自考本科广告美学复习资料

第一章美学与广告美学

1、为什么说广告美学是美学的分支？为什么说广告美学是交叉学科？

广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。

⑪作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。

⑫美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。

⑬广告美学还体现了中国当代美学坚持理论与实践相相结合的学术原则，反映了当代美学面向审美实践、服务于社会生活、生产的学术走向。

2、广告审美研究属于理论研究还是实证研究？

理论与实证相结合。⑪广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。⑫理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。

3、什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究的起点？

审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的…美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。

以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的…美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。

4、广告美学的宗旨与任务是什么？把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。

5、广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？

广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。

6、广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。

7、广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。

第二章广告的美学属性与特征1、广告美与自然美、社会美、艺术美

之间有何内在联系？

广告美与传统意义上的自然美、社会美

、艺术美等审美形态既存在难以割裂的

内在联系，又表现出独具个性的鲜明特

色。

2、如何理解广告美是传播设计型实用

艺术美？

广告美具有现实功利性与信息传播属性

两大基因特质，这铸模出它与纯艺术美

和技术美之间的本质区别。

⑪广告美是一种实用艺术美。广告美的

创造是为了更好的完成其传达商品、服

务、实用功利性或公共利益性理念等信

息任务的形式和手段，审美属性附于实

用功能之上，因而属于实用艺术美。

⑫广告美的创造是一种现代审美设计活

动。

广告美体现了新科技经济浪潮冲击下实

用与审美相结合的现代审美设计的特色

，广告美的创造是一种现代审美设计活

动。

⑬广告美的创造是艺术化信息传播活动

。广告是现代社会大众信息传播的重要

方式，传播信息是广告的基本功能，广

告美的创造过程也就是将广告信息主旨

传达得更为艺术化，使广告在完成传播

信息功能的本质前提下兼具审美价值，

从而提高传播效果的过程。

3、举例论证广告美与纯艺术美的区别

。

因为广告美具有现实功利性，所以它同

于专门满足人类纯粹精神需要的纯艺术

美，在艺术加工、审美接受体验等方面

，也通常不及纯艺术美深广。（即性质

与目的的差异，艺术加工深广度的差异

，审美接受体验的差异。）例子在P23

-25

首先，广告的现实功利属性决定了接受

者大多不易达到完全摒弃功利心理因素

，不易形成较为“虚静”的艺术体验“心

境”。

其次，广告毕竟是一种大众传播文化形

式，不是所有的艺术形态都能普遍适用

于广告美的创造。

最后，广告审美信息的结构容量限制了

审美接受潜力的发挥。

4、阐述广告美与技术美的区别。

⑪二者的性质不同。技术美的呈现载体

是人类劳动产品，是物质性客观存在，

属于人类物质文化的组成部分；广告美

具有信息传播特性，是对社会客观存在

的反映形式，属于人类精神文化的范畴

。

⑫二者的“功能美”表现不同。二者都具

备“功能美”，技术美的“功能美”表现为

审美与具体劳动产品的使用价值的结合

，而广告美的“功能美”并不涉及直接的

使用功能，它的“功能”诉诸于某种信息

的成功传播与接受。

⑬广告美具有两大基因特质：现实功利

性与信息传播属性，区别于以物质性劳

动产品为主要载体的技术美。

5、广告美有哪些审美特征，如何理解

其意义？

广告美以真实性为生命基石，以科学性

为坚实保证，以功利性为本质特征，以

从众性为现代品格。

广告美的真实性要求广告艺术加工既不

能与客观真实情况相左，有违于道德、

法律规约，又要妥善运用艺术假定性手

法创造虚实相生的艺术魅力；广告美的

科学性表现为对多种学科的科学原理的

综合运用，也表现为对现代科学技术的

大量吸收；广告美的功利性体现了审美

在与功利的深度结合中走向回归与超越

，这要求在二者有机结合、互为促进的

同时要确保功利性的主导地位，将艺术

手段用于现实功利目的；广告美的从众

性顺应了现代艺术的大众化趋势，广告

创作以大众审美趣味为标准，消解了广

告审美与大众的距离，保证了广告信息

的顺畅传达。

6、简述广告美的真实性与艺术假定性

的关系。

真实性是广告美的首要原则，这并不等

于广告美中不允许运用艺术假定性的处

理手法。广告美的真实性并不狭隘地排

斥适当的艺术虚拟性或称艺术假定性。

真实性与艺术假定性在广告美中并不矛

盾，而是互为辉映相得益彰，其中关键

要把握好广告美表现中“生活真实”与“

艺术真实”的度。

7、试述广告美的科学性表现为哪些方

面。

⑪创造广告美必须综合运用多种学科的

科学原理。

广告美学是一门结合了广告学、美学、

商品学、传播学、文化学、艺术学等诸

多学科的交叉横向学科，它吸收汇聚了

众多传统学科和新兴学科的科学理论成

果，将广告审美传播实践中的感性经验

提升为理论，总结出广告审美活动特有

的科学规律。

⑫对现代科学技术的大量吸收和运用。

①科学技术极大地丰富和提高了广告的

制作手段，为广告的艺术表现拓展了极

为广阔的空间。

②科技进步带来了广告媒体的超前拓展

，网络媒体等成为广告美尽显风姿的亮

丽舞台。

8、简述广告美对实用功利性的回归与

超越。

从人类审美发生学的角度而言，功利性

是人类审美创造的动力源头。随着生产

力水平的提高，艺术生产得以从社会生

产部门中独立出来，人类有能力有条件

单独从事脱离功利性现实生存需要的纯

艺术品的生产，这标志着人类自由自觉

的生命能力发展到了新阶段。然而这并

不是人类发展的终结，人类更为深广意

义上的自由自觉召唤着主体力量对实用

功利性实现新的超越。

广告美的核心特征即是完成功利性传播

诉求的同时，运用审美规律创造美的广

告内容与形式，这本身就体现了美对现

代科学技术、商业经济大发展的崭新时

代的积极回应，这既是美对现实功利性

的回归，又是美对现实功利性的超越。

9、举例论述广告美的功利性与艺术性

相统一的审美理想。

P33达彼思广告有限公司为别克君威汽

车作的广告。

10、广告的从众性表现在哪些方面？

顺应了现代艺术的大众化趋势，广告创

作以大众审美趣味为标准，消解了广告

审美与大众的距离，保证了广告信息的

顺畅传达。

11、广告美具有哪些审美价

值？

在广告信息传播的实践过程

中，广告美体现出了科学、实

用、欣赏融为一体的审美价值

新形态。

⑪广告美的认知价值表现为广

告的艺术画处理有助于加强广

告受众的认知效果，以富于表

现性的传播形式更有效地满足

受众的信息需求；

⑫广告的传播价值落实于广告

信息的告知与劝服两大传播任

务的完成，具体表现为促进、

劝服、增强、提示四种功能；

⑬广告美在接受环节中表现出

了普通信息传播不易具有的欣

赏价值，具有文本多义性的广

告作品与受众的期待视野相结

合，能够生成对广告意蕴的创

造性解读。

在认知价值、传播价值、欣赏

价值因素的协同作用下，广告

美势必会提升广告信息的传播

实效。广告借助艺术手段的震

撼感染力有助于更为出色地完

成传播广告主题信息、说服受

众转变态度行为的现实功利目

的。

12、广告美的传播价值如何表

现？

广告信息都具有告知与劝服两

个基本任务，这派生形成了广

告美在信息传播领域中随不同

传播阶段特点而形成的四大传

播功能：

⑪促进功能：广告美的促进功

能是指广告信息的艺术化传达

可以使受众感知和了解广告信

息，从而加强趋向广告诉求的

积极需求与欲望。

⑫劝服功能：是指以广告艺术

感染力增强受众的感觉知觉印

象，形成积极的情感偏好，从

而有利于提高广告的说服力，

促进受众转变态度与行为。

⑬增强功能：广告美还可以通

过艺术化的信息传达保持受众

既已形成的积极态度与行为，

以艺术感染力增强受众的信

心，保证其对广告信息的认同

达到持续水平。

⑭提示功能：主要表现在产品

销售和信息传播的成熟期和衰

退期，广告利用审美因素重新

触发受众既有的接受认同，引

发习惯性的积极行为。

13、如何理解广告美的欣赏价

值？

广告的审美化表现能使受众创

造性地解读广告信息的内涵意

蕴，而这离不开广告审美对象

与广告欣赏主体双方面创造性

因素的能动结合。

⑪广告审美对象的文本多义

性。在广告艺术世界中，许多