2016年户外广告行业分析报告(完美版)

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2016年3月

目录

一、行业管理4

1、行业监管体制 4

2、行业主要法律法规和政策 4

二、行业发展概况5

三、行业上下游产业链6

四、行业周期性、季节性与区域性特点7

五、进入本行业主要壁垒8

1、品牌壁垒8

2、资本实力壁垒8

3、经营人才壁垒9

4、媒体资源壁垒9

六、影响行业发展的因素10

1、有利因素10

（1）国家和地方性政策的支持10

（2）市场需求强劲10

（3）交通建设大幅增长11

（4）技术创新11

2、不利因素12

（1）国际资本冲击12

（2）经营规模的扩张需要较强的资金支持12

（3）广告行业需要树立公信力12

七、行业市场规模13

1、广告业整体增长情况13

2、广告经营单位发展情况15

3、各行业广告投放情况16

4、区域广告市场发展情况16

八、行业风险特征17

1、经济下行风险17

2、市场风险18

3、媒体资源可持续性获取的风险18

4、政策风险19

九、行业竞争格局19

一、行业管理

1、行业监管体制

广告业的监管部门是国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门。各级工商管理部门作为指导广告业发展的职能部门，主要以广告监测为手段，制定和发布各项规章制度，并进行行政指导。全国及地方性广告业协会在授权范围内协助管理有关事务。除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管等；涉及金融行业内容的广告还需接受国家银监会、证监会及保监会等相关机构的监督。中共中央宣传部作为中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，文化部作为中国文化行政的最高机构，对广告行业亦起到管理、监督和引导的作用。

2、行业主要法律法规和政策

二、行业发展概况

根据国家工商行政总局规定，户外广告指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。按照地点分类，户外广告一般有候车

亭广告牌、地铁广告、公交车广告、机场广告、火车站广告、路标广告等等。户外广告的特点是直接的视觉冲击、多种表达方式及长发布时间等。改革开放以来，国民经济迅速发展，伴随着《广告法》的颁布和实施，广告行业经营环境不断改善，传播技术不断进步，户外广告行业随之加速发展，在塑造品牌、引导消费、传播先进文化等方面发挥着积极作用。户外广告业务近几年发展很快，这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的快速推出并被市场迅速认可接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，即户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。

加之中国经济在全球经济中的出众表现，越来越多的跨国公司大举进入中国，各行业竞争的激烈程度越来越强，产生了巨大的广告投放需求，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。户外广告包括机场、地铁、商业大厦、巴士及其它广告。随着全国不断地建设新机场和高铁路线，机场和高铁广告市场近年来也展露出高市场增长潜力。

三、行业上下游产业链

户外广告行业上游供应商为各类媒体资源供应商。由于政府对户外广告媒体的设置一般有严格的规定，户外媒体属于行

业稀缺性资源。同时，由于户外媒体供应商一般不直接从事广告发布业务，媒体资源的时效价值极高，为保证媒体资源供应业务的持续稳定性，户外媒体供应商会严格挑选合作伙伴，一旦开始合作则会给予有实力的行业公司更多的业务支持和价格支持。公司是立足于成都地区的行业领先的户外传媒服务供应商，长久以来公司和各类媒体资源供应商保持着良好合作关系，同时目前公司的所有重要媒体资源采购合同都拥有优先续约权，从而保证了比较稳定的媒体资源供应，为客户提供稳定可靠的广告代理及发布服务。户外广告行业下游客户主要为各类广告主。户外媒体广告主一般为国内外大中型企业，涉及到国民经济的各个行业，其广告发布和自身品牌建设的需求状况决定了广告公司的业务量。随着经济发展，国民收入水平的提升，消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品，国内企业主对品牌形象的重视度因而逐渐提高，广告支出也呈现上涨趋势，从而将推动本行业的快速增长。

四、行业周期性、季节性与区域性特点

广告行业呈现一定的周期性，与宏观经济环境正相关。广告行业是市场经济的重要组成部分，是企业将其产品和服务向市场推广的重要中介，与整体市场经济发展状况密切相关。由于

我国经济仍处于增长阶段，出现严重经济衰退或萧条的可能性较低，广告行业出现周期性衰退的可能性很小，其周期性更多地体现在行业增速的加快和放缓。户外广告行业有明显淡季和旺季之分：一般来说，每年的一季度和四季度相对为销售旺季，这是因为一、四季度为企业客户财年的结束期，广告投放和营销活动的计划安排及合同签订通常在这个时段进行，故销售额相对较高。每年的二季度和三季度相对为销售淡季，这是因为二、三季度主要为户外广告合同的执行期。户外广告行业分布具有一定的区域性，目前主要集中于北京、上海、广州、深圳等经济发达的一线城市。这一区域性特征与地区经济发展程度有一定的关系，经济发达地区的城市化进程较快，机场、地铁、铁路、公交等交通运输网络较发达，居民密集且消费水平较高，因而这一区域的广告投放较为集中。随着二三线城市经济的快速发展，户外广告行业也正在快速地向二、三线城市辐射发展。

五、进入本行业主要壁垒

1、品牌壁垒

良好的品牌价值为企业获取资金支持和传播渠道资源等方面提供保障，是影响公司生存和发展的重要因素。在户外媒体服务中，与媒体供应商和大型客户建立长期战略合作的门槛都