电大最新版《市场营销学》第四章购买行为分析

• （三）社会阶层 • 社会阶层----一般是根据职业、收入、财产、受教育程
度、居住区域等因素，将人分成不同的层级。 • 同一阶层的人生活习惯、消费水准、消费内容、兴趣爱好
以及接触媒体的方式也相近。
• （四）文化状况
• 人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式都受传 统文化的制约，受家风的影响。
第四章
购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
• 一、消费者购买行为的“暗箱”理论 • 消费者购买行为的基本要素----5W1H • 1.买什么（what） • 2.谁买（Who) • 3.哪里买（where) • 4.什么时候买（when) • 5.如何买（how) • 6.为什么买（why）-----原因复杂，“暗箱”
三、消费者购买决策过程
• （一）消费者购买行为的主要类型 • 1.经常性购买-----日常用品。消费者不会
花时间和精力去研究产品。 • 2.选择性购买-----比经常性购买过程复杂。 • 3.探究性购买---对商品不了解，没有购买
经验，购买过程复杂。
• （三）消费者购买决策过程 • 1.需求确认
① 商品不足---主要针对基本生活用品 ② 新的信息----新产品，新服务的刺激 ③ 需求扩大----亲朋好友有的商品，自己没有。
• 2.信息寻求
① 经验---对商品有所了解，想知道在哪里买 ② 现成资料---直接利用资料 ③ 通过信息寻求获得满足-----逛街 ④ 对商品价格的认识
• 3.方案评价
• 5.需求缺乏弹性----购买者对产品的价格变动反应 不大，生产资料需求在短时间缺乏弹性。
• 6.需求受社会影响较大 • 7.专业性采购 • 8.需要专门服务 • 9.直接采购 • 10.品质时间要求严格 • 11.多数人影响购买决策
二、生产者购买行为类型
• 1.直接续购----由采购部门按过去订货目录 向原供应商继续采购产品，没有大的变化。
二、影响消费者购买行为的外在因素
• （一）个人与家庭 • 1.个人特征----年龄、性别、职业、经济、个性、家庭
生命周期、生活方式及价值观。
• 2.家庭（决策类型）-----丈夫决定型、主妇决定型、
共同决定型。
• 3.家庭生命周期-----未婚阶段、育儿阶段、寂寞家庭
阶段、丧偶阶段。
• （二）相关群体 • 相关群体----直接或间接影响一个人的态度、行
为或价值观的群体。
• 1.相关群体的类型 • 参与群体----直接对人产生影响的群体 • 非所属群体----一个是向往群体（追星），另
一个是回避群体（抵制购买）
2.相关群体对消费者购买行为的影响
① 相关群体向消费者展示新的生活方式和消费模式， 供人们选择。
② 相关群体能影响人们的生活态度 ③ 相关群体的“仿效”作用，使群体消费趋于一致。 ④ 相关群体的“意见领袖”，起着很大的示范作用。
• （三）态度 • 态度----一个人对某事长期持有的评价、情感感受及行
动倾向。
• 1.消费者态度形成-----消费者本身与产品服务的
接触。亲朋好友的影响。家庭教育与本人的经历。
• 2.消费者的态度----信念、情感、意向 • （四）学习
• 1.消费者从广告、各种文章中学习产品方面的知识。 • 2.消费者从个人或者周围朋友的购买经验中学习。
需要层次理论的总结
• 1、一般人都是从低层到高层，一层一 层地去追求使自己的需要得到满足。
• 2、在一定的时期内，总有某一层次的 需要起到主要的激励作用。
（二）感受
• 感受----是消费者通过感觉器官接受环境（色香味形等）的刺激
而形成的反应。
• 感受的特征 • 1.感受的选择性----选择感受，选择曲解，选择记忆。 • 2.感受的有组织性 • 3.外在刺激影响感受 • 4.个人因素影响感受
二、市场营销刺激与购买者行为反应模式
外部刺激
营销 环境
产品 价格 渠道 促销
经济的 技术的 政治的 文化的 法律的
购买者暗箱
购买者 购买者决 特征 策过程
社会 背景 文化 个性 心理
确认机会 收集信息
评估 购买决策 购买行为
购买者购买决策
产品选择 品牌选择 商店选择 购买时机选择 购买数量选择
第二节 消费者购买行为分析
望归属于一个团体以得到关心、爱护、支 持、友谊、忠诚。
• 4、尊重的需要：
• ①自尊----希望自己有价值、有实力、有能力、 有用处、有发展。
• ②受别人尊重----要求有名誉、有威望，看成是 别人对自己的尊重、赏识、重视和高度评价。
• 5、自我实现的需要：
• 从事自己最喜欢的工作，发挥最大的潜力，实现 自己期望的目标。
• 3.人际因素---采购核心（使用者，影响者，采
购者，决策者，控制者----信息流向）
• 4.个人因素----个人情感
（三）生产者购买决策的主要阶段
• 1.确认需求 • 2.决定需求项目的特点和数量 • 3.详细说明需求项目的特点和数量 • 4寻找和判定潜在供应商来源 • 5.接受和分析供应商的报价 • 6.评议报价，确定供应商 • 7.安排订货程序 • 8.执行情况的反馈和评价
• 2.修正重购-----采购部门部分改变购货条 件后的采购。
• 3.新购---第一次向某厂家采购。购买行为 较为慎重，决策参与者较多。
三、影响生产者购买行为的因素
• 1.环境因素----企业外部因素，无法控制，只能
适应环境。如金融危机、战争等
• 2.组织因素----企业自身的采购目标，政策，程
序和内部工作制度。
• 一、影响消费者购买行为的内在因素 • 个性心里特征----动机、感受、态度和学习 • 需要-刺--激----购买动机-紧--张--感--购买目标------
购买行动------需要满足-----新的需要
• 消费者购买行为是由动机支配的，而动机 又是由需要决定的
马斯洛需要层次理论
• 1、生理需要：吃穿住、睡眠等基本需要。 • 2、安全需要：避开危险的需要。 • 3、社交需要：友爱和归属占主导。人们希
①产品属性----满足消费者需求的特性 ②品牌信念----对品牌产品的属性和利益形成的认
识。 ③效用要求----满足需要的标准
• 4.产品购买 • 5.购后行为
第三节 生产者购买行为分析
• 一、生产者购买者特征 • 生产者购买者----制造商、运输业、通信业、农
林牧、采矿业等 • 1.购买者数量少 • 2.交易数量大 • 3.区域相对集中 •Βιβλιοθήκη Baidu4.需求受消费市场影响