国内电子烟市场分析

目录

1、电子烟行业发展历程 (3)

2、国内电子烟市场分析 (3)

2.1、出口规模分析 (3)

2.2、出口地区分析 (4)

2.3、产能分析 (5)

3、行业竞争分析 (6)

3.1、现有企业的竞争分析 (6)

3.2、新进入者分析 (7)

3.3、中烟系统企业分析 (8)

3.4、品牌企业与代工企业分析 (9)

4、电子烟企业竞争策略分析 (9)

4.1、产品策略 (9)

5、电子烟市场关注度分析 (10)

5.1、百度搜索关注分析 (10)

5.2、淘宝网电子烟关注分析 (11)

6、电子烟发展机会分析 (13)

6.1、潜在消费群体分析 (13)

6.2、相关政策分析 (13)

7、电子烟行业投资分析 (15)

7.1、国内企业投资分析 (15)

8、电子烟发展不确定因素分析 (16)

8.1、缺乏行业标准 (16)

8.2、使用效果缺乏验证 (16)

8.3、国外严格的电子烟政策 (16)

9、总结分析 (17)

9.1、海外市场规范推动行业分化 (17)

9.2、内销市场布局逐步推进 (18)

1、电子烟行业发展历程

电子烟自从在2004年由如烟公司推出市场以来，凭借产品的控烟、戒烟类功能获得巨大成功，2004年销售额一度高达10亿元。截止目前国内市场已有500多家企业生产或者销售电子烟产品，市场上涌现出了一大批知名制造商，包括了深圳合元集团、惠州吉瑞科技、深圳捷仕博科技等，由于电子烟在国外的快速发展，更多新进企业开始争夺市场，其中就包括了上海绿新、东风股份等国内知名企业合资成立专注于电子烟研发、销售的上海乐新电子科技有限公司，目前来说，国内电子烟市场以进入白热化阶段，不仅竞争企业较多，而且在产品同质化较为严重。

以目前的发展情况来看，我们认为在整个发展过程中，国内电子烟市场大致经历了以下阶段：

第一阶段：起步期（2004—2009年）

在此阶段，电子烟刚刚发展，国内以及国外产品认知度较低，更多企业处于摸索阶段，产品单一，功能不足，而且大部分产品已外销为主，受制于国外电子烟的缓慢发展，国内电子烟行业在出货量，销售额方面都非常低，特别是2008年金融危机后，订单量持续走低。

从企业方面来说，虽然有一部分企业率先进入市场，但企业数量、规模较低，发展缓慢，整个市场并没有出现领导性企业，整个市场处于低竞争局面。

第二阶段：快速发展期（2010—2013年）

进入2010年以后，涉足电子烟市场的企业开始增多，并在2011-2012年达到了高峰期，这一时期产品种类开始丰富，功能开始增加，并且出现了多种革新性产品，如一次性软嘴烟、调压型eGo等产品，相对应的是国外市场开始进入快速发展时期，大量知名电子烟品牌进入市场以及烟草公司大规模的并购活动，使得行业关注度和产品销售量都大幅度增加，受益如此，国内企业在出货量方面出现井喷，以目前了解到的情况来看，如惠州吉瑞的一次性电子烟的出货量预计在5000万套以上、深圳捷仕博在一次性电子烟的出货量预计在2500万套以上，深圳思摩尔的一次性电子烟的出货量预计在4000万套以上.

从企业方面来说，企业数量达到了顶峰，无论是规模还是研发实力都有了显著的发展，涌现出了多家领导型企业。

2、国内电子烟市场分析

2.1、出口规模分析

根据欧美地区的研究机构研究显示，在2011-2015年，欧美电子烟的销售规模分别达到了11.5亿美元、17.7亿美元、40亿美元、72亿美元、125亿美元，由于零售价与国内出厂价一般在6倍左右，因此我们将

零售价与出厂价差价定义为6倍，由此可知，在2011-2015年期间，国内企业出口额分别为1.9亿美元、2.95亿美元、6.67亿美元、12亿美元、20.8亿美元，受益于欧美市场的发展，未来国内电子烟出口额仍将有大增加。

图表1：2011-2015年国内企业电子烟出口额（单位：亿美元）

备注：因未统计其他地区销售额，国内出口额可适当上调10%左右

2.2、出口地区分析

由于国内企业主要以外贸型为主，因此90%以上的产品销往欧美发达电子烟市场，根据对国内20家重点企业的调查显示，欧美市场仍然是产品出口的重点市场，其中北美市场重视程度最高，占到40.78%的出口份额，其次是欧洲市场，占到33.2%的出口份额，特别是西欧市场电子烟新兴市场，如法国、英国、德国、意大利等，由于发展速度较快，因此在欧洲市场中占比最高。其他非成熟市场重视程度非常低，发展空间有限，如非洲、中东、亚洲、中美洲。总体来说，欧美市场构成了产品出口的第一大输出市场，其他市场仅做为辅助市场进行初步开发。

图表2：重点电子烟企业各贸易市场平均出口份额（单位：%）

2.3、产能分析

2.3.1、主要连体烟企业产能分析

据之前的预估，2013年全球电子烟市场规模已经达到40亿美元左右。受到美国市场的影响，我们初步估计连体烟在整个电子烟市场的比例超过30%，由此可知连体烟市场规模约为12亿美元，按照欧美市场平均售价7-8美元，这意味着2013年全球连体烟出货量就达到近1.5亿套。月均出货量约为1250万套。

据我们通过各方面的信息而进行的估算来看，连体烟的主要竞争对手都拥有较高的产能条件。而最大竞争对手惠州吉瑞1月份的产能已经达到600万套/月，而思摩尔1月份的实际出货量估计就超过450万套。而超过200万月产能的厂商并不多，我们初步预估的仅5家。

图表3：主要企业连体烟产能情况（单位：万套/月）

2.3.2、主要eGo企业产能分析

据之前的预估，2013年全球电子烟市场规模已经达到40亿美元左右,由于eGo产品在美国市场的预估份额在40%左右，而在英国市场eGo可占到30%的市场份额，接下来在欧盟市场由于主要以eGo产品为主，因此预计将有60%的市场份额，所以我们初步估计eGo在整个电子烟市场的比例超过40%。相当于eGo市场规模约为16亿美元，按照平均售价44美元，这意味着2013年全球eGo出货量就达到近3636万套，月均出货量约为303万套。

相比一次性电子烟的产能，由于产品价格较高及产品寿命较长，导致eGo产能整体产能相对较低，如赛乐宝仅为50万套、新宜康仅为30万套。

图表4：主要企业eGo产能情况（单位：万套/月）