商业模式之终极定位

定位可理解为两种：一种是企业的自我定位，主要从战略布局的角度考虑，

无需告知消费者；另一种是让消费者了解的品牌定位，主要目的是区隔竞争

对手，提升品牌溢价。两种定位可一致，也可不一致。李宁的企业定位或许

无问题，但以年龄进行品牌定位，是硬伤。

广告老换，策略老变，说明销售出了问题，或使得销售出问题。李宁品牌始

终在走专业路线还是大众路线这个问题上摇晃。专业品牌靠产品的功能体验，大众品牌靠流行的引爆。先坚定的策略，才有其它。犯同样错误的还有“致中和”：先卖历史，后卖饮用方式，然后卖本草类别⋯⋯一直在变，结果消

费者糊涂了，企业更糊涂，脑白金的广告看起来象脑残，但坚持了十几年，

脍炙人口，象咒语，没几个人明白，但强大。有时候，做市场别太聪明了，

傻点挺好

2008奥运之后李宁的品牌处于一个千载难逢的机遇点，只要顺势而为，想

败比想胜难！可惜了一手好牌！

不是很了解他们的具体情况，但有两个原则应该是适用的，首先是要把产

品做好，真正做到和国际品牌一样的品质+有中国色彩的设计。其次是要把

品牌定位在中国上，从李宁点燃奥运火炬那一刻起李宁品牌其实已经和中

国联接在一起了，只要紧紧围绕中国颜色中国元素来阐释品牌，随着中国

的崛起品牌自然崛起。

如今，“品牌”越来越被企业提及和追逐，大中小型企业纷纷打造品牌系统，提

升品牌概念，升级品牌视觉。而品牌如何为消费者所认知？如何进行传播？如

何吸引更多消费者成为忠诚人群？

“品牌蒲公英战略”是我经过多轮讲课、与众多中国企业家访谈总结出来的市

场营销真理。蒲公英的成功在于具有优质传播种子、找到正确的传播方向、

借势有力的传播渠道，让种子四处生根发芽。品牌营销也是同样的道理，让

企业品牌像蒲公英一样得到有效的扩散。

提炼“品牌种子”。提炼品牌种子要综合考虑市场、行业、竞争等多重因素，

重点结合企业资源优势，找出企业核心竞争力。近年来，随着OTC 药品市场

的快速发展，一些一线药品企业开始进行大规模市场圈城攻地。治疗口腔溃

疡药的各个品牌充斥市场。紫竹药业分析自身优势后，将品牌定位在“口腔

溃疡膜”、“产品方便、见效快”等方面，直观、清晰地将品牌核心利益点展示

给消费者，抓住了企业目标人群的核心需求，在治疗口腔溃疡药方面拥有了

立足之地。品牌种子是品牌的诉求点，只有找准核心诉求点，中小企业才有

与大品牌抗衡的根基。

明确“品牌方向”。品牌方向决定了品牌战略，企业要找到品牌传播方向、确

定品牌脉络，就需要找准品牌对话的人群。百事可乐的品牌传播值得我们中

国企业家学习和效仿。百事可乐定位在年轻人群的选择，与可口可乐的“经

典”定位形成了强烈的对比，将目标锁定在“年轻一代”。先后邀请郭富城、谢

霆锋、古天乐等年轻人狂热的明星作代言人，同时进行“百事渴望公社，渴

望就是力量”全国活动推广。百事可乐的成功在于始终坚定品牌方向，所以

能够与可口可乐抗衡。

放大“品牌优质资源”。蒲公英在传播过程中成功借助外力，才有了种子的遍

地开花。品牌也是如此，放大品牌优质资源，快速进行核心价值的推广。放大

品牌优质资源是企业品牌在消费者心中扩散的法宝，凡客作为互联网快时尚

品牌，定位在快时尚网络服装品牌，锁定年轻网购人群。清晰的品牌及人群

定位，为凡客后续成功带来成熟的根基。而凡客持续的品牌整合营销传播、

推广，随着韩寒、王珞丹“凡客体”的流行，让凡客在一夜之间变得人人皆知。

品牌定位、人群定位、渠道推广是企业品牌成功的关键。中小企业要学会运

用“品牌蒲公英战略”，让“品牌种子”借助优质传播资源遍地开花，成功实现

企业和品牌的扩张。

中国的消费者变得越来越幸福。消费紧缺时代早已过去，取而代之的是，日常的消费

越来越像“淘宝”活动。消费者总是满怀着得到超值回报的期望，在浩如烟海、变化

无穷的商品和服务中毫无顾忌地搜索,追求着更多琳琅满目的商品和多姿多彩的服务。

复杂的市场环境

对消费者的“好事”，往往会让企业挠头。品牌越来越多，产品越来越多，竞争越来

越激烈，消费者越来越善变……企业面对的市场环境越来越复杂。

消费者越来越难捉摸。消费者是最难捉摸的，他们有时谨慎小心，有时一掷千金，有

时对跳楼吐血价不屑一顾，有时又在打折的商场中迈不动步。

今日的营销要比过去的任何时候都复杂，它需要面对极度细分、极度饱和与极度新奇

的市场环境。需求正在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某一个体或者群体在处于不同的情境时，表现和需求可能迥异：周一到周五他们

可能选择地铁出行，周末可能驾车出游；初一和十五他们可能选择素食清斋，平时则

可能热衷于珍馐佳肴；年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧

克力冰淇淋。

消费的阶层不存在了。消费者变得越来越复杂，过去按阶层和人群来划分消费者的方

法不奏效了，STP的效用在递减。

在奢侈品商场扫货的中产阶层，有可能为了买每斤便宜5毛钱的鸡蛋，转身就驾车3小

时到城市另一端的超级市场；女大学生可以每天吃1块钱的泡面，攒下3个月的生活费

购买一个名牌手袋；富豪阶层可能买私人飞机、豪车、游艇，却在穿大排档里面 10块

钱3条的内裤。产品消费是一个复杂的行为，与人的生活经历、个人喜好、情感倾向有着千丝万缕的联系，不能够简单地通过阶层的划分来区分消费人群。丰富的产品让消

费者迷惑。过去，我们将市场视为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务

来满足需求的个体、企业之和。现在，我们必须为这一需求限定“特定群体”、“特

定情境”和“特定产品”三大要素。因为需求人群在逐渐小众化，需求也会随着情境的

改变而有所不同，同时，能够满足需求的产品也越发多样化。比如“与亲朋好友沟通”这一需求，老人多用电话，年轻人多选用互联网。年轻人在不同情境下也会选择不同的

网站，他们的“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在Facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通他们又会选择MSN之类的聊天软件。市场是变化的，并且是瞬

息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产品让他们越来越不忠诚。