苹果公司案例分析

苹果公司案例分析

在全球消费电子行业里，苹果公司(Apple Inc)已经成为传奇的代名词。根据美国《财富》杂志的2012年世界500强排行榜，苹果公司高居第55名，较2011年上升了56名，在苹果公司所属的计算机、办公设备行业里，苹果排名全球第二，仅次于惠普。而苹果的营业收入和利润分别达到了1082．49亿美元和259．22亿美元，增幅分别为66％和85％。一方面，苹果公司的产品受到消费者的狂热追捧；另一方面，苹果公司的股票也受到了投资者的欢迎。从2012年

4月起，苹果以超过5200亿美元的市值稳坐世界第一的位置。2012年8月17日收盘时，苹果的股价达到648．11美元，市值冲到6075亿美元。2012年9月18日，苹果公司股价正式超过700美元，苹果也以超过6500亿美元的市值成为全球最有价值的公司。

苹果公司的成功，拥有很多方面的因素。优势因素（S）： 1.品牌知名度和美誉度很高；2.重视研发；3.强大的创新能力；内部条件因素 4.在多个应用领域保持着领先的优势；5.产品毛利润高；6．iPad的成功导致苹果市场占有率逐渐升高。机会因素（O）：SO战略： 1.消费电子市场巨大； 1. 利用已有的强大知名2.EMS涌现；度继续拓展市场； 3.大型元器件制造商涌现。2. 利用代工企业即别人的优势来帮助自己降低成本，而苹果公司本部则继续投入创新研发，从而形成高品质、低价格的优质产品； 3. 利用已有优势，快速抢占市场。威胁因素（T）：ST对策：1.美国经济下滑，消费信心 1. 提高自身品牌的质受挫；量，使其他山寨机只 2.同时面对众多强大的竞能做到形式而神不争对手；似；3.低成本的高仿山寨机枪 2. 研发出更高端、更精战低端市场。美的手机吸引消费者的注意，诱发其购买欲； 3. 利用已有的品牌效应，前期做好宣传工作，务必做到“未闻其形，先闻其声”。劣势因素（W）：1.Android系统将成为苹果ios系统强有力的竞争对手；2.项目管理和生产制造效率不高； 3.供应链管理不够完善； 4.涉足的产品种类较多。

一、苹果公司的研发和生产战略

(一)苹果的研发战略——创造需求，走差异化路线

研发关注的是产品设计与生产流程。通过优越的产品设计，研发可以增加产品的功能性，创造更多的价值，这是提高企业盈利能力的一种方式。

苹果公司非常重视先进技术的研发工作，像其他公司Intel、IBM、HP一样，苹果拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。市场上的消电子类企业一向致力于发现消费者的需求，继而迎合需求，然而，苹果走的是一条完全不同的路——创造需求。

面对种类繁杂的电子产品市场，消费者多数时候并不知道自己真正需要什么，这种情况下，他们选择的是风险最小的，也就是价钱最低的。手机行业曾经的霸主诺基亚，通过推出1000多种不同型号的手机，成功地将有不同层次需求的消费者一网打尽，但这也导致了诺基亚倒退到工业生产时代的老路上，生产而不再创造。反观苹果，他们的思路是，不去问消费者他们想要什么，而是去创造那些他们需要但表达不出来的需求。苹果的产品通过完美的消费体验，为消费者提供了一种新的生活方式，从而创造出新的需求。而这些需求是市场上别的产品满足不了的，由此消费者想获得这种完美的用户体验，唯一的选择就是购买苹果的产

品。

苹果在研发流程中，始终都贯彻着创造需求，走差异化路线的思想。无形的用户体验和新的需求为苹果的产品创造出巨大的价值，这也为苹果公司的成功打下了坚定的基础。

(二)苹果的生产战略一完全外包

上面提到的苹果研发战略具有一个特点，那就是产品的竞争优势在于无形的用户体验和创造新的需求，在于产品的设计和负载的操作系统，而不在于有形的硬件上。正是由于研发战略的成功实施，苹果公司在制定生产战略时，可以选择完全外包的方式。这种方式降低了产品的成本。苹果在面对自制还是外包决定时，可以完全避免自制的劣势，充分发挥外包的优势。由于研发战略的实施，苹果的产品的价值创造依赖于无形的设计与软件，而不是硬件，因此苹果并不需要大量投资于专门资产来制造核心零部件。

以iPhone为例，屏幕由夏普生产，处理器由三星生产，内存、电池、摄像机都在中国生产、组装，它们都没有核心技术可言。换言之，供应商都不是苹果的唯一选择，这在某种程度上削弱了供应商与苹果讨价还价的能力，苹果可以以大量的订单为筹码压低供应商的供货价。这一点很重要，因为与富士康这些零部件制造组装供应商相比，像苹果、三星、诺基亚这些Irr巨鳄很难把零部件制造成本降低到一个更低的水平。因为在内部生产全部或部分铲平增加了组织的规模，因而产生的结构上的复杂性的增加会提高公的成本结构：第一，组织下属单位的数量越多，就越难协调和控制这些单位；第二，纵向统管零部件制造全过程的公司会发现因为其内部的供货商在公司有关系牢固的客户，它们在降低成本上会缺乏动力；第三，纵向统管生产全过程的公司必须决定公司内部产品转移到下属单位的合适的价格，这对任何一家国际企业都是一个大挑战。这种完全自制的生产战略带来的优势是显而易见的。

在苹果管理所有供应商的过程中有一个原则，不允许供应商对它产生任何黑盒，芯片等所有的都必须要苹果完全控制，而且苹果会全程参加。这样做的好处显示在近三代iPhone的定价上，任何一代iPhone，三年的平均成本约为330美元，按照50％的毛利定价，所以销售价格是649美元。这种升级不升价的做法，给消费者带来了一个强烈的信息：升级产品后，你享受到了一款性能更好的iPhone，但你却不必为此付出更高的价格。

苹果的研发和生产战略并不是相互独立的。苹果在研发战略中采取了创造需求，将产品差异化的路线，不仅大大增加了消费者对其产品所认为的价值，更重要的是为苹果接下来的生产战略——完全外包提供了基础，让苹果有能力将其产品成本控制在一个尽可能低的水平上。与此同时，研发和生产战略的成功实施也为苹果的下一步——营销策略奠定了基础。

二、苹果公司的营销策略

美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为：“营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。”

(一)饥饿营销策略

苹果公司多年来一直坚持着一种“保密策略”，新产品不到最后正式发布，外界无法从苹果获得任何关于产品的信息。这种策略是苹果产品获得成功的一个重要因素。

进行大规模销售的时机已经成熟，一般来说，苹果理应迅速出货，将iPhone