康师傅面霸120脚本创作经过

初识面霸120 提起康师傅这个品牌，真可谓是妇孺皆知。（记得当年高考前吃了整整一个月的康师傅红烧牛肉面，跟康师傅的深厚感情也许从那时就开始萌芽。）作为最早进军大陆的食品企业，康师傅在推出方便面产品后迅速席卷中国，成为市场占明显优势的领导品牌。97年康师傅推出面霸120，上市初期主要以量大和料好为卖点，取得了不错的市场优势。在新世纪到来之际，广告主要着手推出全新的面霸120，全新的内容，全新的包装，全新的宣传，希望在延续面霸120原有资产的基础上，能注入一些新鲜元素。在这种背景下，我们接到了为面霸120创作电视脚本的任务。第一次提案因为是初次提案，我们的思维比较发散。面霸120的特点是包装色彩浓郁、量大、面条筋道，口味浓厚，我们斟酌一番，还是决定围绕着“美味”这个基本诉求点，因为归根结底卖食品还是在卖好吃，只不过人人招数各有不同。怎样诉求美味又不落窠臼呢，着实费了我们一番脑筋。几经斟酌，我们从中提炼了一个“香”字，这个香，是指面霸120浓郁的香味，确实方便面泡开的时候，是很香的。而且我们形容一个人吃得很爽、很开心，也会说“他吃得好香啊”。我们要提倡一种新面霸的新吃法，即闻上30秒再品尝。闻香而后动，实乃吃面的最高境界。吃之前的百般酝酿，只为入口这一刻的无上享受！从另一个角度说就是新面霸的好味道，不用尝就知道。我们更笑谓以前康师傅是“香喷喷好吃看得见”，现在面霸120则是“香喷喷好吃闻得到”。由这个大的创意策略我们发展了几种表现形式(见上图)。广告口号则有几个备选：闻所未闻——康师傅新面霸120上市！香得让你无话可说——面霸120 一闻就上瘾——面霸120 面目一新的享受——面霸120 要说明的是在提广告脚本时，我们一贯的做法是最初的提案用故事板先提概念，即只有一个主画面，下面用文案来解说的形式。经过几次反复后，创意方向渐渐明朗了，才会将画面一格格分得比较细。第二次提案拿着一大堆提案板，我们兴冲冲向天津开发区奔去，客户对我们的工作很是肯定，但是希望能为面霸120的品牌内涵注入一些精神层面的东西。没关系，回头再想，创意无坦途嘛。回来后客户服务部提供的简报有两个：1、纯正浓厚的口味，给予人感官上的刺激和满足，延伸为对生活的满足与回味。沟通概念：满足又够味。2、筋斗的面条表现出韧性，大克重的面饼带给人能量，这些使消费者的生活更有力量。沟通概念：生活的源动力。相对于面霸120这种上市已有一定时期，口味也为消费者所熟悉的产品，“讲美味”可能更适合于新上市的产品，是需要做些新的尝试了，在这样的思路下，我们又酝酿出三只脚本。《运动篇》的概念来源于多一点动感，活力100分。《相扑篇》讲的是份量十足。另外考虑到面霸120一直以来给人朴实的形象，我们想加入点时尚的感觉，做点这方面的尝试。于是有了我们的《舞动篇》：引爆生活新动力，让平淡的生活动起来。这次提案双方言谈甚欢，我们所做的工作给客户留下了深刻的印象。客户清晰的品牌意识，也令我们钦佩不已。提案快结束时，客户委婉地提出看还有没有潜力可挖，迎着客户殷切的目光，霎时间我们突然感到重任在肩，毕竟像康师傅这么大影响的成熟品牌，一举一动都非同小可，难怪客户在决策时总是瞻前顾后，再三斟酌。第三次提案提案之前的小插曲：真理是越辩越明，创意也是越琢磨越出彩。不过创意几经反复，似乎已经到了山穷水尽的地步，我们都急切期待着柳暗花明的出现。于是我们想在内部做个小调查，看能不能有点东西触发下我们新的灵感。没多久一张调查表就分发到公司各位同仁的手上：谁是电通最会吃面的人？在几部反映广告人生活的电视剧里，广告人都活得特别潇洒，大把时间泡妞、泡吧，其实广告人泡的更多的是方便面。你是不是一个酷爱吃方便面的家伙？请描述下你独特的吃面方式或是不同于人的吃面哲学。例：ALEX的方式是在吃第一口面时，就要先闻上30秒，吊足自己的瘾才开始动筷。结果收上来的答案千奇百怪，很好玩，给了我们不少启发。举几个有趣的例子：●吃面要吃出一身汗才爽●面的线条令我着迷●把面当情人看●放各种各样的配料，把方便面吃得很不方便●放音乐，然后把面搁置在漂亮的器皿里，营造出好心情我们感觉到如果仅仅是为方便面而做方便面，始终跳脱不出那个圈子，在大家的心目中，吃

方便面已不仅仅是为了吃饱，更多的是把它当作一种调味品，吃腻了正餐，换换口味，吃的是一种情趣，所以我们又回到“多一点”的想法上来。于是《刺激篇》和《想法篇》应运而生。