甚至经营结果 不同客户给企业所创造的客户关系价值不 同