广告策略规划

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5.广告评价程序
• 广告效果的评价，一般分为广告前评价、 广告中评价与广告后评价。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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5.1.2 广告主题策划
• 广告主题由广告目标、信息个性和消费心 理三要素构成。
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2.以公众和消费者为中心 3.确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜 4.确定公关广告长远目标，不能急于求成 5.确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机
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5.2.4 公关广告的实施
1.设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体 2.召开新闻发布会，撰写新闻稿件 3.利用人际传播及其他非媒体传播方式 4.利用利用文化体育赛事传播企业形象
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1.广告策略计划书的形式
（1）封面 （2）目录 （3）前言 （4）正文 （5）附录 （6）封底
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2.广告策略计划书的内容
（1）市场分析 （2）广告策略 （3）广告实施计划 （4）广告活动的效果评价和监控
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1.展销会的类型
（1）按场地分 （2）按商品分 （3）按销售情况分 （4）按展出方式分 （5）按展销地区分
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2.展销会的组织
（1）展销会的组织结构 （2）展销会的组织程序
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5.3 促销广告策划
• 促销活动，是指工商企业运用人员与非人 员方式、方法，向广大消费者介绍商品或 劳务信息，引导、启发、刺激消费者产生 购买兴趣，作出购买决策，采取购买行为 的活动。
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5.3.1 促销活动的作用
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2.确定广告主题的题材
（9）地位 （10）社交 （11）快乐 （12）效能 （13）方便 （14）保证 （15）经济
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5.1.3 广告策略计划书
• 作为一份完整的广告策略计划书，从形式 上来看，一般是由以下几个要素构成：
• （1）封面；（2）目录；（3）前言； • （4）正文；（5）附录；（6）封底。
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2.广告决策程序
（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点 （2）确立决策目标 （3）拟定行动方案 （4）方案评审、优化与选择 （5）贯彻实施、反馈调节
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3.广告计划程序
（1）广告计划的程序性 （2）广告计划的作用 （3）广告计划的种类 （4）制定广告计划的原则
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5.2.5 公关广告的评估
（1）不仅包括对公关广告目标实现状况的检验， 而且也包括对公关广告过程的评价；
（2）不仅是企业产品的销售额增长，而是企业 的总体形象的好坏；
（3）公关广告的评估不是单项指标的评估，而 是综合指标的评估
• 应该把公关广告的社会效果作为评估的核 心内容，而不是像其他商业广告那样把经 济指标放在首位。
• 开篇案例 “沐歌”沐浴露成功 的公关与广告策划
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5.1 广告计划编制程序
• 广告计划，是广告策划的必然产物，是广 告策划所决定的战略、策略、方法、步骤 的书面体现，是广告策划一系列思维与决 策活动的最后归纳。
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1.提供商品信息 2.突出商品特点 3.增加需求 4.稳定销售
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5.3.2 会展促销
• 展销会是为了满足社会不断发展的物质需 求，沟通生产企业与流通领域及消费者之 间的联系，聚集一大类或几大类商品，尤 其是名、优、新、特产品，在特定的时间 和地点公开展示，集中宣传，让公众参观、 考察或选购，以促进商品大众化及商品销 售。
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5.1.1 广告策划的程序
• 广告策划所涉及的程序主要有：
• （1）广告预测程序；（2）广告决策程序； （3）广告计划程序；（4）广告实施程序； （5）广告评价程序。
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1.广告预测程序
“预测”是指预先或事前对事物的发展和未 来进行料想、推测或估计。
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5.2.2 公关广告的目的
1.提高企业的知名度和美誉度，树立良好社 会形象
2.协调企业与公众的关系 3.实现企业的未来发展战略
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5.2.3 公关广告的策划
1.明确企业定位，准确地表现企业品质和形 象
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4.广告实施程序…
（1）成立专案计划小组 （2）展开市场研究 （3）确定广告目标 （4）确定广告的层次 （5）广告定位研究
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4.广告实施程序
（6）确定广告战略与策略 （7）确定广告预算 （8）确定广告媒体方式 （9）确定广告日程 （10）进行广告评估
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1.广告主题的三个要素
广告主题
广告目标
信息个性
消费心理
图5-01 广告主题的三个要素
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2.确定广告主题的题材…
（1）健康 （2）食欲 （3）安全 （4）美感 （5）时尚 （6）爱情 （7）荣誉 （8）母爱
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3.广告策略计划书撰写实例
“辰荻组合系列化妆品企划书”
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5.2 公关广告策划
• 5.2.1 公关广告概述
• 公关广告又称“企业广告”或“信誉广告”， 它是一种以取得公众对企业的信赖与支持、宣 传企业形象为主要目的的传播手段。