当前国际形势的五大特点

丰田霸道广告风波

一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》 告公司制作的广告： 一辆霸道汽车停在两只石狮子之前， 一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道， 田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，

“读者纷纷来信来电话质询， 我们已认识到问题的严重性，

在此， 我们诚恳地向多年来 关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。 ”同时，《汽车之友》还表示，将停发 这两则广告，由于发行原因，将在下一期杂志上正式刊登道歉函。 12月 4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示， “一些读者对

陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异， 我们对这两则 广告在读者中引起的不安情绪高度重视， 并深感歉意。 我们广告的本意只在汽车的宣传和销 售，没有任何其他的意图。 ”同时，还表示， “对出现问题的两则广告已停止投放。由于 12 月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在 1 月份被替换。 ”

全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。 12 月 3 日，丰田中国事务所公关部的电 话几乎被打

爆。 部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心， 要 求采访。对丰田公司而言， 事情已经非常清楚， 如果当天 7 点之前，不给予一个清楚的答复， 第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对 , 霸道广告 ?做出回答”。这必将引起事端进一步 扩大。形势危急。

这些声音很快被第三种意见否定。 “广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族 情绪已经被激

发出来， 没有什么能抵挡民族情绪， 政府是不可能管制民族情绪的” ，“民族情 绪是针对日本人， 那么必须由日本人出面承担责任。 ”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是 承担责任，丰田都要承担责任。 ”

晚上 6 点半， 丰田又紧急召集记者到京广中心， 由一汽丰田汽车销售有限公司总经理 古谷俊男正

式宣读了道歉信。 在丰田汽车公司的致歉信中， 没有为这次事件寻找任何开脱的 理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答： “出现这样的事情完全是我们的责任，应 该由我们自己来承担。 ”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都 是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。 “但我 们是广告主，我们要负责任。 ”

无论丰田公司本身， 还是发表该广告的媒体， 或是创作该广告的盛世长城， 都一致对 外“表示诚

恳的歉意” ，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外 发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。

失败分析： 这则广告的同样是忽略的文化因素对广告的影响。 中日之间错综复杂的关系是在中日企 必须谨慎关注的，在互相之间信任不足的情况下，任何细节都可能引起负面的联想。

错误运用争议广告—— 一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销 售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。

2. 广告设计放大负面情绪—— 丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤 怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。

3. 忽视中国人特有的品牌情感联系—— 中国消费者忠于国际品牌的基础主要是 建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。

2003 年第 12 期、由盛世长城广

一只石狮子抬起右爪做敬礼状， 另 你不得不尊敬” ；同时，“丰 拍摄地址在可可西里。

从失败因素分析得知， 除了第一个是技术性错误外， 另两个都牵涉到了中国人的 情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素， 还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。 历史 上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动， 尤其是抵制日货运动。 这一次， 丰 田竟然主动地 （至少客观上有这个效果） 煽起了中国消费者的民族主义， 失败就 是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。

改进建议：

在大规模推广广告前应注意风险控制。 在全面测试受众反应后， 根据反馈对广告做出适当更 正。 当前国际形势的五大特点

特点一 世界多极化趋势在曲折中发展，大国关系总体保持稳定

今后一个较长的时期内，世界的基本态势将是一个超级大国与多种力量并存。

冷战结束后，美国成为惟一超级大国。据国际货币基金组织估计，

2004 年全球国内生

产总值的总和为 40.11亿美元。其中 ,美国达 11.75 万亿美元，占了近 30%，第二是日本，约 4.62 万亿美元；接下去是德国 2.67 万亿美元，英国 2.13 万亿美元，法国 1.99 万亿美元，中 国和意大利都是

1.65 万亿美元，加拿大 0.97 万亿美元，西班牙 0.96 万亿美元，韩国 0.66 万亿美元。 美国军费开支最多， 2005 财政年度达到 4162 亿美元，比其他主要大国的总和还要多。 美国科技实力也很强， 每年研发经费近 3000 亿美元，占世界总额的 1/3。2003 年度 “全球 1000 强企业 ”中，美国有 487 家，占了几乎一半。

“9 •事件后，美国调整安全和外交战略，把反恐、防扩散和确保本土安全列为首要政

策目标。但是，多数国家不赞成美国搞单边主义和 “先发制人 ”，美国的盟国也有不同意见。

仅在伊拉克，美国就付出了很大代价。据美国官方统计，伊拉克战争从爆发到

2003 年

5月 1日主要作战行动结束，美军共死亡 139人。但之后死亡人数成倍增加。截至 2005年 3月 4日， 美军已有 1502名士兵死亡， 1万多人受伤。 美国在伊拉克的军费开销也很大， 预 计今年总额将超过 2000 亿美元，相当于每个美国家庭为伊拉克战争支付 2000 多美元。 世界上其他力量逐步壮大。俄罗斯经济增长加快，

年经济增长 7%。普京总统 2004 年连任后，提出到

欧盟一体化进程在加速，去年 5 月 1日扩大到 美

国。政治联合进入新的阶段 ,去年 10 月签署了《欧洲宪法

条约》 建设，自主意识和独立性在增强，国际影响进一步上

升。 日本除了是世界第二大经济体，也是最大债权国和最大外汇储备国

停滞的阴影 ,正在努力争当政治大国。

印度、 巴西、南非等发展中大国发展势头强劲，广大发展中国家联合图强，整体实力上 升。

连续 6 年增长，国力逐渐恢复， 2004 2010 年实现国内生产总值翻一番。 25 国，经济总量达到 12.48 亿美元 ,超过 。欧盟还在进行共同防务

,逐渐走出经济长期