市场营销——促销策略PPT课件
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促 销 策 略
促销策略
酒香不怕巷子深
内容
促销与促销组合 广告策略 公关策略 人员推销 销售促进
促销与促销组合
一、促销（Promotion）
企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与 消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
核心
沟通 信息
目的
引发、刺 激消费
方式
• 新闻
关各界公众建立和保持良好关系 ，树立和保持良好的企业形象， 以及消除和处理对企业不利的谣
• 事件： • 公益服务活动
言、传说和事件
• 演说
公共关系部门的职能：
➢ 与新闻界建立关系 ➢ 产品宣传推广：
• 书面、视听资料（公司识 别系统
➢ 公司沟通
➢ 游说
➢ 提出建议
公关与广告的不同
广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你。 广告是你自已说好，公关是别人说你好。 广告需要支付费用、控制广告传播内容；公关不支付费用
FAB销售法
FAB销售法 ：在商品推介中，将商品本身 的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾 客带来的利益有机地结合起来，按照一定的 逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推 销劝说。
➢ F :Features ➢ A: Advantage ➢ B:Benefit
FAB:猫和鱼的故事
F（特性） 1.纯棉质地 2.网眼布织法 3.红色 4.小翻领 5.长短脚
人员推销
促
销 方
广告
促销组合
式 非人员推销 营业推广
公共关系
人员展示的一种形 式，是一种直接沟 通方式。面对面地 说服顾客购买。
选用各种传播手段， 向广大公众制造舆论 而进行的公开宣传。
人员促销
广告
通过大众媒体与有选 择的受众进行的付费 的、非人员的信息沟 通。
促销 公共关系 销售促进
利用某种活动或名目 来鼓励购买或销售的 短期刺激行为。
1、通知性广告：新品、价 格变化、促销活动告知
2、说服性广告（多数）： 产品特点（USP)、品牌忠
诚 3、提醒性广告：旨在保持 顾客对产品的注意与忠诚。
广告媒体的比较
1、事前测定：模拟实验法 2、事中测定：销售地区实验法 3、事后测定；广告效果比率法、
广告效益法等。
广告wenku.baidu.com略
确定广告受众 确定广告目标 制定广告预算 确定广告主题信息 广告媒体决策
众难以精确锁定
接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有 相对来说成本较高，可信度低，可能
广告竞争，人情味较重，不受篇幅限制
造成滥寄“垃圾邮件”的印象
大众化宣传，地理和人口方面的较强，成本 只有声音，不如电视那样引人注意，
低
展露瞬息即逝，不便记忆。
地理、人口可选性强，可信并有一定的权威 总体覆盖有限，区域难以集中，费用
人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
史上最牛的推销员：乔·吉拉德
乔.吉拉德是世界上最伟 大的销售员，他连续12年 荣登世界吉斯尼记录大全 世界销售第一的宝座，他 所保持的世界汽车销售纪 录：连续12年平均每天销 售6辆车，至今无人能破 。
乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录
关爱他的女人 第五计：借力打力--把别的公司的广告费拨到海王帐户上
了 第六计：树上开花--借局布势，让100万更象1000万 第七计： 远交近攻--拉住了消费者就掌握了经销商 第八计：赢者统吃--强有力的品牌是天然的屏障
公共关系策略
公共关系的定义：公共关系
• 公共关系工具：
是指这样一些活动：争取对企业 有利的宣传报道，帮助企业与有
人员、 非人员
了解
知晓
对产品了解 甚少
消费者对产 品一无所知
购买
偏好
使客户了解 产品的特性
信服
建立强化消 费者的信念
提供多信息 和优惠条件
二、促销的作用
传递信息，提供情报 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 形成偏好，稳定销售
三、促销组合与促销策略
促销组合——企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对 各种促销方式的选择、编配和运用。
，也不能控制媒体报道的内容。
关于事件营销
事件营销的核心：诱人的焦点话题 事件营销的原则：要找准品牌与事件的联结点 事件营销的关键：广泛的大众传媒
人员推销策略
❖ 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可 能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品， 促进和扩大销售。
人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
➢ 平均每天销售6辆车； ➢ 最多一天销售18辆车； ➢ 一个月最多销售174辆车； ➢ 一年最多销售1425辆车； ➢ 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车
。
乔·吉拉德的销售秘诀
250定律：不得罪一个顾客 名片满天飞：向每一个人推销 建立顾客档案：更多地了解顾客 猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 推销产品的味道：让产品吸引顾客 真诚：推销的最佳策略 每月一卡：真正的销售始于售后
性，复制率高，保存期长，传阅者多
较高，发行周期长，传播不够及时。
灵活，广告展露时间长，费用相对低，竞争 创新难，被动 少
有针对性、传播速度快、可双向互动、多媒 易被拦截、适用产品类别有限 体、费用相对较低
叶茂中的广告策划案----海王金樽
第一计：擒贼擒王--寻找意见领袖 第二计：一箭双雕--要干更要肝 第三计：暗渡陈仓--第二天舒服一点 第四计：攻心为上------每一个饮酒的男人背后都有一个
决定媒体播出计划 评估广告效果
务必紧紧围绕目标市 场（顾客）而展开
1、量力而行法 2、销售百分比法
3、竞争对等法 4、目标任务法
广告诉求务必紧紧围 绕品牌的核心价值
1、投放媒体 2、投放内容 3、时间、频次 4、费用、效果预估
确定广告主题信息及广告表现手法
广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值。 广告表现手法： ➢ 幽默诉求（1、2） ➢ 比较诉求（1、2） ➢ 恐惧诉求（1、2） ➢ 感情诉求（1、2） ➢ 理性诉求（1、2）
主要广告媒体优缺点
媒体
报纸 电视 直邮 广播 杂志 户外 网络
优
点
缺
点
简便灵活，费用低，传播及时，本地市场覆 保存性差，再次翻阅少；印刷不精美
盖面大，能广泛地被接受，可信性强
，吸引力低；内容庞杂，分散注意力
综合视觉、听觉和动作，富有感染力，引起 总体成本高，干扰多，瞬间即逝，受
高度注意，触及面广，单位成本低
促销策略
酒香不怕巷子深
内容
促销与促销组合 广告策略 公关策略 人员推销 销售促进
促销与促销组合
一、促销（Promotion）
企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与 消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
核心
沟通 信息
目的
引发、刺 激消费
方式
• 新闻
关各界公众建立和保持良好关系 ，树立和保持良好的企业形象， 以及消除和处理对企业不利的谣
• 事件： • 公益服务活动
言、传说和事件
• 演说
公共关系部门的职能：
➢ 与新闻界建立关系 ➢ 产品宣传推广：
• 书面、视听资料（公司识 别系统
➢ 公司沟通
➢ 游说
➢ 提出建议
公关与广告的不同
广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你。 广告是你自已说好，公关是别人说你好。 广告需要支付费用、控制广告传播内容；公关不支付费用
FAB销售法
FAB销售法 ：在商品推介中，将商品本身 的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾 客带来的利益有机地结合起来，按照一定的 逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推 销劝说。
➢ F :Features ➢ A: Advantage ➢ B:Benefit
FAB:猫和鱼的故事
F（特性） 1.纯棉质地 2.网眼布织法 3.红色 4.小翻领 5.长短脚
人员推销
促
销 方
广告
促销组合
式 非人员推销 营业推广
公共关系
人员展示的一种形 式，是一种直接沟 通方式。面对面地 说服顾客购买。
选用各种传播手段， 向广大公众制造舆论 而进行的公开宣传。
人员促销
广告
通过大众媒体与有选 择的受众进行的付费 的、非人员的信息沟 通。
促销 公共关系 销售促进
利用某种活动或名目 来鼓励购买或销售的 短期刺激行为。
1、通知性广告：新品、价 格变化、促销活动告知
2、说服性广告（多数）： 产品特点（USP)、品牌忠
诚 3、提醒性广告：旨在保持 顾客对产品的注意与忠诚。
广告媒体的比较
1、事前测定：模拟实验法 2、事中测定：销售地区实验法 3、事后测定；广告效果比率法、
广告效益法等。
广告wenku.baidu.com略
确定广告受众 确定广告目标 制定广告预算 确定广告主题信息 广告媒体决策
众难以精确锁定
接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有 相对来说成本较高，可信度低，可能
广告竞争，人情味较重，不受篇幅限制
造成滥寄“垃圾邮件”的印象
大众化宣传，地理和人口方面的较强，成本 只有声音，不如电视那样引人注意，
低
展露瞬息即逝，不便记忆。
地理、人口可选性强，可信并有一定的权威 总体覆盖有限，区域难以集中，费用
人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
史上最牛的推销员：乔·吉拉德
乔.吉拉德是世界上最伟 大的销售员，他连续12年 荣登世界吉斯尼记录大全 世界销售第一的宝座，他 所保持的世界汽车销售纪 录：连续12年平均每天销 售6辆车，至今无人能破 。
乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录
关爱他的女人 第五计：借力打力--把别的公司的广告费拨到海王帐户上
了 第六计：树上开花--借局布势，让100万更象1000万 第七计： 远交近攻--拉住了消费者就掌握了经销商 第八计：赢者统吃--强有力的品牌是天然的屏障
公共关系策略
公共关系的定义：公共关系
• 公共关系工具：
是指这样一些活动：争取对企业 有利的宣传报道，帮助企业与有
人员、 非人员
了解
知晓
对产品了解 甚少
消费者对产 品一无所知
购买
偏好
使客户了解 产品的特性
信服
建立强化消 费者的信念
提供多信息 和优惠条件
二、促销的作用
传递信息，提供情报 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 形成偏好，稳定销售
三、促销组合与促销策略
促销组合——企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对 各种促销方式的选择、编配和运用。
，也不能控制媒体报道的内容。
关于事件营销
事件营销的核心：诱人的焦点话题 事件营销的原则：要找准品牌与事件的联结点 事件营销的关键：广泛的大众传媒
人员推销策略
❖ 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可 能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品， 促进和扩大销售。
人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
➢ 平均每天销售6辆车； ➢ 最多一天销售18辆车； ➢ 一个月最多销售174辆车； ➢ 一年最多销售1425辆车； ➢ 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车
。
乔·吉拉德的销售秘诀
250定律：不得罪一个顾客 名片满天飞：向每一个人推销 建立顾客档案：更多地了解顾客 猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 推销产品的味道：让产品吸引顾客 真诚：推销的最佳策略 每月一卡：真正的销售始于售后
性，复制率高，保存期长，传阅者多
较高，发行周期长，传播不够及时。
灵活，广告展露时间长，费用相对低，竞争 创新难，被动 少
有针对性、传播速度快、可双向互动、多媒 易被拦截、适用产品类别有限 体、费用相对较低
叶茂中的广告策划案----海王金樽
第一计：擒贼擒王--寻找意见领袖 第二计：一箭双雕--要干更要肝 第三计：暗渡陈仓--第二天舒服一点 第四计：攻心为上------每一个饮酒的男人背后都有一个
决定媒体播出计划 评估广告效果
务必紧紧围绕目标市 场（顾客）而展开
1、量力而行法 2、销售百分比法
3、竞争对等法 4、目标任务法
广告诉求务必紧紧围 绕品牌的核心价值
1、投放媒体 2、投放内容 3、时间、频次 4、费用、效果预估
确定广告主题信息及广告表现手法
广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值。 广告表现手法： ➢ 幽默诉求（1、2） ➢ 比较诉求（1、2） ➢ 恐惧诉求（1、2） ➢ 感情诉求（1、2） ➢ 理性诉求（1、2）
主要广告媒体优缺点
媒体
报纸 电视 直邮 广播 杂志 户外 网络
优
点
缺
点
简便灵活，费用低，传播及时，本地市场覆 保存性差，再次翻阅少；印刷不精美
盖面大，能广泛地被接受，可信性强
，吸引力低；内容庞杂，分散注意力
综合视觉、听觉和动作，富有感染力，引起 总体成本高，干扰多，瞬间即逝，受
高度注意，触及面广，单位成本低