营销战略制定与销售策略执行

凭借商业模式“一夜暴富” 凭借商业模式“一夜暴富”的企业
分众传媒（广告新媒体） 分众传媒（广告新媒体） 开心网（娱乐） 开心网（娱乐） 比亚迪（新能源汽车） 比亚迪（新能源汽车） 都市丽人（女性内衣链） 都市丽人（女性内衣链） 永业生命素（农作物营养） 永业生命素（农作物营养） 哎呀呀（小饰品） 哎呀呀（小饰品） 过来人（大学生再教育） 过来人（大学生再教育） 新大陆（物联网） 新大陆（物联网） 乐宠科技（宠物服务） 乐宠科技（宠物服务）
销量2010年 4 月 销量 2010年 2010 2010年 / 2010 年 3 月
国产汽车
日系汽车
如何打造营销领域的核心竞争力
营销体系的五大支柱： 营销体系的五大支柱：
目标市场定位 —战略 战略
营销过程管控 —管理 管理
营销组合策略 —战术 战术 薪酬体制及环境 —激励 激励
销售团队职业化 —执行 执行
三、商业模式再造
商业模式对本土企业的意义
凭借商业模式而成功的企业
—北京立思辰科技股份有限公司于2009成为创业板的第一位 北京立思辰科技股份有限公司于2009成为创业板的第一位 2009 凡客诚品2010年获得老虎基金5000万美元融资（第四轮） 2010年获得老虎基金5000万美元融资 —凡客诚品2010年获得老虎基金5000万美元融资（第四轮） 58同城2010年获得DCM及软银赛富第二轮1500万美元投资 同城2010年获得DCM及软银赛富第二轮1500 —58同城2010年获得DCM及软银赛富第二轮1500万美元投资 天连锁酒店集团于2009年在美国纽交所成功路演， 2009年在美国纽交所成功路演 —7天连锁酒店集团于2009年在美国纽交所成功路演，挂牌交易 —雷士照明于2010年5月香港证交所主板挂牌上市 雷士照明于2010年 2010 ……
案例： 案例：迪斯尼的商业模式
• 满足客户需求，明确价值主张：欢乐生活 满足客户需求，明确价值主张： • 整合资源，开发赢利点，独特的运行系统：迪斯尼公园、 整合资源，开发赢利点，独特的运行系统：迪斯尼公园、 衍生品制作、渠道商（品牌授权）、 ）、商业地产等 衍生品制作、渠道商（品牌授权）、商业地产等 • 产品或服务的解决方案，实现双赢：公园内的服务、文化 产品或服务的解决方案，实现双赢：公园内的服务、 产品（影视剧、图书、玩具、服装等） 产品（影视剧、图书、玩具、服装等）……
市场定位的深度与边界
“我的每一个脚印都告诉我：别的事情我都干 我的每一个脚印都告诉我： 不了，而道路筑路机械领域的事情， 不了，而道路筑路机械领域的事情，我能干的别 人谁也干不了。 人谁也干不了。”
——西安达刚的董事长李太杰 ——西安达刚的董事长李太杰
有多大的力量？ 有多大的力量？ 市场定位的边界： 还不能碰哪些区域和领域？ 还不能碰哪些区域和领域？
制定营销战略的五大要件
① ② ③ ④ ⑤ 瞄准一批共性消费者——目标客户群 瞄准一批共性消费者——目标客户群 —— 有一条明确的主线—— ——品牌价值 有一条明确的主线——品牌价值 设定一个赶超的目标—— ——可比竞争对手 设定一个赶超的目标——可比竞争对手 构建营销的核心价值—— ——竞争元 构建营销的核心价值——竞争元 强化产品的吸引力—— ——差异化优势 强化产品的吸引力——差异化优势
客户界面竞争
1995年之前 1995年之前
1995-2000年 1995-2000年
世纪之交
2000-2005年 2000-2005年
当下
凭票购买 鲁冠球
三株口服液
家电业重 新洗牌
手机
丰田汽车
丰田
精 益 生 产 模 式 老 化 的 营 销
10.00% 9.00% 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% -1.00% -2.00%
营销战略的内容
市场目标
产品与定价 激励制度
宣传与推广
营销战略
管控流程
区域与渠道 销售与 服务模式
组织与资源
制定营销战略的程序
细化 执行手段
设计 规划 竞争策略 市场目标
提练 竞争元 向基层传达 营销战略 的关键信息
定客户、 定客户、 汇总 市场调研 核心需求 基层意见
瑞士洛桑国际管理学院研究表明： 瑞士洛桑国际管理学院研究表明： • 全球500强企业中，63%的营销战略 全球500强企业中，63%的营销战略 500强企业中 没有得到最终落实。 没有得到最终落实。 • 原因主要有两个：形势变化和执行 原因主要有两个： 不力。 不力。
哪些客户能够作为战略目标？ 哪些客户能够作为战略目标？
① ② ③ ④ ⑤ 稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴） 稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴） 增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者） 增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者） 能够形成联动机制的客户（驴友） 能够形成联动机制的客户（驴友） 受政策支持，产业发展前景好的客户（节能企业） 受政策支持，产业发展前景好的客户（节能企业） 细分市场未充分开发的客户（开心网玩家） 细分市场未充分开发的客户（开心网玩家）
产业政策：节能减排、 产业政策：节能减排、 环保、生物科技、 环保、生物科技、信 息技术等 农村人口的城镇化 ……
3 商业模式再造
乐宠科技 凡客诚品 比亚迪 ……
营销战略的含义
① 企业的经营战略转化为市场运作的体系规划 ② 在市场调研和SWOT分析的基础上，锁定目标客户、发 在市场调研和SWOT分析的基础上，锁定目标客户、 SWOT分析的基础上 现机会、 现机会、提炼竞争元 根据竞争态势和经济走向，确定市场目标， ③ 根据竞争态势和经济走向，确定市场目标，并将目标分 解到二级单位 学习外部经验， ④ 学习外部经验，研究竞争策略 综合自身的资源和团队现状，优化配置， ⑤ 综合自身的资源和团队现状，优化配置，提升销售人员 的能力， 的能力，强化或创新管理体制
营销战略制定与销售策略执行
课程大纲
一、精益营销 二、市场定位与营销战略 三、商业模式再造 四、战略层面的营销突破 销售职业化： 五、销售职业化：战略执行的基础 六、销售过程管控 七、以驱动力为导向的销售激励 八、匹配精益营销的支持平台
一、精益营销理念
市场竞争的五个阶段
供应竞争
声势竞争
质量竞争
品牌竞争
精益营销的组合策略
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 产品定位：首先聚集核心需求/客户， 产品定位：首先聚集核心需求/客户，适当做一些储备 价格政策：紧随可比性竞争对手， 价格政策：紧随可比性竞争对手，保证运营利润 区域战略：首先巩固重点地区，然后再向周边发展 区域战略：首先巩固重点地区， 推广策略：追求广告的到达率， 推广策略：追求广告的到达率，积极利用各种用户组织 渠道模式：减少中间层、触角贴近客户、 渠道模式：减少中间层、触角贴近客户、快速响应客户 销售扩张：关注现场，及时总结经验， 销售扩张：关注现场，及时总结经验，复制成功 客户界面：与客户的接触点（销售、服务等）便利、 客户界面：与客户的接触点（销售、服务等）便利、舒适
商业模式定义： 商业模式定义：
在满足客户需求的前提下，明确价值主张； 在满足客户需求的前提下，明确价值主张； 整合企业的内外各要素，开发赢利点， 整合企业的内外各要素，开发赢利点，并形成结构独特 的运行系统，从而增强商业环节中正价值部分， 的运行系统，从而增强商业环节中正价值部分，踢除负价值 部分； 部分； 最终通过提供产品或服务的整体解决方案， 最终通过提供产品或服务的整体解决方案，实现客户利 益最大化和企业的可持续经营。 益最大化和企业的可持续经营。
商业模式解决三大问题： 商业模式解决三大问题：
商业模式的五大特征
商业模式与营销组合（4P） 商业模式与营销组合（4P）
联系：商业模式以营销组合为基础 联系： 区别：商业模式更强调需求创新、明确价值主张、 区别：商业模式更强调需求创新、明确价值主张、内 外资源整合（合作伙伴网络）、赢利点、 ）、赢利点 外资源整合（合作伙伴网络）、赢利点、逻辑严密 的运行系统（内部结构）和整体解决方案等要素。 的运行系统（内部结构）和整体解决方案等要素。
商业模式的五大意义： 商业模式的五大意义：
1 2 3 4 5
低成本建立核心竞争力
树立一个行业门槛
取得相对垄断的市场地位
大幅度提升客户量和市场占有率
吸引投资机构的融资
什么叫商Βιβλιοθήκη Baidu模式
• 商业模式——Business Model 商业模式—— ——Business • 商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱
目标客户的核心需求
案例： 案例：悦活
• 中粮集团，“悦活”品牌之下的产品包罗 中粮集团， 悦活” 万象， 万象，半年后失败 • 消费者对饮料的核心需求永远只有两个： 消费者对饮料的核心需求永远只有两个： 解渴与品味
目标客户的核心需求： 目标客户的核心需求：
• 使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。 使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。 • 核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、 核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、 包装、技术的前卫性。 包装、技术的前卫性。
什么叫精益营销
精益营销的基本定义： 精益营销的基本定义：
1）在战略上，深度把握细分市场需求和目标客 在战略上， 户群，保证营销方案贴近客户，并产生效益。 户群，保证营销方案贴近客户，并产生效益。 在管理上，加强销售和服务的过程管控， 2）在管理上，加强销售和服务的过程管控，持 续不断改进营销行为。 续不断改进营销行为。 在执行终端，做到每个细节都很讲究， 3）在执行终端，做到每个细节都很讲究，让客 户产生便捷、舒适的体验，从而来提高成功率。 户产生便捷、舒适的体验，从而来提高成功率。
精益营销管理
销售人员职业化
全流程精细管控
团队驱动力激励
二、市场定位与营销战略
目标客户在哪里？ 目标客户在哪里？
惠特曼的客户分析
项目 客户 客户 2 1 交易 19 量 累计 19 15 34 客户 3 4 38 客户 客户 5 4 3 41 3 44 客户 6 2 46 客户 客户 客户 8 7 9 1 47 1 48 1 49 客户 10 1 50
营销 战略
营 销 执 行 链
营销 管理
销售和服务 客户界面） （客户界面）
案例： 案例：哎呀呀
• 2005年5月1日，广州步行街，哎呀呀（饰品）新店闪 2005年 广州步行街，哎呀呀（饰品） 亮登场。 亮登场。 • 店内播放流行音乐，店员统一着装，热情吆喝。步行 店内播放流行音乐，店员统一着装，热情吆喝。 街来来往往的女孩被吸引了过来， 街来来往往的女孩被吸引了过来，看到时尚的店铺和 丰富多彩的饰品，她们情不自禁地掏出了钱包。 丰富多彩的饰品，她们情不自禁地掏出了钱包。 • 叶国富预算，这家店的盈亏平衡点是2000元/天。但 叶国富预算，这家店的盈亏平衡点是2000 2000元 第一个月，它每天的流水高达4000多元。 4000多元 是，第一个月，它每天的流水高达4000多元。
市 场 定 位 的 深 度
有什么专长？ 有什么专长？ 能满足哪些核心需求 ？
市场定位的边界
案例2 案例2则：
• TCL收购汤姆逊 TCL收购汤姆逊 • 万向集团收购美国Universal Aut 万向集团收购美国Universal omotive Industries,INC公司 Industries,INC公司
基于竞争元的品牌战略选择
什么叫竞争元？ 什么叫竞争元？
• 和对手进行竞争的根本性手段，叫竞争元。 和对手进行竞争的根本性手段，叫竞争元。 • 竞争元不是产品差异化，而是满足差异化需求的价值 竞争元不是产品差异化， 主张，以及支撑这个主张的技术和运营体系。 主张，以及支撑这个主张的技术和运营体系。 • 例如：沃尔玛的“低价”、湖南卫视的“欢乐”。 例如：沃尔玛的“低价” 湖南卫视的“欢乐”
什么叫品牌战略？ 什么叫品牌战略？
• • • • • 坚守自己的专业领域 锁定目标客户群 提出正确的价值主张和形象 建立广泛的市场接触点 持续传播价值主张和形象
当下营销战略的路径选择： 当下营销战略的路径选择：
1 新兴市场
新生代需求 信息技术引发的需求 生活形态转型需求 产业升级需求
……
2 政策市场