跨文化营销

《跨文化营销》课程复习大纲

2009级市场营销专业

第一章国际市场营销概论

一、市场营销的产生

二、国际营销的形成与发展

1）出口营销阶段

2）跨国国际营销阶段

3）全球营销阶段

三、国际营销的任务

四、国际营销的活动

五、国际营销与国内营销的区别

1）战略目标的不同

2）组织形式的不同

3）国际营销的特征不同

4）经理人的观念不同

六、企业走向国际市场的动因

(1)强大的海外市场潜在能力；

(2)从事国际销售才可以取得长期的获利性；

(3)低成本的生产及技术使用才能成功地完成全球营销，

(4)通过小心地选择确定的细分市场获得成功。

(5)中国的大型企业现在更愿意以海外建立公司的形式取代出口来赚取国外销售收入。

七、企业营销观念（以生产导向的营销观念；以销售导向营销观念；以市场导向营销观念；以社会导向的营销观念；）

第二章国际营销的经济与技术环境

一、市场容量

通常市场大小受下列指标影响：人口（增长率及分布情况）和收入（收入分配情况及人均收入、国民生产总值）。

二、世界经济特征

1、自然秉赋

自然资源；地形；气候

2、经济发展水平

（1）罗斯托(Rostow)的经济发展阶段论：

（传统社会阶段；起飞前阶段起飞阶段趋向成熟阶段；高度消费阶段）

（2）世界银行划分标准：按人均国民总收入，对世界各国经济发展水平进行分组。（四组，即低收入国家、中等偏下收入国家、中等偏上收入国家和高收入国家）

3、基础设施p34

（运输；能源；电信；商业设施）

4、都市化程度：一国的都市化程度和经济发展阶段有直接的关系。都市化程度是衡量市场吸引力的重要指标。

5、国外经济的其他特征

（通货膨胀；政府的角色）

第三章国际营销的政治与法律环境

政治环境：由三方面所组成：东道国环境；国际环境；母国环境。

一、东道国的政治环境

东道国的国家利益：所有的国家都想提高经济福利，即增加就业和国民收入。

1、东道国的管制手段p47

进入限制

价格管制

配额与关税

外汇管制

征用

2、政治风险的评估p52 投资p295

经济层面

社会层面

政治层面

二、国际政治环境

两国间的政治关系；

东道国与其他国家的关系

三、母国的政治环境

母国的政治环境也会限制国际营销企业的海外经营

四、政治风险：（定义p47；类型：主权风险，转移风险；如何评估p52）

法律环境：

一、本国法律与国际营销

（一）法律制度：两种法律制度体系：普通法系；成文法系。P56

（二）出口管制的商品

（三）出口管制形式

（1）单方面出口管制

（2）多边出口管制

二、国际法与国际营销

1、国际经济法的范围；p58

2、解决争议的途径（协商；调解；仲载;诉讼）p61

三、东道国法律

(一)关税

(二)反倾销法

(三)进出口许可证

(四)外国投资管制

(五)法律刺激措施

(六)限制性贸易法

四、东道国法律对营销决策的影响（P57）

第四章国际营销的文化环境

一、文化的含义

文化是社会组成分子学习行为特征的总称，三个层面：

(1)文化是一致性的共同行为所表现出的整体形态；

(2)文化是一种学习行为，并非遗传现象，是人文环境的一部分；

(3)文化是一群人和社会的行为，考虑到了人们不同的生活方式。

二、文化的特征：（P64）（1）文化是后天习得的（2）文化具有强制性（3）文化具有适应性（4）文化是不断变迁的

三、文化差异：A原因p66: (1)自然环境

(2)文化自身的价值观念和文化传统差异

(2)“民族优越感”和“民族中心主义”

B评估

1、爱德华·豪尔提出高语境文化的概念作为理解不同文化的取向的一种方式。

（低语境文化与高语境文化的概念）

2、霍夫施泰德（Hofstede）的四种文化差异指数（个人主义/集体主义指数（IDV）；权力距离指数（PDI）；不确定性回避指数（UAI）；男性化/女性化指数（MAS））

四、跨文化意识：

缺乏跨文化意识造成的问题：文化偏见的概念p68；文化冲击的概念p68。

增强跨文化意识的途径：跨文化培训；实践中学习；培养移情能力。P69

五、文化的构成要素(7点)

（一）技术和物质文化

物质文化对国际营销影响：

工业营销人员可以利用投入产出表帮助其确认消费者的使用形态。

产品的接受程度也受家庭物质文化的制约

物质文化也会影响其他营销策略，例如促销策略会受媒体可用性的限制，

分销渠道需要依照各国的商业设施而做出不同的修正与评估

（二）语言：文字,非文字语言

（三）审美观

审美观：关于美和品味的文化概念，这表现在人们对音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及色彩的鉴赏方面。审美观在国际间是存在差异的，但这种差异逐渐趋向区域性而不是国际性。（四）教育

教育通常被严格定义为在学校里所接受的正规训练。

教育对国际营销的影响：

教育状况是决定消费者市场特性以及帮助了解市场人力资源可用性的重要因素。（五）宗教

宗教对营销的影响：（宗教节日；宗教的需求或禁忌会影响当地的消费形态。宗教信仰也会影响妇女在经济活动所扮演的角色。联合家族体系也会影响经济活动。宗教机构在经济事务中扮演着一种重要的角色。）

（六）态度与价值观

1．营销活动

2．财富与物质上的收获

3．改变

4．风险承担