丰田锐志营销分析

逆境中要如何求生

------丰田锐志的产品定位和营销策略

摘要

2005年丰田锐志（在日本被称为MARK X）以家用B级轿跑进入中国市场以后，其销量一直远远逊色于其兄弟车型广汽丰田的凯美瑞，同时在轿跑系列中一直被CC以及后来居上的奥迪A4L所压制，虽然在宣传中特别提名了它的前置后驱技术是源自于丰田旗下的豪华品牌雷克萨斯IS的平台，但是对于大众消费者依然缺乏吸引力。本文将对锐志的车型定位进行重新分析，并从目前的车市大局为锐志制定营销策略。

关键词：丰田锐志B级轿跑产品竞争营销定位与策略

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一车型定位分析

在锐志的官方介绍中，锐志是一款B级家用轿跑，B级车，也就是中高级轿车（B～C-），一般以中型车为主，价格一般处于20万～40万之间，具有代表性的车型为：大众迈腾/帕萨特，别克君威/君越（C-），奥迪A4L入门款（2013款30TFSI自动），丰田凯美瑞，本田雅阁，日产天籁，雪铁龙C5，标致508等。而B级家用轿跑则是在普通B级车的基础上融入了更多的驾驶乐趣的元素。比较具有代表性的四款车型为：一汽大众-CC，君威运动版GS，奥迪A4L30TFSI自动舒适型，丰田锐志。这四款轿跑也是目前市面上最火热的四款B～C-级轿跑。本文中笔者将以这四款车作为标杆，从前三款车的配置，性价比，性能进行分析，总结出目前锐志车型定位的不准确性。

引用车型（价格不考虑各4S店营销降价或加价行为）：

一汽大众CC 2.0TSI尊贵型2012款26.68万

别克君威2.0T豪华运动版2012款25.99万

奥迪A4L 30TFSI自动舒适型2013款29.10万

丰田锐志2.5V风度菁英选装改版2012款23.78万

至于为什么要特别引用一款C-的奥迪A4L轿跑车，阅读完下文相信你就会明白。

丰田锐志在官方的定位是一款标准的B级轿跑，从上面的价格中我们也可以看出，锐志的价格是最低的，奥迪除了自身优秀的做工之外，品牌效应也给自己加了不少分，同时也是四款轿跑中唯一的一款C-车型。但是我们深究一下就可以发现，锐志的便宜是以各种减配为基础的。首先看一下锐志与其他三款车与众不同的地方。首先，锐志是唯一的一款后驱车，后驱和前驱有很大的区别，最主要的就是后驱可以做出漂移，并且在极限的路况下能够更稳定的驾驶，过弯半径也更小，其他的区别大家有兴趣可以自己去了解。其次，锐志是唯一一款配备了V6发动机的车型。与其他三款的L4相比较，V6在起步的平顺性和加速上有很大的优势，同时发动机噪音极低。但是要注意，V6虽然技术比L4更为先进，但是缸数的区别并不会带来太大的成本差异。因为现在的铝合金缸体技术已经非常成熟，如天籁这种典型的B级车也已经配备V6发动机，因此这基本可以忽略到总价中。那么，我们来看一下四款车的真正的成本上的差距点：如下表1：变速箱

奥迪拥有8档的CVT无极变速，而CC更是配备了大众的看家技术，DSG双离合，前者拥有更小的换档间隔，而后者换档更为快速，同时顿挫感更小。而君威和锐志都只配备了非常普通的6档AT变速箱，这边我们引用一下各大的网站的常规数据来说明DSG或者CVT与普通AT变速的成本差，来源：汽车之家GTI论坛

而普通的AT只有120～300美元的成本，在这点上，锐志与其他几款车型的差价将近-5000.。

上表中，第一项数据为最大功率转速，锐志的稳定6200转稳居第一，但是成本差距主要体现在养护费用上，因此也可以基本忽略。

上表中，我们可以清楚的看到只有锐志一款车型是自然吸气。涡轮增压在后程拥有更高的爆发力和提速能力，同时相比于自然吸气，可以用更低的排量打出相同的增速（如1.8T就相当于2.4L的功率），因此比自然吸气更为省油。同样来自汽车之家的数据，涡轮比传统自然吸气的无论是养护成本还是制造成本都高了50%（可参考保养费用比），而涡轮的价格，根据修理厂的常规报价，一个涡轮发动机更换成本为4.5万，因此在这里锐志又输了2W左右，合计2.5万。

那么到这里，我们可以基本清楚锐志为什么比其他车便宜这么些价格了，不过换个角度，虽然少了TSI+DSG，但是锐志同时也拥有V6+后驱这个组合，所以说便宜了这些个，在驾驶乐趣上到底也补回来些了。那么接下来才是锐志真正的减配之处：

CC缺少后排测部气囊，气囊在4S店中标配是3000大洋一个，因此CC在这里输了2万左右，但是，锐志缺了胎压监测装置，这个小小的部件，根据4S的价格，英国的SCHRADER无线胎压监测系统TPMS价格为3000大洋，那么将这部分成本附加上后，锐志的价格为24万。

在多媒体配置上：

锐志最显眼的就是没有中控彩色大屏幕，也没有GPS导航，注意，奥迪A4L的GPS是属于升级的，因此属于选配。那么算上这部分成本，我们按照标准的原厂导航（就是一进去能够显示车标的），6万大洋。就算是非原厂的，我们取稍微有点名气的牌子，同时要属于车载（非便携的）的，飞歌的一款就要8000大洋，那么这部分成本算上后，锐志的价格到了25万。

再看看灯光配置，锐志只配备了可怜的自动头灯，奥迪依然是升级选配，这一部分的加装费用，根据汽车之家的数据，这部分的差价约在3万～5万之间（详细参考锐志25.98款和3.0V 顶配版。由于25.98万的款式增加了AVS，所以在2378和2598两款之间很难做出对比）。那么锐志在增配了这部分之后价格已经完全达到和奥迪A4L30TFSI一个档次的C-水平。同时，锐志还没有标配倒车雷达，这对作为一款20万起价的中高级轿车来说，实在有点说不过去。

很显然，一辆完整搭载AVS，ESP，GPS，中控，倒车雷达的锐志已经达到了C级车的水平，这和官方的标配的B级车有很大的出入。由于定位的不同，导致针对人群也会不同。锐志的错误就在于，一眼看过去，它针对的是中高级轿车市场，但是当人们一拿它和上述的CC，GS以及另外的马自达睿翼比较之后，发现同等的价格缺少了许多必备的配件，比如倒