讲义二 定价的策略和战术(管理经济学-长江商学院,陶志刚)

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Complete Price Discrimination 完全价格歧视
• price each unit at buyer’s benefit and sell quantity where MB = MC 每单位的价格订为购买者的最高支付意愿；卖到 价格等于边际成本 maximum profit (利润最大化) • implementation: must know entire marginal benefit curves 实施: 必须知道每个消费者的支付意愿情况
Apple Computer 苹果计算机
• 1988年夏: 苹果用每芯片38美元共计几亿美元 的代价购买 1Megabit 的DRAM晶片 • 1989年元月: 市场价格跌到23美元; 为给 Machitosh定价, 1 Megabit的DRAM库存该是多 少成本呢?
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Sunk Cost 沉没成本
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Value-Based Pricing 根据消费者购买意愿定价
• In 1964, Ford introduced Mustang, at a base price of $2,368, and made a net profit of $1.1 billion in just the first two years 1964年福特推出定价为2368美元的Mustang车来满 足消费者的需求,在最初的两年间净利达11亿美元 • 伦敦“疯人”饭店 • 可口可乐的新型贩卖机 Coca-Cola’s New Vending Machine
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Uniform Pricing: Shortcomings 单一订价策略的缺点
• leaves buyers with a lot of surplus 给购买者留下很多剩余 • does not sell to every potential buyer 并没有出售给每个潜在的购买者
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More on Determinants of Price Elasticity 再谈价格弹性的决定因素
• cost / benefit of economizing 寻找替代品的成本及收益
– Engine oil – Michelin Type 引擎油
米其林轮胎
• buyer’s prior commitments 买方是否有事前的投入 • separation of buyer and payee 购买者和付款者的分离
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How to secure complements? 怎样才能得到互补品的支持?
• Agreements with firms producing complementary goods 激励其他公司提供互补品 • Self provision through acquisition of firms producing complementary goods 通过收购相关公司,自己提供互补品 • Government provision 寻求政府帮助
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Price Elasticity: Determinants 价格弹性: 决定因素
• availability of direct or indirect substitutes 直接或间接替代品的多少
– Difficult comparison effect – Price-quality effect – Inventory effect 不可比较效应 价格—质量效应 库存效应 – Perceived substitutes effect 被认为的替代效应
• 定义：已经或承诺支出、无法挽 回的成本
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A Common Excuse 不敌外来竞争的共同借口：需承担大 批退休员工的福利
• Japanese car manufacturers vis-à-vis the U.S. auto makers 美日汽车公司之间的竞争 • Stated-owned enterprises versus foreign-invested companies in China 中国国企与外资企业之间的竞争
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Opportunity Cost 机会成本
• definition -- net revenue from best alternative course of action 定义：所有被放弃的可能方案中能带来 的最大净收益。
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Debt to Equity 债转股
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Foe or Friend 是互替还是互补
• Traditional Bookstores V. Online Bookstores 传统书店对网上书店 • Traditional camera V. Digital Camera 传统相机对数码相机 • Traditional newspapers V. “Newer” Newspapers 传统媒体对新媒体
• Investment by the Singaporean government in a petrochemical plant in the 1980s 80年代新加坡政府对石化企业的贷款 • Stated-owned enterprises in China 中国国有企业
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The Strategy and Tactics of Pricing
定价的策略和战术
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The Cost-Plus Delusion 加成定价法的谬误
• Financial prudence 谨慎财务 • How to determine mark-up? 如何决定加成比例?
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Shanghai Petrochemical, 1994 上海石化，1994
• Profit: 1.78 billion yuan 利润: 17.8亿人民币 • The company received 4.5 million metric tons of crude at a government-controlled price of 689 yuan (as compared to free-market price of 1100 yuan), the opportunity cost of which is 1.85 billion yuan. 公司获得450万吨政府补贴的原油, 机会成本为18.5亿人 民币。
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Key Factors For an Effective Pricing Strategy 有效订价策略的决定因素
• customers’ willingness to pay for the good or service 消费者的购买意愿 • cost of providing the good or service 生产成本 • degree of competition 竞争程度
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Wing On Group, 1993 永安集团, 1993
Revenue 收入 Expenses 成本 Profit 利润 HK$2,236 million HK$2,210 million HK$ 26 million
Opportunity cost HK$ 53 million 机会成本
电讯行业 - Air travel 航空运输业
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Relevant Marginal Costs 相关的边际成本
• relevant costs may be hidden 相关成本往往被传统损益表忽略 • irrelevant costs may be shown in accounts 不相关成本则可能出现在传统损益表
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Price Elasticity of Demand 需求价格弹性
▪ 定义: 1% 的价格增长所引起的需求的变化量 需求价格弹性 = ％需求量的变化 ％价格的变化 ▪ Demand elasticity captures both customers’ willingness to pay and also the degree of competition 消费者购买意愿及市场竞争程度都反映在需求弹性上
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Determinants of Demand 什么因素决定消费者购买意愿
• Preference 消费者偏好 -- the more the better, but the more the less desirable 越多越好,但越多越不热切 • Income 收入 • Prices of other goods 相关产品(替代品,互补品)的价格 • Advertising 广告
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Optimal Pricing: Demand Elasticity 最优定价要素之一:需求弹性
• Demand elasticity captures both customers’ willingness to pay and also the degree of competition 消费者购买意愿及市场竞争程度都反映在需求弹性上 • Always set price so that demand is elastic 总是设立价格, 使需求具有弹性 • If demand more elastic, then lower incremental margin percentage and lower the price relative to marginal cost 如果需求弹性较大,边际毛利率就低,价格相对于边际成本 就低
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Optimal Pricing: Marginal Costs 最优定价要素之二:边际成本
• Fixed costs V. Marginal costs 固定成本对边际成本 • Why only marginal costs matter? 为什么边际成本(运营成本)那么重要? - Telecoms
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Generic Pricing Strategies 普遍适用的定价策略
• Skimming: setting price high relative to the economic value of most potential customers 撇脂策略: 设定高价格，为少数优质客户服务 • Penetration: setting price low relative to the economic value in order to gain from high market share or volume 簿利多销策略: 以低廉的价格来获取庞大的市场份额 或销量
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Factors influencing market demand: 影响市场需求的因素
• Income level and distribution 收入高低和分布 • Population and demographics 人口多少及构成 • Market saturation 市场渗透率 • Network externality 外部效用
Economic Value Added 经济附加价值
• 任何融资都有成本：借贷要付息, 股权要回报 • EVA = revenue - all costs (including cost of equity capital) 经济附加价值=收入-所有成本(包括资本金的 成本)
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Special Determinants For Demand Of Durable Goods 耐用品需求的特定因素
• Expectation about future prices and income 对未来价格和收入的期望 • Financing costs 融资成本