现代市场营销精品课件第六章 目标市场营销战略决策

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个目标市场,企业只提供一种产品,采用一种市场营销组 合,试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要,集中 力量为之服务的目标市场策略。
❖ (二)差异性市场营销策略 ❖ 差异性市场营销策略是在市场细分的基础上,企业选
择两个或两个以上乃至全部细分市场为目标市场,针对各 个不同的细分市场,设计不同产品,采取不同的市场营销 组合,满足不同消费者需求的目标市场策略。
种族
白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等
国籍
中国、美国、日本、英国、法国、德国、意大利等
第一节 市场细分
❖ 3. 消费心理因素
划分标准 社会阶层 (中国)
生活方式 个性
典型细分
国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人 员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业 工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层 文化导向型、运动导向型、户外导向型等 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型 等;胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质等
❖ 以目前的化妆品市场为例,举例说明化妆品产品的市 场细分标准有哪些?
第一节 市场细分
❖四、市场细分的一般方法 ❖ (一)完全细分法 (二)一元细分法 ❖ (三)多元细分法 (四)系列变量细分法 ❖ 五、市场细分程序 ❖ (1)选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产 什么产品。 ❖ (2)列举潜在消费者的基本需求。 ❖ (3)了解不同潜在消费者的不同需求。 ❖ (4)抽掉潜在消费者的共同需求,以特殊需求作为 细分标准。 ❖ (5)根据潜在消费者基本需求上的差异方面,将其 划分为不同的群体或细分市场,并赋予每一个细分市场一定 的名称。 ❖ (6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点, 并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出 来的市场进行合并,或作进一步细分。

头脑风暴与应用:
❖ 你目前消费的方便面产品主要针对哪几个品牌?你认 为目前人们对方便面产品的主要需求是什么?目前市场上 的各大方便面品牌的产品定位如何?
第三节 市场定位
❖ 三、市场定位的步骤 ❖ (一)识别企业的潜在竞争优势 ❖ (二)确定企业的独特竞争优势 ❖ (三)制定发挥竞争优势的营销策略 ❖ 四、市场定位策略的实施 ❖ (一)差异性定位策略 ❖ 1.产品实体差异化。2.服务差异化。 ❖ 3. 渠道差异化。 4.人员差异化。 ❖ 5. 形象差异化。
❖ 能力目标:

能够运用所学知识,对企业所面对的市场进行细分,并选定恰当的目标
市场;

能够根据周围营销环境的具体变化,针对产品选定的目标市场,对产
品进行合适的市场定位。
❖ 关键词:
❖ 市场细分 目标市场
市场定位
❖ 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略
无差异性市场营销策略 定制性市场营销策略

导入案例:
第六章 目标市场营销战略决策
第六章 目标市场营销战略决策
❖ 知识目标:

掌握目标市场战略的三个步骤,即市场细分、目标市场的选择和市场定
位的涵义;

熟悉市场细分的标准、原则和方法;

了解企业选择目标市场的模式及影响目标市场策略选择的因素;

掌握目标市场选择策略和方法;

熟悉目标市场定位的策略及方法。
的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上 具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市 场的过程。 二、市场细分的原则
(1)差异性。 (2)可衡量性。 (3)可进入性。 (4)可盈利性。 (5)相对稳定性。 ❖
第一节 市场细分
❖ 三、市场细分的标准
❖ (一)消费者市场细分的标准
❖ 1. 地理因素
路长全拥有20年营销实战经验的实力派营销策划 专家,他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中 国市场文化的透彻剖析,理性而大胆地帮助他所服务 的企业摆脱巨大困境 路长全,走向发展之路。
各自的目标市场选择策略是什么?
❖三、营销技能综合训练
❖(一)综合训练一
选择你所熟悉的一种全国知名的牛奶品牌,查阅资 料,试分析该企业产品如何进行了市场细分,其目标市场 有哪些? 品牌:
目标市场:
❖ (二)综合训练二
❖ 某企业预进行新饮料产品的生产,请对目前市场上的 常见的三种饮料商品进行调研分析,其各自的目标市场是 什么?市场定位如何?根据以上现有产品的目标市场选择, 为新产品进行新的目标市场选择,并进行市场定位。
第二节 目标市场选择
❖ (三)集中性市场营销策略 ❖ 集中性市场营销策略是企业在市
场细分基础上,设计生产一种或一类 产品,集中所有力量以一个细分市场 为目标市场,运用全部市场营销组合, 实行专业化生产和经营的目标市场策 略。
❖ (四)定制性市场营销策略 ❖ 定制性市场营销策略是指企业在
大规模生产的基础上,将每一位顾客 都视为一个单独的子市场,通过与顾 客进行个体的沟通,明确并把握特定 顾客的需求,为其提供不同方式的满 足,以更好的实现企业利益的活动过
(三)符合企业的发展目标和资源
第二节 目标市场选择
❖ 三、目标市场模式选择 ❖ (一)市场集中化 ❖ (二)产品专业化 ❖ (三)市场专业化 ❖ (四)选择专业化 ❖ (五)市场全面化
第二节 目标市场选择
❖ 四、目标市场策略选择 ❖ (一)无差异性市场营销策略 ❖ 即企业不考虑细分市场的差异性,把整个市场作为一


营销前沿
❖ 路长全:北京赞伯营销管理咨询有限公司 董事长
曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、 (意)赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划 副总。当代中国最具价值、最具影响力的实战营销专 家,中国一系列成功营销的操刀者和设计师,形成“ 产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割 营销”等独特运作方法,提出著名“骆驼和兔子”管 理观点和理论体系,以自己根植于国内企业的实践案 例和理论体系广泛影响着当代中国企业运作。出版的 《解决》、《软战争》《营销运作潜规则》均 成为中国管理畅销书。
第二节 目标市场选择
❖ 一、目标市场的含义 ❖ 目标市场,是指企业在对整体市场进行细分的基础上,
根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分 市场进行评估之后,准备进入的那些细分市场。 ❖ 二、选择目标市场的依据
(一)有一定的市场规模和增长潜力 (二)足够的市场吸引力 ❖ 现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应 商等5种竞争性力量决定了市场的长期的内在吸引力。
第三节 市场定位
❖ (二)迎头定位策略 ❖ (三)避强定位策略 ❖ (四)重新定位策略
【职业技能训练】
❖ 一、营销意林

九头牛的故事
❖ 感悟:
❖ 二.典型营销案例分析

饮料细分,开创蓝海!—“他+她-”
问题讨论: 1、“他+她-”品牌新产品推广成功的主
要原因是什么? 2、请根据周围市场上的其它产品分析其
购买动机
求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫 耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等
消费态度 热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对等
第一节 市场细分
❖ 4. 消费行为因素
划分标准
典型细分
购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等
追求的利益
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等
使用者情况
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者 等
使用率细分
大量用户、中量用户、少量用户、非用户等
品牌忠诚度
完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者等
(二)组织市场细分的标准
1. 最终用户行业 2. 用户规模 3. 用户地理位置 4. 其它变量
第一节 市场细分

头脑风暴与应用:

产品一:
❖ 目标市场:
❖ 市场定位:

产品二:
❖ 目标市场:
❖ 市场定位:

产品三:
❖ 目标市场:
❖ 市场定位:

新产品:
❖ 目标市场:
❖(三)综合训练三
❖ 目前虽然家庭轿车已普
遍进入城镇家庭,但自行车 仍是很多家庭不可缺少的交 通工具。查阅资料,目前自 行车企业针对哪些目标客户 群体设计生产自行车产品? 其各自满足哪些特定的需求? 各自的市场定位是什么?
打天下, 美味大包 靠速度
吉祥文化 美味 原生态美味
第三节 市场定位
❖ 二、市场定位的方法 ❖ (一)根据具体的产品特色定位
❖ (二)根据顾客获得的利益定位
第三节 市场定位
❖ (三)根据产品的使用场合和特定的用途定位 ❖ (四)根据使用者的类型定位 ❖ (五)根据竞争的需要定位
第三节 市场定位
包天下
中国快速餐 饮领跑者
永和豆浆
豆浆制品专 家
吉祥馄饨
馄饨专家
肥西老母鸡
生态鸡供应商
广告语
LOGO
产品形式
特色
套餐
营养还是蒸的 卡通版李小龙

标志性动作
商务餐、俏江南、 京剧脸谱
江南才子、绅士 服务
健康餐饮、贵 日式卡通小
在品质
女孩加大碗
快乐的味道, 夸张的男女头 就在乡村基 像加英语缩写
水饺,中国的;
❖ 2. 人口统计因素
划分标准
典型细分
年龄
婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等
性别
男、女
民族
汉、满、蒙、回、维、藏、瑶、土家、白族等
职业
各类专业、技术人员;国家机关、党群组织、企事业单位的负责人;办事人员
和有关人员;商业工作人员;服务性工作人员;农林牧渔劳动者;生产工作、 运输工作和部分体力劳动者;不便分类的其他劳动者。

李宁品牌定位的困局

【问题思考】 1.李宁的品牌定位出现了什么问
题?李宁目前的竞争对手主要有哪 些?
2.你认为李宁应针对哪一些消 费群体开展产品定位?
对市场进行细分,选择目标市场,制 定市场定位策略是正确进行目标市场营销 战略的全过程。
第一节 市场细分
❖ 一、市场细分的含义 ❖ 市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求
竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某 些特征或属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,使该产品在细分市 场上占有强有力的竞争位置。
中式快餐品牌定位分析
品牌名称
品牌定位
真功夫 俏江南
营养快餐 商务餐
味千拉面
健康餐饮
乡村基
快乐中餐
大娘水饺
中国水饺
大娘水饺,世界 老太太头像 的
家庭收入(年)小于2万元、2万元-3万元、3万元-4万元、4万元-5万元、5万元-10万元、10万元
以上
家庭规模
1-2人、3-4人、5人以上等
家庭生命周期 单身阶段、新婚阶段、满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢阶段、孤独阶段
教育程度
小学或小学以下、初中、高中、大专、本科、硕士、博士、等
宗教
天主教、伊斯兰教、佛教、道教、犹太教等
划分标准
典型细分
地理区域 东北、华北、西北、华南、东南等
城市规模 特大城市、大城市、中等城市、小城市等;或0.5万人以下,0.5万— (人口) 10万人,10万—50万人,50万—100万人,100万人以上
人口密度 城市、郊区、乡村、边远地区等
气候
南方、北方、亚热带、热带、温带、潮湿、寒冷等
第一节 市场细分
米饭 川味 面条 鸡肉
水饺
套餐
包打天下
“包”字的 变形
一杯豆浆知香 草帽卡通男


轻松美味,简 卡通馄饨男单生活孩原生源自,中国味 卡通鸡头形象包子
豆浆、 油条 馄饨
鸡肉
套餐 套餐
套餐 套餐
中国味 道 套餐 套餐 无 套餐
精神价值 物质价值
真功夫 营养、健康
奢侈服务 艺术视觉奢 侈道具
健康
美味
快乐
美味
第二节 目标市场选择

头脑风暴与应用:
❖ 某企业预开发老年人手机产品,请分析老年人对手机 产品有何特殊需求?
第二节 目标市场选择
❖ 五、影响目标市场策略选择的因素 ❖ (一)企业实力 ❖ (二)产品性质 ❖ (三)市场性质 ❖ (四)产品市场生命周期 ❖ (五)市场竞争状况
第三节 市场定位
❖ 一、市场定位的涵义 ❖ 市场定位,又称为产品定位或竞争定位,是企业根据
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