最新医药代表销售技巧

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第六讲 同理心的聆听技巧
• 科维的聆听层次
1、科维聆听的五个层次
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2、如何表现设身处地的聆听
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◆积极的肢体语言 ◆对谈话内容适时的反馈 ◆引起医生的共鸣
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• 医药代表聆听技巧
1、解义
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2、摘要
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3、聆听的形式
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4、聆听的表达方式
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5、聆听的心理障碍
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• 有效沟通与销售的关系
1、医药代表应具备的知识
2、医药代表应具备的技能 3、医药代表应具备的敬业精神
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◆医药代表的成功公式
◆木桶理论
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自检
• 作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否 具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。
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本讲小结
作为一名专业的医学信息沟通专员，明确自己的工 作职责和目标尤为重要。 此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正 确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才 能获得成功。
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2、封闭式探询
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案例： 代表：罗医生，您的病人服用×××感冒片， 是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？ 医生：是的。 代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？ 医生：下周三。 代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？ 医生：好的。
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自检
• 用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式 的问话。
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本讲小结
• 当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确： 你能获得哪些资料？ 你拜访的医生想什么？ 他（她）爱好什么？ 他（她）关心什么？ 他（她）正在做什么？ 他（她）需要什么？ 即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。
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第四讲
• 开场白之前的注意事项
1、建立良好的销售形象
开场白
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2、医生会问的六个问题
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• 好的开场白会给成功销售带来什么
1、不成功的开场白
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2、接近成功的开场白
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3、运用技巧成功的开场白
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本讲小结
• 建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第 一个挑战！ • 良好的第一印象有助于顺利发展与医生的关系。开场白 就发挥着这样的作用。一个成功的开场白应该能够引起 医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信 任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入 主题。
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2、异议潜藏的负面意义
◆在用竞争对手的产品
◆对医药代表或公司的不满
◆希望获得某些特殊利益
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3、异议的积极意义
◆表明医生在聆听，并感兴趣
◆告诉你医生在作出决定之前需要些什么
◆只要异议得以消除，医生会更加信赖产品
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• 如何分析异议
1、处理异议的积极态度
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2、处理异议时需注意的问题
◆技巧性的停顿（分析、肯定价值、为再次探询作必要的思考）
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3、好奇式
案例 好奇式的开场白 代表：×医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌 面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现……） 代表：×主任，您好！这是您画的？ 代表：×主任，您好！真没想到您还有……的爱好？
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4、热情式 案例 热情式的开场白 代表：×主任，您好！听说您在核心期刊发表论文了 真为您高兴。 代表：×医生，您好！看到您过年在XX国的风景照片， 很漂亮啊。
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本讲小结
• 医生在同意处方你的产品之前，通常会存在一些异议， 你若能正确识别其异议并为他解决异议，让他感到满意， 你就能达到目标，并有助于医生达到其治疗目的。关键 是如何发现和解除医生的异议，因为异议是医生以明示 或暗示的方法提出的意见。 • 表示异议时不一定都是拒绝。通常人们在作出决定之前， 心中会反复问同一个问题，“值吗”？如果是这样，他 们都希望将心中所有的异议提出，期望你给他（她）一 个使用或购买的理由，这时你要做的就是怎样帮助他 （她）作出选择的决定。
• 呈现时机
1、如何把握时机
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2、如何发现时机
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• 药品的特性利益转化 1、药品的特性
2、药品的利益
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• 举例
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• 利益的特点与展示
1、利益特点
◆利益必须是产品的一项事实带来的结果； ◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平； ◆医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来 什么益处”； ◆医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产 品“特点”； ◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。
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自检
• 通过以下医生的回答，你聆听出了什么？该如何反馈信 息？
医生：Ａ产品确实是能在30分钟内缓解病人的疼痛…… 医生：我们也用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍 的那样好…… 医生：我感觉ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么 特别的…… 医生：病人无法承受，你们的产品实在是太贵了，我想我是不 会选择它的……
◆确定是否是异议
◆确定属于哪种异议类型
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3、不对异议进行处理的后果
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4、对异议处理消极的态度和方法
◆处处为自己辩护
◆指出异议不合理或不重要 ◆面部表情显示不愿理会此异议
◆语含讥讽
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自检
• 在销售拜访的过程中，异议是不可避免的，回顾你以前 的拜访经历，分别挑选一个成功的及一个失败的异议处 理经历，分析成败的原因，提高自己的异议处理能力。
注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益—对 医生患者带来的好处）
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• 什么是局限
局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。
对待局限的态度
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本讲小结
• 医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈 现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得 格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现 利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运 用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的 益处不同，渲染益处时不要太过夸张。
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本讲小结
• 探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发 现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目 标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由 浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行 突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右 而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机 会。
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5、请求式
案例 请求式的开场白 代表：×主任，您好！请您给我3分钟的时间，我给 您介绍一下这个治疗血脂的新药。 代表：×主任，您好！能不能给我3分钟的时间，我 给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。
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• 开场白的目的与技巧
1、开场白的目的 2、开场白的技巧
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自检
• 请你根据医生的处方心理和心理状态，为你即将要进行 的拜访设计一个开场白。
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• 开场白的类型
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1、开门见山式（目的性）
开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。 案例： 开门见山式的开场白 代表：×医生，您好！我是××药厂的代表，今天来 是向您介绍我们公司的治疗抗感染的新药×××。
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2、赞美式 案例： 赞美式的开场白 代表：×主任，您好！我看到一篇关于您的科 室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道， 实在深受感动。 代表：×主任，您好！您昨天的演讲非常精彩。 代表：×医生，您好！我注意到您在诊治病人 过程中的专注和耐心，让病人特别有信心。 代表：×医生，您好！您今天的发型特别精神。
医药专业销售技巧
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第一讲
医药专业销售技巧概述
• 医药专业销售的定义及医生的角色
1、专业医药销售的定义 2、医生的角色 3、药品销售链条
药厂生 产出厂 医药商 业公司 医院 药剂科 医院 药房
患者 购买
医生 处方
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• 医药代表的角色 1、医药代表的角色定位
2、医药代表的角色认知
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案例
某医药代表的工作描述 职位：医学信息沟通专员 上级主管：地区经理 工作区域：西安市 工作目的： ①建立并维护公司的良好形象 ②提供专业的学术交流平台 ③说服客户正确应用公司的产品 ④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果 ⑤提供合理的适应症及使用方法 ⑥鼓励客户不断应用我们的产品以救助患者 ⑦为客户提供帮助、解决问题、清除障碍 ⑧收集提供市场综合信息 ⑨收集提供竞争对手产品及市场信息
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销售人员的基本职责： ①绩效为先/超额完成任务并得到增长 ②完成市场计划增加覆盖提高产品SOV ③进行有计划的客户拜访提高工作效率 ④确保本区域内行政工作及时准确提交 ⑤合规合情合理使用费用保证投入产出比 ⑥确保对客户的服务符合公司规章制度 ⑦易访计划清晰拜访客户开展PIM会议
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• 医药代表应有的素质
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第八讲
• 异 议
处理异议的技巧（上）
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真实的异议
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潜在的异议
1、感情方面
◆竞争对手 ◆无兴趣 ◆偏见 ◆怀疑
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• 解除异议的方法 1、忽略法 2、补偿法 3、太极法 4、假设法 5、直接反驳法
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• 如何发现异议
1、异议源于何处
◆产品本身的局限
◆对产品认识不深
◆听过或见过对产品不利的报告 ◆对产品的使用结果不甚满意
• 心理和着装的准备
1、心理准备
2、自我准备
◆着装准备 ◆准备七个问题
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医生的购买过程
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• 拜访的预期结果
1、什么是预期结果
2、为达到预期结果所采取的行动及表现
◆行动必须和预期的结果息息相关
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◆先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果
必须做和说些什么
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本讲小结
• 准备工作做得好的表现
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第二讲
• 工作前准备
拜访前准备
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1、医生资料的准备
医院档案资料表
××医院日拜访记录表
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2、拜访目标和策略
◆设定拜访目标的原则——ＳＭＡＲＴ原则
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◆与医生讨论的目标要素
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◆拜访策略——5Ｗ1Ｈ
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3、产品资料及拜访工具准备
销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊 商品）的销售。 医生中70%的新药信息来自于医药代表的药品介绍。 产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料， 研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。 请记住任何DA都不如说明书权威，任何工具准备都不如 自己的知识储备。 15
◆医生能接受你的衣着、打扮、态度等，并赢得专业形象 ◆你充满自信及自豪 ◆你确信医生能获得哪些信息和利益 ◆你知道如何最有效率地拜访你的医生，并规划你的拜访 目标 ◆你能充分地运用珍贵的时间资源 ◆你能迅速掌握与医生对话的内容，主导对话，并能及时 地回答医生的询问
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第三讲
• 如何发掘顾客的需求
1、观察技巧
观察技巧
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2、每天接收信息的方式
接受信息的方式
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• 五种观察法
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1、四周环境
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2、病人种类
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3、设备
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4、医生的兴趣所在
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5、医生的非口头语言
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• 运用观察技巧的意义
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自检
• 在拜访的过程中，你通过观察得到哪些有用的信 息和资料？这些信息和资料对你的拜访有哪些实 际的帮助？请写出5点以上的意义。
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第十讲 处理异议的技巧(下)
• 处理怀疑
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• 举例
医生：你们的肺炎疫苗太贵。（怀疑病人不能接受） 代表：是的。如果从单价看并不便宜，但注射一针可以有5年的保护作用，对有慢 性疾病的老人接种，可以让他健康生活。与其患上肺炎饱受疾病的煎熬和花更多治疗 费相比，接种它就十分合算了。 医生：听起来是不错，但要老年人从自己口袋里掏钱来预防还是很困难的。（怀疑） 代表：您的确是从老年人的角度出发。其实有些老人也许没想到，如果接种后5年 不需要再花费这方面的治疗费，将其费用平均除以5年，每年的花费仅为40几元，已远 低于一次生病所花的治疗费用了。此外，还有一个良好的生活素质。 医生：但是没生病时花这些钱，恐怕还是难于接受的。（不需要）代表：您的意思 是传统观念有时可能会左右他们的选择吗？（封闭式询问） 医生：是的。（确定异议） 代表：其实ＳＡＲＳ就是一个最好的例子。预防的观念从未像今天这样受到全民的 视。事先预防即可避免疾病，有更好的生活素质，同时更能节省费用，×医生您说是 吗？ 医生：的确是这样的。（认同需要） 代表：您不妨对一些患有老年慢性支气管炎的人试用一下。（缔结） 医生：好吧！（达成协议） 代表：那我下次在您门诊时再来拜访您，您如有什么需要解决的，请随时给我电话， 再见！（跟进）
• 你聆听出了什么？如果是你该如何反馈信息？
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本讲小结
• 医药代表通过积极聆听，让医生充分表达 自己的意见，适时鼓励，设身处地去了解 医生关注的要点，及时支持，肯定医生的 建议，使医生感受到你对他的尊重，使医 生感到与你的沟通成为愉快并有价值的一 次心灵旅行。
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第七讲 呈现（信息传递）的技巧
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2、展示利益
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3、展现利益时的注意事项
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自检
• 阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。
代表：阿奇霉素的半衰期长达68小时，有效浓度维持时间长。 医生：唔…… 代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可 减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。 医生：这倒是。 代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。 医生：的确。 代表：如果病人省去住院，至少可以节约2-3成的治疗费用。 医生：听起来不错，我试试。
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第五讲
• 探询的目的与障碍
探询的目的
探询技巧
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探询的障碍
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• 探询的技巧
什么是探询的技巧
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• 开放式探询与封闭式探询
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1、开放式探询
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案例： 代表：×医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？ 代表：×医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负 责这项临床研究呢？ 代表：×医生，对多药耐药的治疗不理想的病人，您 认为使用哪种联合用药方案最有效呢？ 代表：×医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？ 代表：×医生，难治性支原体肺炎使用激素的时机和 用量如何判断？ 代表：×主任，您认为这类药的临床前景如何？ 代表：×医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在 减轻中度镇痛方面的疗效？