论广告翻译的策略
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学术研讨
2011年第5期 64
论广告翻译的策略
孔令丹
(河南质量工程职业学院)
摘 要 商业广告以促销作为存在的唯一目的。译者在汉英商业广告翻译时应当以“功能相似,效果相当”为标准,根据“强化 功能、突出效果、大胆创新”的策略原则,针对具体情况采取音译、直译、意译、直意结合、套译、转译、增译和减译等方法。同时 要灵活地对原文进行调整,使其符合东西方消费者的口味和购买心理,以实现最佳促销效果。
2 结论
汉英广告翻译是一项极具挑战性的工作,对译者的创造性思维 能力、文化底蕴和语言能力都有很高的要求。广告的翻译方法灵活多 变,没有一种固定的模式可循。无论我们采用何种翻译方法,我们必 须把握住广告翻译的侧重点不仅是体现语义对等的问题,更强调译文 是否有足够的感染力,能否增强广告的文化和情感传递功效,最终达 到促销的目的。我们只有不断丰富自己的文化底蕴, 在长期的翻译 实践中具体分析,灵活处理,合理取舍,锐意创新,才能翻译出优秀 的广告作品。
著名的饮料7-up , 如果直译为“七上”,我们不免会联想到汉语里 的一个词语“七上八下”,所以将“7”直译为“七”,“up”指 “come up with”,有“ 活泼向上,使人欣喜”的意思,取其意,译 为“喜”,两部分和在一起译为“七喜”。又如:新北京,新奥运, New Beijing , great Olympics(北京申奥口号)。“新北京”直译为 “New Beijing”,“新奥运”则意译为“great Olympics”。
1 中英广告互译的技巧和策略
(1)音译法( Transliteration)。许多新词引入时,由于其表达的 概念在汉语中尚无对应物,更无对应词,人们往往采用音译将其译 出。如:Paker,派克;Sony,索尼;Audi,奥迪;Koda,柯达; Nike,耐克;Cadillac,凯迪拉克。在音译时,我们也可采用谐音、 近音的方法,尽可能选择那些能体现产品的特性,让人产生美好联 想,激起购买欲望的词汇。例如:丁家宜护肤系列产品,如果直接音 译为Dingjiayiቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ不会给人留下深刻印象。译为Tjoy不仅在语音上是丁 家宜的谐音,而且其含义还能引起人们愉快的联想,给人留下深刻的 印象。其中的T 可让人想起服装展示中的T 型舞台和模特的靓丽身 影。而joy本身是一个令人愉快的词汇(黄乃圣2002)。又如:Johnson 制药公司的译名“强生”既在读音上与原名贴近,又符合中国人“强 身健体的愿望。类似的还有Squibb 施贵宝(制药公司) 、coca -cola 可 口 可 乐 ( 饮 料 )、Parliament ( 百 乐 门 ) 和 Marlboro 万 宝 路 (香烟)、 Carrefour 家乐福(超市)等。我国有些商品的名称采用汉语拼音的方法 来翻译,这种音译法效果往往并不好。因为在英美人眼里,汉语拼音 是完全陌生的语言符号,他们并不理解它所代表的意思。有时,遇到 和英语拼写相同的拼音还会造成误解。如:出口商品“芳芳”,如果 采用汉语拼音Fang -fang ,就与英文单词fang(蛇的毒牙)一词巧合。
(5)套译法(structure -borrowing)。套用译入语中某些惯用结构 进行翻译。这个被借用的结构应该是人们熟悉的谚语、成语或是名人 名言。如:
随身携带,有备无患随身携带,有惊无险(速效救心丸广告) 。 A friend in need is a friend indeed ! (王金洛2003) 译文套用英语谚语,运用反复和拟人手法,赋予了产品以生命 力,人情味和可信度。 优美的诗句是一个民族的精华,广为传诵。所以好的套译会激 起人们的记忆,产生好的效果。例如: “绿丹兰”---爱你一辈子。( 绿丹兰化妆品广告) Ludanlan cosmetics -Love me tender ,love me true. 这个翻译是对美国民歌“Love me tender , love me true”的模 仿。这里拟人化手法的应用为化牧品赋予了人的情感, 听起来非常 贴近消费者。 谚语是家喻户晓广为流传的。若能正确地借用英语谚语翻译汉 语广告,肯定能够产生强烈的效果,促进产品的销售。看下面的例子: ①有目共赏---上海牌电视。 Shanghai TV -Seeing is believing. ②中原之行哪里去? ---郑州亚细亚 While in Zhengzhou ,do as the Zhengzhounese do. ---Go shopping in the Asian Supermarket. 例(1) 是对英语谚语“Seeing is believing”成功的模仿,它不仅 在语意上而且在功能上都实现了对等。例(2) 是对谚语“While in Rome,do as the Romans do. ”的模仿,Zhengzhounese 也是造的一个 词。 另外,在英语广告中有不少加形容词的名词,已形成了固定的 广告套语,恰如中文中的四字格不仅有相同的意义和修辞色彩,而且 有相同或相似的形象比喻,在翻译这类英汉广告时,可采用套译。如: 选类考究 质地优良 款式多样 做工精细 手感舒适 穿着大方 Choicematerial Superiorquality Greatvariety Fineworkmanship Comfortablefeel Gratefulandtastefulstyle. (6)转译法(conversion)。根据文化和语言表达上的差异, 在翻 译时依照译语习惯,进行转化。
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学术研讨
如:洗去你头发上的灰尘。 Wash the city right out of your hair. 在这则广告中,译者按照西方的表达方式,用“the city”代替了 “the dirty”,其实际含义是“the dirty of the big city”。转换法使这 则广告具有吸引力,给人深刻的影响。 再如:冬天到了,是买寒衣的时候了。 With the winter coming in, it's time to buy warm clothes. 在这则广告中,“寒衣”不能直接翻译为“cold clothes”,因为 英语中没有这样的表达方式,这则广告必须从视角相反的角度来考 虑。在汉语中, “寒衣”意为“冬天所穿的衣服”,因此,必须按 照英语的表达习惯译为“warm clothes”。 (7)增减译法(amplification)。汉语中有些词在英语里表达不清 或找不到对应成分且又不能缺少,在这种情况下,我们就可以采用增 译法来补充说明。 如: 溪口千层饼采用传统工艺,制作精良、质地松脆、清香可 口。 译文: Xikou Thousand -sheeted Cake is home made, using nat ural foods and traditional procedures. Thecaketastesgood, smell good and is crisp. 译文将“千层饼”译为“Thousand -sheeted Cake”容易引起英 语消费者的误解,如果用增译法,加以补充说明,效果会更好。 可译为: Xikou Qianceng Cake,with numerous clear sheets in it, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp . 同样,外国产品翻译成中文时,为使其含义更加明显,我们也 可采用增译法。如:Pizza (比萨饼) ,Hamburg (汉堡包) 等,在翻译 时就加上了表示产品实质的“饼”,“包”等字,使消费者一听就知 道是什么产品。 有些词存在了反而显得累赘或者违背译文表达习惯的就可以删 去。例如将长句删为短句,短句删为片语。 如:她们是最舒适的服装? 上海丝绸内衣系列与你共享完美。 译:Are they themost Comfortable Garments ?
参考文献 [1] 黄乃圣. 英汉广告的文化语境与翻译[J]. 江西社会科学,2002,(6) [2] 钟丽君. 广告翻译中的直译和意译[J]. 中山大学学报论丛,2004 , (24 -25) [3] 王金洛. 广告标语口号的套译[J]. 山东外语教学,2003 ,(5) [4] 林佩订.中英对译技巧[M].北京:世界图书出版公司,1997 [5] 方梦之等.汉译英实践与技巧[M].北京:旅游教育出版社,1996 [6] 李祥德.广告中的词组的翻译法[J].中国翻译,1990 [7] 刘宓庆. 文体与翻译[M] . 中国对外翻译出版公司,1998 [8] 王佐良,丁往道. 英语文体学引论[M] . 外语教学与研究出版社,[ 责任编辑:李法惠] 作者简介 孔令丹(1982-),女,本科,河南质量工程职业学院经 济与管理系助教。研究方向:翻译理论、外语教学。
Shanghai Silk Underwears Enjoy Perfection with You. 译文也用了一个问句,以引人注目。但若将问句删节成简略 式,后一句也适当简练,广告效果会更佳。 改译 :The Most Comfortable Garment ? Shanghai Silk Underwears Perfect You.
钻石恒久远,一颗永流传(戴比斯钻石广告)。 译文比原广告A diamond is forever. 简洁明了、朗朗上口,符合 西方人直接表达的习惯。但如果直译为“一颗钻石就是永远”,就缺 少了原有的韵味,读起来也没有朗朗上口的感觉。意译为“钻石恒久 远,一颗永流传”,不仅具有原广告的可读性,而且符合东方人含蓄 的表达方式。 (4)直意结合法(combining literal translation and liberal translation)。 将译文分为两部分,一部分为直译,一部分为意译。如:美国的一种
(2)直译法(Literal t ranslation)。在不违背译文语言规范的前提 下,直译法既保留原文内容又保留原文形式,特别是保持原文的比喻 和地方色彩的翻译方法。如:
Health , humor and happiness. 健康幽默快乐。 Gifts we’ d love to give. 这 是 我 们 愿 意 给 的 礼 物 ( 可 口 可 乐 广 告)。 Light as a breeze , soft as a cloud.(轻如微风,软如彩云。) (钟丽 君2004) 。 又如:What a good time for a good taste of kent! 健牌香烟其味无穷,其乐无穷。 在直译时,要注意英语中有些成语、词组和习惯说法表面上似 乎和汉语不谋而合,实际上并非如此。一定要弄清它们的确切含义, 切忌望文生义。如:在英国品茶的场所一般称为tearoom,teahouse, teashop, 相 当 于 中 国 的 茶 馆 , 不 能 把 “ t e ashop ” 翻 译 为 “ 茶 叶 店;”“dry goods”意为“纺织品”,不能翻译为“干货”。 (3)意译法(literal translation)。从意义出发,而不是原文的细 节,译文自然流畅即可。 如:一则品牌车的广告为: If it moves , pumps , turns , drives , shifts , slides or rolls, we check it . 句子中连用了几个动词,细说此车化险为夷的性能。如果直译 则显得单调,也不符合我们的表达习惯。意译为“成竹在胸,纵横驰 骋”,则十分形象生动,给人留下深刻的印象。 又如:A diamond is forever.
关键词 广告 广告翻译 策略
广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学 等为一体,有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。广告翻译 必须充分考虑不同的价值观、消费观、审美情趣、风俗习惯和思维模 式等因素,保证准确生动地表达原文隐含意义,在没有文化冲突的前 提下兼顾形象意义和字面意义,根据具体语境,采用不同的翻译方 法。
2011年第5期 64
论广告翻译的策略
孔令丹
(河南质量工程职业学院)
摘 要 商业广告以促销作为存在的唯一目的。译者在汉英商业广告翻译时应当以“功能相似,效果相当”为标准,根据“强化 功能、突出效果、大胆创新”的策略原则,针对具体情况采取音译、直译、意译、直意结合、套译、转译、增译和减译等方法。同时 要灵活地对原文进行调整,使其符合东西方消费者的口味和购买心理,以实现最佳促销效果。
2 结论
汉英广告翻译是一项极具挑战性的工作,对译者的创造性思维 能力、文化底蕴和语言能力都有很高的要求。广告的翻译方法灵活多 变,没有一种固定的模式可循。无论我们采用何种翻译方法,我们必 须把握住广告翻译的侧重点不仅是体现语义对等的问题,更强调译文 是否有足够的感染力,能否增强广告的文化和情感传递功效,最终达 到促销的目的。我们只有不断丰富自己的文化底蕴, 在长期的翻译 实践中具体分析,灵活处理,合理取舍,锐意创新,才能翻译出优秀 的广告作品。
著名的饮料7-up , 如果直译为“七上”,我们不免会联想到汉语里 的一个词语“七上八下”,所以将“7”直译为“七”,“up”指 “come up with”,有“ 活泼向上,使人欣喜”的意思,取其意,译 为“喜”,两部分和在一起译为“七喜”。又如:新北京,新奥运, New Beijing , great Olympics(北京申奥口号)。“新北京”直译为 “New Beijing”,“新奥运”则意译为“great Olympics”。
1 中英广告互译的技巧和策略
(1)音译法( Transliteration)。许多新词引入时,由于其表达的 概念在汉语中尚无对应物,更无对应词,人们往往采用音译将其译 出。如:Paker,派克;Sony,索尼;Audi,奥迪;Koda,柯达; Nike,耐克;Cadillac,凯迪拉克。在音译时,我们也可采用谐音、 近音的方法,尽可能选择那些能体现产品的特性,让人产生美好联 想,激起购买欲望的词汇。例如:丁家宜护肤系列产品,如果直接音 译为Dingjiayiቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ不会给人留下深刻印象。译为Tjoy不仅在语音上是丁 家宜的谐音,而且其含义还能引起人们愉快的联想,给人留下深刻的 印象。其中的T 可让人想起服装展示中的T 型舞台和模特的靓丽身 影。而joy本身是一个令人愉快的词汇(黄乃圣2002)。又如:Johnson 制药公司的译名“强生”既在读音上与原名贴近,又符合中国人“强 身健体的愿望。类似的还有Squibb 施贵宝(制药公司) 、coca -cola 可 口 可 乐 ( 饮 料 )、Parliament ( 百 乐 门 ) 和 Marlboro 万 宝 路 (香烟)、 Carrefour 家乐福(超市)等。我国有些商品的名称采用汉语拼音的方法 来翻译,这种音译法效果往往并不好。因为在英美人眼里,汉语拼音 是完全陌生的语言符号,他们并不理解它所代表的意思。有时,遇到 和英语拼写相同的拼音还会造成误解。如:出口商品“芳芳”,如果 采用汉语拼音Fang -fang ,就与英文单词fang(蛇的毒牙)一词巧合。
(5)套译法(structure -borrowing)。套用译入语中某些惯用结构 进行翻译。这个被借用的结构应该是人们熟悉的谚语、成语或是名人 名言。如:
随身携带,有备无患随身携带,有惊无险(速效救心丸广告) 。 A friend in need is a friend indeed ! (王金洛2003) 译文套用英语谚语,运用反复和拟人手法,赋予了产品以生命 力,人情味和可信度。 优美的诗句是一个民族的精华,广为传诵。所以好的套译会激 起人们的记忆,产生好的效果。例如: “绿丹兰”---爱你一辈子。( 绿丹兰化妆品广告) Ludanlan cosmetics -Love me tender ,love me true. 这个翻译是对美国民歌“Love me tender , love me true”的模 仿。这里拟人化手法的应用为化牧品赋予了人的情感, 听起来非常 贴近消费者。 谚语是家喻户晓广为流传的。若能正确地借用英语谚语翻译汉 语广告,肯定能够产生强烈的效果,促进产品的销售。看下面的例子: ①有目共赏---上海牌电视。 Shanghai TV -Seeing is believing. ②中原之行哪里去? ---郑州亚细亚 While in Zhengzhou ,do as the Zhengzhounese do. ---Go shopping in the Asian Supermarket. 例(1) 是对英语谚语“Seeing is believing”成功的模仿,它不仅 在语意上而且在功能上都实现了对等。例(2) 是对谚语“While in Rome,do as the Romans do. ”的模仿,Zhengzhounese 也是造的一个 词。 另外,在英语广告中有不少加形容词的名词,已形成了固定的 广告套语,恰如中文中的四字格不仅有相同的意义和修辞色彩,而且 有相同或相似的形象比喻,在翻译这类英汉广告时,可采用套译。如: 选类考究 质地优良 款式多样 做工精细 手感舒适 穿着大方 Choicematerial Superiorquality Greatvariety Fineworkmanship Comfortablefeel Gratefulandtastefulstyle. (6)转译法(conversion)。根据文化和语言表达上的差异, 在翻 译时依照译语习惯,进行转化。
65
2 0 1 1年第5期
学术研讨
如:洗去你头发上的灰尘。 Wash the city right out of your hair. 在这则广告中,译者按照西方的表达方式,用“the city”代替了 “the dirty”,其实际含义是“the dirty of the big city”。转换法使这 则广告具有吸引力,给人深刻的影响。 再如:冬天到了,是买寒衣的时候了。 With the winter coming in, it's time to buy warm clothes. 在这则广告中,“寒衣”不能直接翻译为“cold clothes”,因为 英语中没有这样的表达方式,这则广告必须从视角相反的角度来考 虑。在汉语中, “寒衣”意为“冬天所穿的衣服”,因此,必须按 照英语的表达习惯译为“warm clothes”。 (7)增减译法(amplification)。汉语中有些词在英语里表达不清 或找不到对应成分且又不能缺少,在这种情况下,我们就可以采用增 译法来补充说明。 如: 溪口千层饼采用传统工艺,制作精良、质地松脆、清香可 口。 译文: Xikou Thousand -sheeted Cake is home made, using nat ural foods and traditional procedures. Thecaketastesgood, smell good and is crisp. 译文将“千层饼”译为“Thousand -sheeted Cake”容易引起英 语消费者的误解,如果用增译法,加以补充说明,效果会更好。 可译为: Xikou Qianceng Cake,with numerous clear sheets in it, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp . 同样,外国产品翻译成中文时,为使其含义更加明显,我们也 可采用增译法。如:Pizza (比萨饼) ,Hamburg (汉堡包) 等,在翻译 时就加上了表示产品实质的“饼”,“包”等字,使消费者一听就知 道是什么产品。 有些词存在了反而显得累赘或者违背译文表达习惯的就可以删 去。例如将长句删为短句,短句删为片语。 如:她们是最舒适的服装? 上海丝绸内衣系列与你共享完美。 译:Are they themost Comfortable Garments ?
参考文献 [1] 黄乃圣. 英汉广告的文化语境与翻译[J]. 江西社会科学,2002,(6) [2] 钟丽君. 广告翻译中的直译和意译[J]. 中山大学学报论丛,2004 , (24 -25) [3] 王金洛. 广告标语口号的套译[J]. 山东外语教学,2003 ,(5) [4] 林佩订.中英对译技巧[M].北京:世界图书出版公司,1997 [5] 方梦之等.汉译英实践与技巧[M].北京:旅游教育出版社,1996 [6] 李祥德.广告中的词组的翻译法[J].中国翻译,1990 [7] 刘宓庆. 文体与翻译[M] . 中国对外翻译出版公司,1998 [8] 王佐良,丁往道. 英语文体学引论[M] . 外语教学与研究出版社,[ 责任编辑:李法惠] 作者简介 孔令丹(1982-),女,本科,河南质量工程职业学院经 济与管理系助教。研究方向:翻译理论、外语教学。
Shanghai Silk Underwears Enjoy Perfection with You. 译文也用了一个问句,以引人注目。但若将问句删节成简略 式,后一句也适当简练,广告效果会更佳。 改译 :The Most Comfortable Garment ? Shanghai Silk Underwears Perfect You.
钻石恒久远,一颗永流传(戴比斯钻石广告)。 译文比原广告A diamond is forever. 简洁明了、朗朗上口,符合 西方人直接表达的习惯。但如果直译为“一颗钻石就是永远”,就缺 少了原有的韵味,读起来也没有朗朗上口的感觉。意译为“钻石恒久 远,一颗永流传”,不仅具有原广告的可读性,而且符合东方人含蓄 的表达方式。 (4)直意结合法(combining literal translation and liberal translation)。 将译文分为两部分,一部分为直译,一部分为意译。如:美国的一种
(2)直译法(Literal t ranslation)。在不违背译文语言规范的前提 下,直译法既保留原文内容又保留原文形式,特别是保持原文的比喻 和地方色彩的翻译方法。如:
Health , humor and happiness. 健康幽默快乐。 Gifts we’ d love to give. 这 是 我 们 愿 意 给 的 礼 物 ( 可 口 可 乐 广 告)。 Light as a breeze , soft as a cloud.(轻如微风,软如彩云。) (钟丽 君2004) 。 又如:What a good time for a good taste of kent! 健牌香烟其味无穷,其乐无穷。 在直译时,要注意英语中有些成语、词组和习惯说法表面上似 乎和汉语不谋而合,实际上并非如此。一定要弄清它们的确切含义, 切忌望文生义。如:在英国品茶的场所一般称为tearoom,teahouse, teashop, 相 当 于 中 国 的 茶 馆 , 不 能 把 “ t e ashop ” 翻 译 为 “ 茶 叶 店;”“dry goods”意为“纺织品”,不能翻译为“干货”。 (3)意译法(literal translation)。从意义出发,而不是原文的细 节,译文自然流畅即可。 如:一则品牌车的广告为: If it moves , pumps , turns , drives , shifts , slides or rolls, we check it . 句子中连用了几个动词,细说此车化险为夷的性能。如果直译 则显得单调,也不符合我们的表达习惯。意译为“成竹在胸,纵横驰 骋”,则十分形象生动,给人留下深刻的印象。 又如:A diamond is forever.
关键词 广告 广告翻译 策略
广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学 等为一体,有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。广告翻译 必须充分考虑不同的价值观、消费观、审美情趣、风俗习惯和思维模 式等因素,保证准确生动地表达原文隐含意义,在没有文化冲突的前 提下兼顾形象意义和字面意义,根据具体语境,采用不同的翻译方 法。